自主品牌第一阵营之争

自主品牌第一阵营之争

——车市热点问答（162）

何仑（网通社汽车研究院院长）

自主品牌发展到今天，已经大体可以分出个子丑寅卯来了。其中最值得关注的是所谓“第一阵营”。

问：现在已经有了自主品牌的阵营之说。您是怎样划分阵营的？

答：在我眼中，自主品牌大体可分为四大阵营：第一阵营有吉利、长城汽车和比亚迪；第二阵营有上汽、广汽；第三阵营包括长安、一汽、东风、北汽、奇瑞、华晨；第四阵营包括其余所有车企（参见《中国品牌两极分化的背后》、《中国品牌谁怕断奶?》、《中国品牌“狼来了”?》、《中国品牌吉利最强?》）。

问：第一阵营的主要特点是什么？

答：业绩拔尖、民营企业，是第一阵营的两大特点。我个人更看重后一个特点。它意味着企业可以最大限度地按自我意志和市场需求来发展，除非出现大环境被颠覆这样的不可抗力因素。

问：第一阵营中很多人最看好吉利。您怎么看？

答：我也最看好吉利，不过角度和别人不大一样。除了民营企业的天然优势外，我首先看好的是吉利掌门人李书福，他是一个出色的战略家，企业的全球化布局做得非常好，而且该抓的抓、该放的放，最大限度地发挥了被整合资源的自身优势。比如收购沃尔沃，不是像沃尔沃的前东家福特那样急功近利地为我所用，而是像李书福所说的那样“放虎归山”，给它必要的养料和时间来恢复虎威。沃尔沃能有今天这样出色的复兴成果，而且能与企业文化和制度背景如此迥异的母公司吉利和谐相处，并自然而然地反哺母公司，没有李书福的微妙把控，是不可想象的（参见《全球化与本土化：吉利（收购沃尔沃）面临的挑战之母》、《放虎归山后 沃尔沃活得不错》、《沃尔沃后来居上?》）。

看好吉利的第二点是企业高层的谦虚。与李书福的数次沟通中，给我印象最深的是他愿意倾听不同的声音，有两次当我说出一种不同看法，以为可以点到为止，而且旁边有人试图岔开话题的时候，他都请我继续说下去，而且看似他至少听进去了。还有一次，前年9月和几位媒体人拜访李书福，在他出来送客时我说了自己对帝豪车标的看法，还说“当然，修改车标可能触及您的个人情怀”。他说“没问题，我是可以否定自己的”。这样的话不是每个成功的大老板都能说得出来的。

吉利集团二把手、总裁安聪慧也曾几次在面对面沟通中严肃认真地表示：对外界的赞誉“感到不安”；“我们只是做了应该做的事”。在今年1月初的一次沟通中，安聪慧说，现在都在说吉利的成功，其实我们失败的此处远远超过了成功。

在成功时保持冷静和谦卑，才能发现、正视自己的问题，这是不断进取、调整的原动力。

第三点是对市场的敬畏。安聪慧在回答媒体提问时的口头禅是“市场需求”，无论是企业战略布局、产品战略、品牌战略，还是自主研发、零部件采购、销售和营销，都能归结为“市场需求”。这是一个真正以市场导向为经营理念的企业。

我认为吉利能有今天自主品牌中最好的业绩，背后的深层原因在于上述三点；未来怎样，从根子上来说也取决于能不能把这三点坚持下去。

问：您觉得长城和吉利的主要差距在哪？

答：长城虽然在业绩上被吉利全面超越，但仍然是一个非常值得尊敬的企业。

它最大的问题是，在这个全球化的世界上，它还是一个独行侠，在整合和利用全球各种优势资源方面远不如吉利，这就决定了它自己的本事再大，也大不到哪去，一不留神还会倒地不起。你可以看看大众集团，遭遇了“柴油门”那样致命的危机，赔了天文数字的金钱和难以估量的信誉，居然挺过来了，而且一不留神还成了世界第一，没有全球化的战略布局和全球化的资源配置，是不可想象的。

我想这可能和长城汽车大老板魏建军的个人气质有关。我没接触过魏建军本人，只能根据各种报道来做一些粗浅的判断。魏建军很能干，懂技术，意志力、执行力超强，但非常自我，唯我独尊的军事化管理，事必躬亲。业绩会、股东大会上都是他一个人回答问题，身边只有一个董秘；他以自己的姓氏“魏”命名了一个新品牌，一个“豪华品牌”；他甚至把经销商都当自己的员工去管理，通过监控系统实时监测经销商的一举一动，进货、压货、售价都是厂家说了算，这要是在合资品牌那里，早就被按《反垄断法》罚得一塌糊涂了；长城的供应商基本上都是独家的，被严格控制，只做长城的，不能做别的品牌；至于媒体，他的基本态度是不接触，如果不是不屑的话。有趣的是，他做的这些，李书福基本都不做。

客观地讲，这些个人特点和做法本身无所谓对错，在一定规模的企业内如果做的很好，甚至可以更为高效，但如果放在一个规模更大的企业内，就很难玩转了。特别是长城这套体系的运转基本靠魏建军个人的领导力和魅力维系，一旦他自己出现问题，恐怕没人能够接盘。至于企业规模的界限到底在哪，很难说。业界不少人认为，车企的规模如果达到100万辆，意味着站上了一个重要的新台阶，对管理方式、体系能力都会提出新的重大挑战。100万辆会成为长城的瓶颈吗？看看吧。

总之，如果把魏建军和李书福做一个简单对比，我以为：前者主要玩的是企业自身，后者主要玩的是资源整合（包括人力资源）；前者是将才，后者是帅才。虽然都玩得相当出色，但眼界、格局和未来，已有高下之分。面对未来，长城的不确定性远大于吉利。

问：比亚迪在第一阵营中是什么角色？

答：当然是追赶者的角色。我觉得比亚迪是自主品牌中经历最为坎坷的企业，命运多舛，主要是因为它是做电池出身的，所以最早把命运压在了新能源汽车上，而新能源汽车市场完全是由官方主导的，在相当一段时间内有着严重的不确定性，无论是补贴政策，还是市场（包括地方市场）准入政策，把比亚迪折腾得一溜够，当然它自己也犯了不少错误。它能活到今天，赶上新能源汽车政策终于有了确定性和可预测性，新能源汽车市场方兴未艾，它自己还占有先手之利，真是太不容易了。

没有掌门人王传福超前的眼光和超强的意志，比亚迪不可能走到今天。我与王传福面对面接触过两次，一次是在日内瓦车展专访上，另一次是在腾势品牌小范围沟通会上，感觉他还是比较低调务实的，至少是从他当时的表现来看。特别是在2013年1月的一次发布会上，他面对上百家媒体一口气讲了一个多小时，其中用了相当大的篇幅来检讨自己的错误并反复提及这些错误，表现出来面对市场、媒体应有的谦卑（参见《比亚迪踏实了？》）。

在整合国际优势资源上，他也有所建树，与戴姆勒合资成立了深圳比亚迪戴姆勒汽车技术公司，专门开发生产电动车，虽然这家公司生不逢时，惨遭政策不确定性的蹂躏，至今还没有走出困局；他还不惜重金把奥迪的设计师挖来，由他主导设计的比亚迪新一代车型即将问世，很值得期待。

如果把这三家民营企业老板的特点对比一下的话，我觉得工程师出身的王传福介于李书福和魏建军之间。

我认为，未来对比亚迪最大的挑战是消费者能在多少时间内和多大程度上接受新能源汽车，来最大限度地发挥自己的领先优势，这一点现在看还很难确定，当然，这也是对所有车企业的重大挑战。