刘良：独立新高 观致要做变革性的企业

2017年3月21日，观致汽车的外资母公司Kenon Holdings发布公告：董事会任命原观致汽车COO（首席运营官）刘良为观致汽车CEO（首席执行官）。至此，“空缺”长达一年时间的观致汽车CEO的位置终于有了定论。今年也是观致汽车成立十周年，刘良能否让观致，这一充斥着赞美与争议的自主品牌再次崛起？

2016年，观致汽车以变革创新为基调启动“两栖战略”，一方面，提升燃油车型的竞争力；另一方面，不断推进新能源车战略，并在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。在观致汽车CEO（首席执行官）刘良看来，世界上从不缺好的想法，缺乏的是执行力和领导力，而他的使命就是要将好的想法转变成为现实。对于观致来讲，将想法转化为现实不仅是机会，同样也是挑战。

观致汽车早在2007底便成立，以“独立”为品牌精神，观致第一款产品便将售价上探到10万元以上的价格区间。要知道，在2013年，10万元以上的价格区间基本由合资品牌“垄断”，自主品牌均在低端市场拼杀，无论是现在的传祺还是长城，无一例外。当然，自主品牌的“价格战”无疑也对观致产生了致命的影响。

观致3上市之后，得到了消费者和媒体的广泛关注，当时试驾过这款车的同事都表示这车质量很不错，开起来感觉很好，甚至在今年的某项调研中，观致汽车在产品质量方面的口碑高举所有自主品牌第一位。但在几年前，消费者还无法接受自主品牌如此“夸张”的价格，对自主品牌先入为主的“低端、劣质”的观念差点“杀死了”雄心壮志的观致汽车。

经历了多年的蛰伏，刘良表示，观致汽车将于今年再次发力，解决困扰多年的几大顽疾，重新杀回主流市场。在笔者看来，于此时“焕发生机”的观致相比几年前，拥有更大的契机。首先，自主品牌近两年期间纷纷施行“品牌高端化”战略，产品价格早已跨过10万大关，甚至都已经摸到30万元售价区间的天花板，过去的坏印象如今已经消失殆尽。其次，如今的汽车市场消费主力人群为年轻人，他们更容易接受新鲜事物，也更乐于挑战，强调自己的个性，而在产品个性方面，恰好是观致的一大优势。

正如刘良所说：“观致的信心和希望在于，汽车产业和中国市场需要观致这样的企业。一两年前，没人相信中国的自主品牌可以打败合资品牌，但是现在已经出现了自主品牌打败合资品牌的希望。这一希望的出现就是因为有观致这样拥有真正高性能、高品质产品的企业。”

观致的今天是站在历史上

“我不会否认观致的过去”刘良强调道：“观致的今天是站在观致的历史上，而我更要带着观致的过去扎实前行。”2016年，是观致汽车历经企业战略调整、运营体系优化、品牌重塑、渠道拓展等多项重任的关键年，是在经历过失败后的新起点。

刘良首先要面对的是观致亏损的现实，他表示：“现在观致的车平均每卖一辆车是赚钱的。运营的固定成本包括人头、管理费用等，相比过去三年节省了很多，之前的同事做了很多努力。我来了以后6个月，也有很大的调整。”而财报显示，过去三年观致的经济状况改善了近10个亿。而今年观致要在最最短的时间内将运营的现金流扭亏为盈。

其次，是在营销层面的短板。过去的观致把营销的侧重点放在了产品质量之上，品质虽然是观致的优势，销量上的不足却也成为了逃不过去的把柄，营销上的失误也导致了观致在市场中的声音越来越微弱。刘良坦言：“观致的品质是国际一流的，这一点值得大家学习；但是在营销上，我们确实需要更多地来看看外面是怎么做的，好的案例是什么。”

最后是销售渠道的约束，刘良也认为观致销售网络的瓶颈，是直接影响销量提升的关键因素。如今，观致的4S店大多都设立在二、三线城市，而今年新增设的店面将会集中在三、四线城市。同时，降低4S店的建设成本，采取措施提高现有网络的单店销售量，同时能够拓展新的网络。

我要带着观致的过去前行

“观致到底要怎么走，我们整理出来观致的1.0和2.0的思路。观致1.0是一个比较短期的挑战，它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道，它的经营指标就是运营的现金流一定要为正。观致的2.0，要使观致真正变成一个变革性的企业，一个创新的企业，一个持续盈利的独立企业，观致1.0主要内容是销量要上去、成本要控制下来，这个目标比较大，也有挑战，但是目前已经取得了很大的进展。”对于未来，观致与刘良已经有了详细的规划。

“观致1.0”怎么提升销量？刘良说，去年年底，我们有115家店，平均每家店卖200辆车，但行业平均水平是一个4S店卖500辆车。所以，我们的改善空间和机会还是很大的。那么，如何改变？最重要的是思路的改变，今天的市场要做营销，要设计销售渠道，还有区域导向，新增加的店大都是在三四线城市，而观致目前的网点基本上都在二三线城市。我们内部要整合市场营销和公关，要和经销商结合起来一起发力，才能将市场做大，做好。观致在中国的四个销售大区，每一个销售大区都配备销售、网络开发、营销、售后服务等。

第二是少花钱、多办事，这个也是针对观致以前花钱比较慷慨，刘良说。第三是充分利用股东资源。这也是观致非常重要的理念，从以前观致不想跟奇瑞搭界，现在要积极地和奇瑞合作，希望两方面的资源都能用上。观致之所以能够在这么短的时间把新车一一推出，就是因为我们能够整合、利用资源。第四是执行力，观致车不缺好的想法，能够把这些好的想法落地，包括怎么样去营销、开发新产品，是需要很强的执行力的。

对于目前的百余家网点，刘良坦言观致“仍要继续开拓网络、提升现有网点的销售量、改善组织结构。”其中一个就是品牌梳理，观致开始针对的是中高端市场，现在我们依然认为这个品牌坚持没有错，中高端定位没有错。观致所做的就像人们在爬坡一样，“山顶”已经越来越清晰了。那么，观致的目标人群是谁？

目前看来，80后、90后才是观致最重要的目标客户群。在刘良看来，如今的80后、90后并不会刻意的追求品牌，有更多人注重时尚的设计，一些科技的体验及汽车给他们带来的生活质量。所以观致的问题不是价格高低的问题，那些确实认同观致的品质、品位的人，他不会觉得贵。要解决这个问题而不是要去降价，是想办法说服这些受众，这个原则观致会一直坚持。

观致两栖战略要往前推进

在此次采访中，刘良明确表示即将到来的上海车展之上，观致将推出一款新能源车型Super EV，而这也是观致新能源战略之中非常重要的一环。但目前来看，观致最走量的车型是观致5 SUV，此时大力发展新能源战略是否合适宜？观致为什么不先做好现在的燃油车型？

刘良表示对此问题，观致汽车是经过深思熟虑才做出的决策。“辩证来看，新能源在中国，绝对是一个未来发展的方向。观致如果想成为新能源车的重要参与者，就不能等到新能源市场发展成熟以后，或者等到汽油车全部做好后再加入这个市场。”

既然我们走了做汽车这条路，那新能源汽车与燃油车肯定是要同时发展的，方向很清晰。观致有自己的优势，和很多纯做电动车的初创型企业相比，观致的传统车一旦达到盈亏点，那么传统车业务就会变成观致推进新能源车战略一个助推剂，而且是一个非常大的助推剂。所以两栖战略绝对是正确的。观致没有百年老店做传统车的包袱，因为很多百年老店，做传统车很赚钱，他们可能觉得新能源做和不做都无关紧要，所以就可能会有一些战略上的犹豫。观致在这方面没有战略上的犹豫，这个是我们的优势。

同时，和从来没有做过汽车，却宣布要做新能源车的企业相比，观致是有优势的，因为观致已经造了车，整个研发、平台、团队、标准、质量、供应商体系，观致全都有。从这些方面考虑，观致就处于一个比较独特和非常有优势的地位。

刘良还谈道：“新能源车的开发和投入也是需要花时间的，现在不开始，等到市场真的起来， 就会晚一步。所以，我们现在是两栖战略。观致的传统车和新能源车都要做，传统车上， 我们会找差异化的竞争点，比如革命性的发动机技术等。”

结语：

文章开头，我们便说过，观致过去的失败有自身的原因，但消费者无法接受高端自主品牌也是至关重要的原因之一。如今，中国自主品牌都在走高端路线，无论是吉利推出的LYNK&CO，还是说长城推出的WEY。在笔者看来，观致其实是领先他们一步的，只不过观致是在错误的时间点，做了正确的事。（图/文 网通社 李吉阳）