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沃尔沃爆发万事俱备?

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来源:网通社 原创 2018-07-19 17:29

——车市热点问答(177

网通社联席内容官、汽车研究院副院长 何仑

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上半年豪华品牌第二阵营里,除凯迪拉克仍然在加速领先外,最值得关注的是沃尔沃以18.4%的增幅领先于其他对手。未来会怎样?

问:您怎么看沃尔沃上半年的表现?

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答:我觉得上半年沃尔沃全球市场表现比中国市场更好,14.4%的增幅是一个相当耀眼的数字。要知道,一个量产豪华品牌在全球市场上同比增长10%,就已经很了不起了;和沃尔沃自己比,2017年全球销量同比增长7%,虽然也很不错,但和今年上半年的14.4%相比就逊色多了。

在中国,豪华车市场的平均增幅远高于全球,今年上半年为15%,所以沃尔沃18.4%的增幅虽然跑赢了大市,进一步增加了市场份额,但这样的增幅在中国豪华车市场上并不鲜见,和全球14.4%的增幅相比,虽然数值上较高,但分量上就差点意思了。

问:您认为造成这种状况的原因是什么?

答:主要是在发达国家市场和中国市场上,消费者对沃尔沃的认知度不一样,换句话说,就是沃尔沃在这两类市场上的品牌力不一样。

在欧美市场上,沃尔沃经营多年,品牌形象根深蒂固,一旦产品有所突破,销量就会迅速增长。沃尔沃推出基于SPA可扩展平台的全新一代车型以来,在欧美的销量爆发性增长,就是这种状况。

在中国,沃尔沃的历史很短,10年前的品牌形象甚至高于奥迪,用户形象也很不错,但后来,S40国产打了个哑炮,接着是企业亏损严重、被福特甩卖,伴随着旗舰车型S80和XC90的不断老化和超长服役,原有的并不牢靠的品牌力逐渐流失。8年前被吉利收购后,开始了深度调整,真正开花结果,产品力大幅提升,是近两三年的事。在这个过程中,中国的销售团队需要比欧美团队拿出更多资源、付出更大努力来恢复和提升品牌力,才能使产品力得到足够的释放,但他们被销量、经销商等问题压得喘不上气来,可动用的资源也很有限,在品牌建设这样的长期任务上显然有些力不从心,结果就是现在这样。

问:沃尔沃也意识到了这个问题。亚太区总裁兼CEO 袁小林在日前的年中媒体沟通会上说,品牌建设确实是一个非常大的挑战,这种挑战是长期的,但太多时候很容易被忽略,总会说“先顾眼前吧”。这就要求沃尔沃能够在品牌建设和销量之间保持合理的平衡,一方面能够一直保持稳定的、超过市场平均增速的业绩增长,另一方面让品牌真正得到市场的广泛认可。您认为,在中国,沃尔沃除了品牌力外,在其它方面是不是具备了爆发的条件?

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答:沃尔沃的产品力很强,新一代车型的设计、技术、品质都是一流的,或许是沃尔沃有史以来相对主要对手竞争力最强的一代车型。目前,3款走量的新一代车型还没有到位——S60明年换代,国产XC40明年上市,全新S40应该在研发中。它们的到来,应该会给沃尔沃带来不俗的销量,使它重返豪华品牌第二阵营领先者的位置。

问:沃尔沃在年中媒体沟通会上特别强调体系能力的提升,您怎么看?

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答:体系能力是这几年来强势汽车品牌喜欢用的词。所谓“体系能力强”说白了,就是说这个品牌在汽车研发、采购、生产和销售的全价值链上没有弱项。汽车最讲究体系能力。比如说,一款车型的设计、技术、品质都很棒,但放在一个较弱的体系里,就卖不好,可能是因为供应商跟不上,也可能是因为产能不足,还可能是因为销售网络较差。特斯拉Model 3的问题主要就是在体系能力中的产能上。

至于沃尔沃,在我看来,它的研发、采购、生产能力都足够强,只是销售中的市场营销环节急需补课,需要集中更多的资源做好品牌建设的顶层设计、战略规划和实施,对以人为尊的品牌理念做出能够打动人心的诠释,树立起特色鲜明的品牌和用户形象,让潜在用户更加明确地知道沃尔沃品牌的价值最求和产品的使用价值,更明确地知道如果自己成了沃尔沃的用户,意味着与谁为伍。

除了体系能力外,沃尔沃还有一个特殊优势,就是它的中外双方是真真正正的一家人,用不着为所谓“中外话语权”明争暗斗,按袁小林的说法,可以最大限度地“让商业逻辑和最佳方案说了算”。这是正确、高效决策和实施的关键。

文章标签: 沃尔沃 责任编辑:白云鹏
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