终端放价保量 北京现代自出难题打高端

北京现代自2011年正式开启品牌向上战略，并在2015年第九代索纳塔上市时再次强调这一方向。直到2016年，北京现代在未完成年初定下的116万目标的同时，D＋S（中高端车＋SUV）占比连续第二年超过50%，仍未达到60%的红线。在这一成绩的背后，不难看出北京现代高端化呈现出停滞不前的状态。同时，也反映出北京现代旗下车型在终端市场，高端化“打不起来”。业内人士也谈到，北京现代的现状并不适合走高端化路线。

业内豪华车领域专家曾表示，要想实现品牌高端化，首先要具备几项品质。首先，要有拿得出手的产品，与现有车型有明显区别，并且能够和主流合资车企高端车型抗衡。而目前北京现代旗下产品以多代同堂为主，设计家族化严重，旗舰车型索纳塔九表现并不突出，销量持续下跌，产品力不够强劲。北京现代若想打高端化，就要拿出一款能够说服消费者买单的产品，包括外观、内饰方面都要给人高端感，短时间内预计难实现。

北京现代一直以性价比著称，旗下主力产品配置高价格实惠，这使得北京现代成为了消费者眼中的经济型品牌，并且这种印象在15年的发展中已经根深蒂固，再打高端化，用户很难去买账。

终端降价影响品牌高端化

其次，终端大幅降价，产品价格不坚挺也是重要因素。近日，网通社编辑走访了北京现代授权经销商了解到：目前店内优惠幅度远大于去年，5月份还举办了全系车型7折优惠，并且7折活动的名额数量甚至要比以往的优惠活动名额更多，这是此前从没有过的；就拿名图来说，1.6T顶配车型官方指导价格16.98万，终端价格仅13.68万元，直降3.3万；旗舰车型索纳塔九，2.4L车型均降价4.5万元左右，3月20日刚刚上市的全新悦动，已经开始了4千到1万元的现金优惠。

6月18日前夕，在电商为减价活动预热时，北京现代也开始了优惠购车的宣传。官方宣布，以厂家指导价为基础，推出100辆全系7折优惠＋118量全新悦动9折＋200辆ix25 8折＋200辆领动8折，共计618辆优价车，这一优惠将持续一个月（6月份）的时间。事实上，这一全系7折活动从4月份就已经在全国各地的经销商处开始。

高端品牌难落地

2011年，第八代索纳塔上市，北京现代也开启了“品牌向上”的持久战；2012年，在新胜达和朗动上市的背景下，北京现代销售车型的单车均价突破10万元；2013年，北京现代正式宣布从“价格驱动阶段”进入“品牌驱动阶段”，并在同年进入百万辆俱乐部；2015年，第九代索纳塔上市，北京现代吸取索八经验，再次提出必拿下“品牌向上”这一口号，但正是在这一年，北京现代销量全面下滑，全年以106万收官，同比降低6%；2016年，D+S车型占比仍未达成目标。

这五年，北京现代在品牌战略上一直有所作为，效果有目共睹，但并不理想。根据行业资深人士预测，北京现代2017年的年销量将保持在85万辆左右的水平，而年初，北京现代却是为自己设定了125万辆的目标，相比2016年需要达到9.6%的增长率。已经过去的前6个月，仅完成今年销量目标的24%。在市场表现持续萎靡不振的同时，北京现代也将在近期宣布下调销量目标。

转头强调本土化

3月20日，北京现代推出一款定价为7.99-11.59万元的车型，即全新悦动，随着这款车的上市，也反映出北京现代对小型车市场继续专注，而品牌高端化继续石沉大海。在发布会上，北京现代将本土化这一战略作为重点来强调。在当下的环境下，北京现代深耕本土化战略是最为保险的做法，但如何在高端产品和高端品牌推进上有所动作，北京现代预计短时间内并不能给出答案。

写在最后：目前北京现代将继续扎堆推SUV产品，并在后续产品中主打高端，这对于现代品牌来说，无疑是一大挑战。北京现代在品牌高端推进方面，并不符合高端产品的定义。同时，终端价格较低使得经济型品牌的印象在消费者心目中牢固，短时间内很难去打破这种印象。此外，产品力也是至关重要的因素。业内人士预测，北京现代若想推进高端化品牌战略，要走的路还很长。