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地球颤抖的一天 马拉松成营销新平台

来源: 网通社 2017年03月29日 07:00 作者: 李吉阳

资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但如若借助大型体育比赛进行宣传,同样的广告费用,效果却可提升10%。加之近些年传统媒体的衰落,电视广告受众人群的不断萎缩,尤其对消费人群定位不够准确,无法做到精准营销,导致越来越多的企业在宣传上开始“另辟蹊径”。

在真人秀节目起步之初,曾有过车企进行广告的植入(例如爸爸去哪第一季),并在销量表现上取得了不错的效果。但随着后期真人秀节目和综艺类节目“疯狂生长”,节目内容雷同,导致观众的流失,收视率的下滑,最终使得此类宣传失去原本的效果。

回过头来再看体育营销,时下,最火热、成本最低、门槛最低的全民性体育运动,并不是广场舞,而是跑步。每天早、晚都能看到朋友圈中晒公里的,晒跑步机数值的,跑步或者说马拉松已经成为了人们最潮流的生活方式,这也为“嗅觉敏锐”的车企提供了最好的营销平台。 

马拉松“温度”席卷全球

3月19日,世界仿佛又多了一个节日:“马拉松日”。据统计,当天24小时内,全球各地共举办了15场马拉松赛事,其中有9场在中国各地举办。在这个全世界一起奔跑的“节日”里,自然不会缺少了车企的身影:宝马第二年赞助成都双遗马拉松;长安CS95护航重庆马拉松;形变神不变的吉利向上马拉松。

每个马拉松都有上万名参与者,全世界15个马拉松赛事先后开始,相信地球也会颤一颤的。

据统计,从2014年仅有的34场马拉松赛事,到2015年激增至128场,2016年注册赛事已达到252场。马拉松已成为目前中国最火热的群体性体育赛事,很多热门马拉松赛事已经需要通过抽签获取参赛资格,可谓一票难求。

相比于传统营销方式,马拉松营销模式首先走出了电视、电脑屏幕,能做到与参与者零距离接触,拉近与消费者的距离。其次,马拉松赛事有着极高的关注度,不仅是参与者本身,想想照片中围观的人群,电视、广播中持续的报导,这对于车企来讲是最喜闻乐见的事情。最后,参加过马拉松赛事自我传播能力极强,跑步前晒一下朋友圈,跑步后终点前的合影,赛后和有共同爱好的朋友交流经验,无形之中帮助车企进行了再次的宣传,提高了品牌的影响力。 

在一个全民健身的时代里,马拉松成为了车企营销的新载体。

马拉松营销已成为家常便饭

车企赞助马拉松赛事还有一个大特点,就是尽量弱化品牌的存在感,而是把更多的精力投入到了赛程服务之中。成都双遗马拉松,BMW i3升级款成为了官方计时引导车,统一身穿宝马T-shirt的团队参与到赛事之中,只有在休息区才能看到宝马的展车,而不是随处可见的品牌LOGO。 

首次携新能源家族服务于大赛。运动精神是宝马品牌的核心DNA,这与马拉松运动挑战极限、超越自我的精神高度契合。目前,在全球范围,包括六大满贯赛事中的东京马拉松和柏林马拉松,宝马已赞助7大顶级马拉松和19个城市跑步赛事,成为赞助马拉松最早、赞助赛事最多以及赛事赞助规格最高的豪华汽车品牌。 

再观重庆马拉松,作为西部首屈一指的国际性马拉松赛事,本届比赛吸引了3万多名国内外长跑爱好者前来参加。作为重庆国际马拉松赛总冠名,长安汽车董事长徐留平再次领跑重马,由他带领1000多名长安汽车员工组成的“前进团”,展现了长安汽车不断进取的品牌精神。与此同时,长安CS95还成为本届重马官方指定用车,为比赛保驾护航。 

吉利汽车和时尚集团联合承办的“向上马拉松2017中国公开赛”上海站,不仅有统一的服装,更是邀请了韩庚、王珞丹、蒋劲夫、盛一伦、白客、惠若琪、杜天皓、仲满等多位明星助阵。虽然在规模上逊于常规的马拉松赛事,但明星所带来的传播效应也不遑多让。更重要的是,吉利旗下高端品牌LYNK&CO将于3月28日正式亮相,“向上马拉松”也蕴含着吉利品牌探索高端市场,追求品牌向上的积极含义。

此类的例子数不胜数,东风雷诺开展“明显+体育”营销策略,于去年赞助武汉马拉松,现场更是邀请到了代言人范冰冰,惊爆参赛者的眼球,营造了良好的宣传效果与品牌形象,据悉今年东风雷诺还将赞助武汉马拉松,不知今年会有哪位明星到场。长安福特则更追求极致,2016年9月,开展100公里酒泉国际戈壁超级马拉松活动,不仅挑战了赛手的极限体能,旗下SUV车型福特锐界、福特翼虎、福特翼搏均与选手们共同前行,“顺带”用行动证明了SUV产品过人的硬实力。

结语:

作为车企,归根结底卖车才是正经事,而马拉松赛事在销量上又是有怎样的促进呢?可以说,相较于此前的宣传方式,马拉松反而成为了精准营销的最佳平台。我们必须要注意到,是谁更乐忠于参加马拉松赛事。正式如今中国汽车市场消费的主力军:中产阶级群体与中青年人。他们有一定的消费能力,在生活中更对汽车有着“刚需”,一个能读懂他们爱好的品牌,一款能彰显其个性产品,可以说,马拉松更是一个完美的圈粉、售车场所。

体育营销所带来的影响更多侧重于品牌层面,当下的汽车品牌,运动、年轻的形象不可或缺,节能环保更是追求的终极目标。马拉松的理念与之相契合,故而成为企业营销宣传的上佳平台。但在宣传过程中,无论是主办方还是车企更应该做好维护与善后工作,完善的治安管理,妥善的赛程安排以及赛后的清洁工作,做好这些细节工作,将会为品牌增添更多的好评。(图/文 网通社 李吉阳)

文章标签: 马拉松 地球 营销 平台 责任编辑:孙琦

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