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《安定洞察》郑杰:销量300%增长的幕后故事

来源: 网通社 2016年12月29日 07:00 作者: 李安定

作者/李安定(专栏作家,新华社高级记者)

在过去一年中,中国汽车市场发展最快的合资企业是谁?答案也许有些意外:刚刚成立一年多的广汽菲克。

11月份,广菲克销量达17,000辆,同比增长430%,其中国产车销售14,000辆。而今年前11月,广汽菲克累计销量达150,000辆,其中国产车销量127,000辆,同比暴增309%。从2015年7月16日成立至今,总裁郑杰带领团队完成从创业期、成长期向快速发展期的跨越。

中国汽车市场不缺销售高手。但是像郑杰这样年复一年创造惊人业绩,甚至堪称销售奇迹的似乎绝无仅有。

在中国做汽车,能把一个新品牌一炮打响就是好汉;而一个上海姑娘郑杰,以“海底捞月”的身手,竟让当年在中国几近“隐退”的品牌Jeep重新焕发生机。

人们记得,在此前的两年里,郑杰领导的克莱斯勒中国团队已经持续实现着销量300%的增长。

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李安定:对于引进什么样的产品进行国产或进口,广汽菲克是怎样决策的?

郑杰:在合资企业成立之前,我们曾经花了很大精力和时间规划未来的国产车型,才有了今天的产品快节奏的投放速度。今天投放的产品,其实是两三年之前就开始规划的。合资一年多来,我们先后投放了国产Jeep自由光、自由侠、指南者,加上进口的牧马人、大切诺基,广汽菲克已经形成5款SUV的强大专业阵容。但我们还需要更快的节奏。

对于导入产品的决策,我们是基于中国消费市场的发展趋势和广汽菲克全局战略的综合考虑,不仅是上面提到的5款车,包括未来两年内将要导入的新产品,其实在几年前都已经充分论证过,是为了适应广汽菲克中长期发展而定。

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李安定:菲克旗下现在有两个全球化的品牌的崛起是最重要的,一个是Jeep,一个是阿尔法罗密欧。可不可以这么理解,广汽菲克的快速发展与菲亚特克莱斯勒集团对打造全球品牌的高度重视是分不开的?

郑杰:阿尔法罗密欧偏向豪华品牌,是跟奔驰宝马竞争的。考虑到国内市场消费升级的趋势和SUV的市场潜力,集团对Jeep和阿尔法罗密欧两个品牌在中国也会有更大的期待。今天的Jeep,与此前完全不一样了。全球有资源,如何让不同地域市场的消费者了解Jeep的价值正是我们要做的。我们不仅在强化Jeep作为城市家用SUV的一面,也在坚持着对Jeep原汁原味SUV基因的传承,就像这次指南者把代表Jeep全路况标杆能力的越野高性能版本导入国产,让Jeep这个品牌被更广大的消费群体所追捧,所接受。

回到中国市场,我们在整合产品设计的要求方面做了很多迎合中国消费者的工作。媒体刚刚试驾的全新指南者,大家对后排腿部空间的舒适度印象都很深刻。而这个座椅十月份的时候我们还在要求改,这车都已经要投产这个阶段了,一般厂家可能选择不再改动,但是为了中国消费者的体验,我们还是坚持必须要改,后来这个座椅就是改过的。

接下来的产品还在紧锣密鼓中,未来两年内肯定还有新的产品。现在自主品牌SUV这么红火,我认为自主品牌越红火,对我们越好。因为今天的自主品牌的SUV的用户都有可能。是以后我们的升级用户。

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李安定:原来克莱斯勒Jeep的进口车销售,你做得很成功;成立广汽菲克,你面临最大的挑战是什么?

郑杰:是网络整合。人们看到广菲克新产品接连推出,很热闹。但是产品再多,也要有好的经销网络卖出去。广汽菲克是一个全新企业,要从头打造一个网络、从新导入一个销售公司。一年的时间,几乎是刻不容缓,时不再来。

可以说,合资股东双方给经营团队一个比较集中精力认真做事的氛围,环境比较宽松。

从网络建设来说,我们整合了进口车网络和国产菲亚特网络。从销售体系来说也是整合了之前的两个体系,复杂度更高于从一张白纸从头开始的企业。我们内部说,这是史上最复杂的一次的整合。

回头去看,一开始预想了会有各种各样的问题,但真正开始以后问题可能乘以十倍不止。每个经销商都有各自的问题,一个经销商小的问题解决不好,市场的网络发展就可能停滞,造成没有新的投资人进来。

我们的经销商网络底子薄,尤其是以前菲亚特经销商,几年下来没攒下什么家底,也没得到多少必要的培训和扶持,其实能坚持到Jeep导入很不容易,对主机厂还是有信心和期待的,所以我们起步时就很明确,不能辜负两个网络经销商的期待。我们只有投入更多的时间和精力,培训做得很细致。我们花钱请培训公司入驻到经销商店里,针对经销商做定制化培训,每一家经销商的培训方案完全不一样。

我们到今天算是完成了初步整合,物理整合。网络对于我们第一年的业绩起到非常关键的作用。

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李安定:经过一汽大众奥迪经销商事件,你们怎么看待厂家和经销商的关系?

郑杰:在过去一年我们与经销商在建立一个相互信任的关系。起初菲亚特的经销商会有疑问,是不是换了新的管理团队后缺乏对他们信任?我们在一些硬性指标、销售目标的分配、市场资源支持、政策支持等方面做到完全公平,还要考虑到照顾一些特殊的弱势经销商。

我们内部,禁止用“原菲亚特经销商”、“原进口经销商”这样的字眼。我强调今天就是要一视同仁,都是“广汽菲克的经销商”。

经销商对产品的预期会影响到整个经销商面貌,当我们的第一款产品自由光进来的时候,很多经销商都在观望。随着自由光销量的站稳,自由侠表现不错,加上将要上市的指南者,我们基本上是在一个市场主声浪里面。随着指南者的上市,我们的销量肯定接着往上走。整个产品力让经销商前所未有的感到信心十足。

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李安定:广汽菲克销量的提升,除了产品和经销商网络,你觉得还有什么原因?

郑杰:首先,从大的方向来讲,股东双方对广汽菲克的充分授权让我们能在经营中放开手脚。在销售公司成立之初就确定了“以市场为导向,以效益为目标,以效率为准则”的经营方向,并提出了“管理创新、渠道优化、制造升级”的创新发展政策,这就使得销售公司和制造公司都可以专注的完成自己最擅长的工作,通过这种产销分离的协同机制,销售公司能及时把市场的声音反馈给制造公司,而制造公司也能做到产品快速响应优化,从而最大限度地发挥协同优势。

其次,销售的核心问题就是产品、渠道、定价三个方面。除了产品和经销商网络,还要有与产品配合,有竞争力的定价,这是非常重要的一点。定价对我们来说是很讲究的,一方面保持品牌的形象很重要,我们不会走日韩系偏重低价竞争的路线。同时消费者对于性价比的判断也很现实,所以每次在定价上花比较大的功夫,包括在营销方面的不断持续的各种尝试。 

双方股东、广汽方面都希望合资企业在中国市场一定要一炮打响。比如自由光,当初大家期望最多比进口车降个10万以内差不多,事实上我们国产后下降更多。定价在宣布前几天还在磨这个定价,最后目标非常清楚,定价就是要竞争大众途观别克昂科威。最后的定价对自由光在市场上受到热捧也是很重要的一个因素。

(李安定系网通社社长)

 

文章标签: 洞察 销量 增长 故事 责任编辑:徐晓晨

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