Avenir能否实现别克品牌的“华丽转身”？

Avenir在法语中译为 “未来”，最初听闻这个词语，是在上海车展前夕。

一年前的4月19日，“通用之夜”在媒体日之前“错峰出行”，让旗下名为Avenir 的概念车抢先刷了一轮头条。

一个时间坐标，传承也是用来启发未来的。 下一个“未来”，我们并未等很久。9月30日，同样名为Avenir 的别克子品牌正式诞生，在包括中国在内的全球市场中同步推出。“就像Avenir概念车传递着别克家族的愿景，Avenir 子品牌也将展现对于未来产品的设计追求。”关于这个”未来“，别克全球设计执行总监Helen Emsley如此解释。

“Avenir为品牌注入新的灵感和活力，强化高端形象，展现了别克品牌未来发展的美好愿景。”上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔表示，“高端”将是Avenir 的鲜明注脚。 其实，如何扩充中高级车市场增量，一直是上汽通用面对的重要问题。由此，Avenir 的诞生，将肩负起别克“品牌向上”的重要使命。

销量是品牌攻坚的基础吗？

与南北大众不同，二者以捷达、桑塔纳起家，进而通过帕萨特、迈腾攻下中高级车市场，完成品牌和销量的“双提升”。然而，别克则是“自上而下”，要保证销量大幅提升的基础上，进行品牌的“向上回归”。

从销量上看，别克已具备品牌升级的基础。根据官方数据显示，9月份，别克实现售出11 . 04万辆，这是继8月后，连续两个月成绩突破10万辆。今年前三季度，旗下车型共达成业绩87. 01万辆，同比增长26 . 89%，创同期历史新高。

然而，随着国内消费结构和环境的不断升级，自主品牌和中高级车逐渐形成上下夹击之势，中级车市场远远不能用“饱和”二字来形容。在此境遇下，别克也要谋求新的市场空间。因此，品牌的逐步上移，这是一种自然且明智的举措，Avenir 子品牌的发布，显然是为战略升级作以巩固。实际上，对于别克转型，上汽通用已经做出“壮士断腕”般的举措。

凯越作为别克的经典车型，2003 年进入中国市场，累计销量已达268万辆。但其7万~10万元的定价区间，显然与当前的别克形象相悖。

8月8日，这款经典车型宣告停产，“告别凯越、继续卓越”，这是别克品牌升级的必然结果。而从近一年上市的威朗和全新君越的身上，我们不难看出，别克正向年轻化和高端化方向发力。

合资品牌逐步向中高端车型市场的布局，这已成为不争的事实。品牌向上突围，远比想象的还要艰辛。在保证销量的基础上，告别凯越的背后，更多折射出上汽通用在产品矩阵上做出的调整。

“产品迭代”如何刷新品牌定位？

“别克通过车型占领各细分的高端市场，从而最终推动品牌的持续上升。”此前，上汽通用汽车副总经理施弘曾对《汽车商业评论》表示。

历数全球重要的汽车品牌，每一个成长的关键步伐都以产品为里程碑。对于别克而言，也正是通过产品的不断迭代与更新，以此实现品牌高端化的战略转型。

新一代君越，被视作别克品牌定位中高端市场的开局之作，它由原“B+”级升级为“C”级产品。目前，君越已拥有30H、28T、20 T三大系列，形成全混动、高性能涡轮增压、小排量涡轮增压的产品布局。自其3月18日面世后，单月销量已突破8000台，这意味着别克正式踏足中大型轿车市场，以期在中高级车市场中拓展增量。

在高档SUV细分市场，昂科雷、昂科威、昂科拉从大、中、小三个细分领域，实现对SUV的基本布局。其中昂科威表现抢眼，9月销售2 .64万台，1- 9月累计售出18 . 02万辆，位居该领域合资品牌榜榜首。

在中级车领域，别克也在不断完善产品型谱。威朗、威朗轿跑和威朗GS，已成为别克高端中级车的标志车型。此外，今年前三季度，英朗达成26 . 85万台销售成绩，其与威朗构成的“双朗”组合，已经撑起A 级车细分市场。

目前，通用旗下仅有GL8一款MPV车型，而随着该细分市场的不断升温，它将迎来产品迭代，并成为Avenir 家族的首位成员。据了解，换代车型将会采用一台2.0 升涡轮增压发动机，额定功率达191千瓦，并搭载6 速自动变速箱。相比现款自然吸气车型，其动力和燃油经济性将得到大幅提升。

绿色出行，将是别克品牌寻求突破的重点，根据“新五年”战略，其将在节能减排领域进行更多投入。对此，4月18日别克日上，别克发布“别克蓝”新能源战略，未来3 年内，别克将着力开展电气化技术应用，并推出HEV全混动、EREV增程式混合动力和PHEV插电式混合动力等多种驱动系统车型。

随着Avenir 子品牌旗下首款车型——全新一代GL 8 Avenir的问世，更多基于别克高档车型打造的Avenir系列产品将陆续推出，从而满足高端用户的消费诉求。Avenir在丰富产品矩阵的同时，也对别克品牌力的提升产生有益影响。

“软实力”难题怎样破解？

如果说通过产品迭代，以此提升品牌向上的“硬实力”，那么营销层面的“软实力”，是别克不得不面对的又一难题。

在中高级汽车市场，品牌竞争已进入贴身肉搏的阶段，随着平台技术扩大，全球采购趋势明朗，对于任何一家企业而言，或许都要考虑在于同质化的产品中，如何吸引更多消费者的青睐。目前，别克已迈过“产品战”的门槛，怎样打好“营销战”，显然它也有备而来。

“按照目前行业数据，我们营销预算占比大约在30%左右，并将继续围绕‘创新’和‘精准’做好品牌传播。”包晔表示，别克将深化打造包括文化艺术、公益和运动三大营销体验平台。

纵观合资品牌的营销竞争，其实最终比拼的还是本土化水平，遗憾的是，很多企业还停留在形式化阶段，仅以冠名综艺或是影视植入的手法，以此在观众面前找寻存在。然而，中国消费者对汽车产品倾注了太多感情，“代步工具”的形象，显然起不到吸睛效果。与简单的娱乐营销不同，品牌向上时，文化营销则更容易表现品牌的历史积淀和文化内涵。

“寰行中国®”是别克注册的文化品牌商标，它是国内历时最久、里程最长、规模最大的文化体验活动之一。在探寻原生态民族内核的同时，国家地理频道以记录片形式，在世界范围内传递中国文化，目前，《寰行中国®》纪录片已播出两季。今年，该活动围绕西南和东北两大主线进行，总里程7500 公里，并穿插进行“别克文化大讲堂”研讨活动，以期深度植入品牌内涵。

别克是体育营销层面的“老将”，“中国高尔夫球俱乐部联赛”创办于2006 年，10 年间累计共有1100 支球队参赛，参与球员已过万名。作为连任冠名赞助商，别克见证其发展成为中国最大的纯业余队际赛之一。应该来讲，高尔夫运动在国内兴起之时，确实有一定争议。然而随着多年的悉心耕耘，特别是今年冯珊珊勇夺巴西奥运会高尔夫奖牌，这项体育也回归到健康运动的本质。而别克品牌早在去年便签下冯珊珊，并携手冯珊珊推进“青少年高尔夫计划”的实施，意味着别克将深化这一平台的打造。

此外，在树立社会责任方面，别克作为“中国儿童教育志愿者公益联盟”的成员单位，与儿基会合作的“和孩子共同成长”公益项目已步入第三个年头。在进行社会回馈的同时，提升消费者信任，增强品牌口碑，别克的公益营销未尝不是一种“双赢”的传播手段。

实际上，对于已经拥有一定市场体量的汽车品牌而言，在维持市场知名度的同时，注重传递品牌内核才是其中要义。的确，粗放的营销模式可以在短时间内提升品牌曝光率，但别克采取的营销手段，并非简单的资金投放，感性和精准，正是实现品牌向上升级的“软实力”。

什么是衡量品牌的关键指标？

对于企业来讲，用户满意度才是衡量品牌优秀与否的关键指标，而非单纯的销量数据。汽车行业也是“服务业”中的一员，在售后领域抓住消费者心理，方可实现品牌的向上升级。

对于汽车高端品牌而言，服务正是塑造企业形象的重要部分。与侧重“销售导向”的企业不同，别克也是最早注重“服务导向”的汽车品牌之一。

“别克关怀”发布于2002 年，是最早进入中国市场的汽车售后服务品牌，涵盖选车、买车、用车、养车、换车等完整生命周期的体验服务。针对用户习惯的改变，别克关怀还将推出更多定制服务，并提升大数据应用分析能力，以此实现售后领域的再度升级。

截至2015 年底，别克旗下车型保有量已达700万辆。在不考虑二手车用户更迭的情况下，即使只有三成用户换购或增购别克，也会形成不容小觑的数字规模。针对用户忠诚度的培养，别克官方车友会“别客汇”于一年前上线，包晔将其定位为“车主粉丝平台”，以会员制形式向用户提供丰富的品牌体验活动、预约维保、售后返利、积分商城兑换等服务。

提升品牌的满意度和忠诚度，是一项长期工作，需要别克足够的耐心与持续的投入。而产品、营销层面的策略布局，也将为其实现品牌升级奠定良好基础。

对于别克而言，Avenir 的诞生，无疑是品牌释放向上发展的鲜明信号。由此引发的全新产品矩阵，更细化的营销策略，既考验着别克的市场竞争能力，也考验着别克的品牌实力。与此同时，别克着力推进的另一条线——“别克蓝”新能源战略布局，很快也会有新的动作。别克Avenir 和别克蓝的出现，能否成为别克又一次华丽转身的契机，我们期待着时间的验证。