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过去几天，豪华车市场很热闹，先是沃尔沃环球帆船赛香港站比赛系列活动展开，接着是奔驰星愿基金与故宫博物院签署公益战略合作协议，之后是一汽-大众奥迪举行“2018奥迪品牌主题年会”，让人目不暇接。
导语过去几天，豪华车市场很热闹，先是沃尔沃环球帆船赛香港站比赛系列活动展开，接着是奔驰星愿基金与故宫博物院签署公益战略合作协议，之后是一汽-大众奥迪举行“2018奥迪品牌主题年会”，让人目不暇接。
问：豪华品牌最近动作频繁，您怎么看？
答：这些动作基本上属于刷脸一类的，就是说与产品没什么直接关系，就像明星，时不时要抛头露面，接受电视采访、参加些跨界或公益活动之类的，反正不是拍电影。
但千万不要小看这类刷脸，它归根结底还是要回答公众对你的三大终极问题：你是谁？从哪来？到哪去？区别是刷脸展示的不是具体的产品，而是品牌及其内涵，此外，对三大问题的侧重也有所不同。
豪华品牌和明星一样，需要经常刷脸、刷存在感，否则人们很快就会忘记你，或者认为你已经过气了、没戏了、边缘化了。豪华品牌车主的需求更偏重于品牌和产品带来的“声望”、“形象”，说白了就是面子、身份——豪华品牌必备的附加值，你的面子、身份出了问题，意味着你已经掉价了。
和明星刷脸不同的是，明星可以借助绯闻来刷脸，而豪华品牌只能用干好事来刷脸，包括以此来淡化自己的丑闻，这叫品牌建设。此外，刷脸的水平也有高下之分。
问：您怎么看沃尔沃帆船赛？
答：沃尔沃环球帆船赛是世界三大帆船赛事之一，也是世界上历时最长、最为艰苦的职业体育赛事，素有“航海界的珠穆朗玛峰”之称。它追求的探索、极限体验、人与自然的和谐互动，与沃尔沃品牌以人为尊、进取创新理念还有瑞典传统文化之间有着引人入胜的关联，我们以后可以细聊。
帆船赛耗资巨大，从香港站赛事村的搭建规模、标准，还有沃尔沃品牌体验、VR帆船试驾、赛船参观等一系列面向公众的活动上就看得出来。但这样的刷脸在中国市场上一年也就一次，影响范围也很有限。
从沃尔沃品牌的现状来看，安全的价值已经深入人心，但设计、技术等的优势还没有得到广泛认知，特别是用户形象还比较模糊，让潜在的用户较难确定：如果我买了沃尔沃会与谁为伍？我认为，沃尔沃需要有组织、有计划地经常刷脸，不断向公众提示自己的身份、特质，来锐化自己的品牌形象。
问：奥迪这几年刷脸次数似乎减少了，这次玩了把大的。“2018奥迪品牌主题年会”冯仑、杨澜、马未都等名人到场演讲，够排场。
答：这次刷脸活动中演讲有两个小时，近年来很鲜见，贯穿前后的主题可以说是两个词：改变和未来。地产商冯仑，文化人杨澜、马未都，从不同角度说“改变”和“未来”，都要提到奥迪，一汽大众奥迪的人更是要拿奥迪说事，给人的印象是，在汽车领域奥迪是改变和未来的主导者。这符合奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念。
问题是，“突破科技 启迪未来”这样的口号显得有些冰冷、单调，缺乏打动人心的感性色彩，而且容易被人吊打。比如，你还在“启迪未来”，人家已经在说“登顶未来”（奔驰广告）、“预测未来，不如创造未来”和“未来即现在”（宝马的说法）、“未来已来”（诸多企业的说辞）。
据说奥迪也已经意识到了这个问题，内部正在讨论重新诠释品牌理念，要有个新说法，会不会在今年推出，很值得关注。
还有一点很重要，就是失去官车地位以来，奥迪的用户形象缺了一大块，整体上主要靠奥迪英杰汇支撑着，而英杰汇又不够活跃，对越来越年轻化的豪华品牌用户群到底有多大吸引力也是个疑问。
所以，奥迪未来最大的挑战来自品牌建设，包括重新诠释品牌理念，重点解决“我是谁”和“从哪来”的身份问题（与奔驰、宝马相比，中国市场对奥迪历史文化的认知是最差的，误区是最多的），以及重塑用户形象。
问：相比之下，奔驰的刷脸比较轻松。
答：奔驰每年都会有大动作的刷脸，这次是精雕细琢。总体看，奔驰的状态最好，产品、厂商关系、服务、品牌形象、客户忠诚度等都处于历史最佳时期，而且相当均衡；沃尔沃的新一代车型史上最强，奥迪的新一代车型也保持了一贯的强势，但在其他方面就比奔驰差了不少，特别是在品牌和用户形象方面。
当然，无论状态好坏，豪华品牌都需要经常刷脸，不同的是，那些相对弱势的品牌要加倍努力刷脸，虽然这不是多花钱就一定能做好的。
颜光明
2018年01月27日
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何仑
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