“换血”不易 雪佛兰如何“镇痛”重生

2016年10月份，通用中国和上汽通用联合邀请几十家中国媒体前往美国底特律，参加《雪佛兰底特律体验周》活动。

在为期三天的《体验周》活动中，包括网通社在内的几十家媒体不仅参观了通用汽车技术中心（沃伦风洞实验室）、通用汽车文艺复兴大楼（总部）、庞蒂亚克工厂，并前往通用全球最大的新车测试中心——Milford试车场，试驾了雪佛兰全系车型。值得一提的是，在Milford试车场中，通用汽车首次向中国媒体（也是对媒体开放人数最多一次）开放了著名的MRC(Milford Road Course)测试赛道。

除了有幸参观通用汽车核心部门和核心研发/测试中心外，包括通用汽车集团总裁和雪佛兰品牌总裁在内的多位全球层面领导也与我们一一见面，并分别从历史、制造、测试以及设计等方面向中国媒体全面展示雪佛兰品牌。

对于这次海外活动，通用汽车官方给予的主题只有一个，“向中国展现雪佛兰品牌真正实力”。为何如此？不妨来看看一组数据。

处在“换血”阵痛中的雪佛兰

可以看出来，从2014年到2016年的三年时间里，雪佛兰销量急剧下滑，年销量已削减近20万辆，从2016年下半年到今年3月份，雪佛兰销量才有所回暖。这样的市场表现不仅让雪佛兰感到“阵痛”，也让上汽通用和通用汽车明白，以不变应万变是不行的，坚持已经急剧萎缩的小型车市场，或者说低端车市场已经无法满足品牌需求，唯有“割肉换血”重新塑身，才能寻求新的发展方向。

如何发展，从产品开始

作为百年汽车品牌，雪佛兰在一个多世纪的发展中不断先人一步，开创全新市场，造就其在美国“国民车”地位，但实际上由于市场和品牌策略不同，雪佛兰在中国市场和美国市场投放的产品截然相反，所以很多真正体现其品牌个性和血统的车并未引入国内，但这一情况也将随着雪佛兰品牌的全新姿态而改变。

2017年上海车展，雪佛兰集中亮相20款重磅车型。包括全功能运动概念车CHEVROLET FNR-X，以及由高性能车系和全功能车系组成的双元产品阵容，这与此前的展台面貌完全不同。而这也是基于市场变化所做出的改变。所谓牵一发而动全身，原有的品牌战略和产品战略发生改变，势必会影响上汽通用及通用汽车在华整体布局，雪佛兰如何改变？

SUV市场之“殇”，雪佛兰如何追赶？

过去两三年，中国市场的消费重心逐步转向SUV车型 ，这也将成为雪佛兰改变的突破口。4月7日，雪佛兰全新中型SUV探界者Equinox正式上市，作为一款全球车型，新车搭载通用最新动力组合2.0T+9AT，同时在配置方面相比科帕奇也有很大提升。

通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼雪佛兰全球总裁贝亚伦（Alan Batey）表示：“探界者既是雪佛兰精神的代表，也是品牌对未来可能性的探索，是雪佛兰在设计、性能以及科技三大领域强劲实力的综合体现。我们对探界者在中国市场的表现充满期待。”

事实上作为SUV车型的开拓者，雪佛兰旗下拥有丰富的SUV车型，从小型到全尺寸全覆盖。本届车展中，除了全新创酷Trax和探界者外，雪佛兰将北美市场在售的中大型SUV Travese Redline版也带到中国，此外雪佛兰还拥有全尺寸SUV Suburban、Tahoe，其中Suburban有望在后续规划中引入国内。

同门竞争之“殇”，雪佛兰和别克如何做好自己？

随着雪佛兰产品向上，随之价格区间也相应提高，而这不得不与同门品牌别克在产品和售价方面有所重叠，对此，通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼雪佛兰全球总裁贝亚伦（Alan Batey）表示：“ 品牌文化、产品设计理念的不同决定了别克和雪佛兰面对的消费者群体有明显差异，各有侧重。”

“雪佛兰的产品DNA更强调突出性能、科技、设计，其品牌诉求着力于梦∙创未来，突破界限及无限可能。雪佛兰在中高端细分市场将发展包括科迈罗等为代表的性能车系和以SUV和皮卡等为代表的功能车系，以原汁原味的美式汽车文化及全球产品阵容满足中国消费者的消费升级需求。别克在主流品牌中定位更偏高端。”贝亚伦补充道。

所以即便是在接近的价格区间，雪佛兰和别克所面对的消费者群体也是明显不同，所以相比于竞争，两个品牌实为互补关系。

爆款新车不足之“殇”，雪佛兰如何布局？

过去一年，雪佛兰在产品和品牌两方面都积极布局。产品层面，从去年二月份开始，雪佛兰陆续推出了迈锐宝XL、全新科鲁兹、科沃兹，全新创酷Trax，到今年二月份上市的科鲁兹两厢及新近投放的科迈罗和探界者Equinox。这些产品开启了品牌重塑的篇章，雪佛兰将以崭新的面貌出现在中国消费者面前。

贝亚伦透露：“未来，我们将不断把雪佛兰全球车型和极具竞争力的新产品带到中国市场。”

按规划，雪佛兰计划到2020年，在中国市场推出20款全新及改款车型，SUV车型约占30%。值得一提的是， 首次在中国市场推出的全新车型约占50%。“随着我们一系列极具竞争力的产品陆续投放市场，我们有信心从今年开始整体销量会得到有力提升，并为品牌未来的持续发展奠定扎实基础。”贝亚伦自信的说。

“电动按钮”何时按下，雪佛兰如何应对新能源车市场？

我国新能源汽车产业发展自2009年起步，2012年前共售出1.7万辆，2013－2014年售出10.1万辆，2015年跃升至37.9万辆，2016年生产51.7万辆，连续两年产销量居世界第一，累计销量超过100万辆，占全球市场保有量50%以上。可以看出，无论传统内燃机汽车市场还是新能源车市场，中国均领先全球。

实际上通用汽车拥有十分强大的新能源自主研发和制造技术，但目前进入国内的产品并不多。

上海车展上，通用汽车中国公司总裁钱惠康表示，两年内通用将在华生产一款纯电动车。截止到2020年，通用汽车计划在华推出10款电动与油电混合动力车。到2020年，通用汽车预计旗下凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌在中国的新能源车年销量预计达到15万辆，而到2025年这一数字有望达到50万辆。

其中雪佛兰将承担更多责任。除了沃兰达以外，2016年下半年雪佛兰全新纯电动车Bolt EV正式在美国上市。美国之行时笔者曾试驾过一次，无论外观、内饰设计，或是动力的输出和能量回收等方面，Bolt EV均有不错表现。

值得一提的是，新车最大续航里程超过380公里，在其所在的细分市场中处于领先地位。目前美国起售价为3.5万美元，这与Model 3宣布的售价相同，约合人民币23.5万。Model 3预计2017年底开始交付中国市场，届时势必会引起一片购车潮，所以Bolt EV选择什么时机进入中国市场显得格外重要。

贝亚伦表示：“相对于其他还未上市的电动车，雪佛兰Bolt纯电动车具有超长续航里程，并且价格亲民，去年底已经率先在美国投放市场。通用汽车具有一系列的新能源解决方案，包括混合动力、插电式混合动力及纯电动车等。我们会根据中国市场的需求决定未来将哪款产品适时引入中国市场。”

写在最后：实际上笔者一直都知道雪佛兰有着深厚的历史底蕴，但由于中国十几年的汽车市场变化，雪佛兰所处的“低端车”市场已萎缩十分严重，再加上自主品牌不断蚕食，包括北京现代在内的诸多合资品牌均出现严重的销量下滑情况。

“穷则思变，变则通，雪佛兰并非真正的“穷”，更像是“麻布束手”，无法施展拳脚。在转变品牌和产品策略后，雪佛兰将以“运动”和“年轻”为核心重新出发，向国内释放更多全球车型，实现品牌向上、产品向上，同时做好与别克品牌的差异化。在2020年这一关键时间节点来临之时，雪佛兰将在“刮骨疗毒”之后重新站起，但那时的它，也一定会更加强壮、更加真实。（图/文 网通社 徐晓晨）