提到雷克萨斯,人们想到的是保守。在相当长的时间里,这个品牌在豪车品牌中属于不温不火的品牌。从产品到品牌,再从传播到营销,不曾积极或见过有大的动静。尤其是新车上市,那种刻板的机械看不出丝毫的温情和人文的传递,除了价格公布和性能介绍之外,品牌的乏味如同产品的僵硬几乎找不到生机和活力。
导语提到雷克萨斯,人们想到的是保守。
在相当长的时间里,这个品牌在豪车品牌中属于不温不火的品牌。从产品到品牌,再从传播到营销,不曾积极或见过有大的动静。尤其是新车上市,那种刻板的机械看不出丝毫的温情和人文的传递,除了价格公布和性能介绍之外,品牌的乏味如同产品的僵硬几乎找不到生机和活力。
撰文/颜光明(网通社汽车研究院院长)
这是何故?
有人说,雷克萨斯的成功是服务+产品。
以往的经验表明,雷克萨斯大有酒香不怕巷子深的遗风,以静制动从不盲从,但他们并非不知道自己的弱项——没有营销。
为什么?骨子里还是不了解中国。尽管一度有过“港人面孔”,但还是不行,直到换了“中国通”的江积哲也,局面才开始打开,有了感觉。
与其它豪车品牌行事风格不同,雷克萨斯奉行的是客户第一、经销商第二、厂家第三的“营销理念”。相对于ABB来说,雷克萨斯格局不大,但谁也不敢小觑它的经营理念和对经销商的把控能力。
民调显示,雷克萨斯的客户价值要比ABB等豪车强,营运质量要远高于它们。数据显示,去年雷克萨斯年销13万辆与奔驰年销60万辆(在华),利润相当。
也就是说,雷克萨斯近年来的品牌价值正在发生变化。
这些变化意味着什么?
说明雷克萨斯在变,不仅是道,还有术。背后体现的则是丰田章男对这一品牌要为丰田形象重塑的战略意图。
从“年轮经营”到“技术进化”以及“情感元素”的强化等,雷克萨斯不再拘泥于技术层面的突破和创新,而是要在文化理念上另辟蹊径,要与西方豪车切割。
从山本耀司代言到NX颜值广告,以及赞助久石让的音乐等,无一不在迎合中国口味,试图在文化上找到消费的共鸣。
雷克萨斯在求变。要变成怎样的品牌?是北美奇迹的复制,还是在华另起炉灶?
拭目以待。
2018.2.22
微信、QQ、支付宝扫一扫手机阅读更方便。