与消费者数字化沟通 未来宝马营销的重点

新任宝马全球销售老总：

与消费者进行数字化直接沟通，未来宝马营销的重点

网通社汽车研究院院长 何仑

1、跟消费者建立数字化直接沟通和体验

2、我非常有信心宝马将来能够在电动车市场上继续保持领先的地位

3、我们关注重点毋庸置疑首先是消费者……第二点，就是经销商的利益

4、业务表现和价值创造都有赖于在自由贸易的大环境中才得以实现

3系是宝马品牌销量最大的车型，也是全球中型豪华车的王者；X5是全球中大型豪华SUV市场的王者。两位王者的全新一代车型全球首发，足以使宝马展台成为巴黎车展上的最强聚焦点。对汽车业界来说，还有一个值得关注的人物——新任负责BMW销售和品牌以及宝马集团售后业务的宝马集团董事诺达（Pieter Nota），一位快消品行业出身的营销专家。在德系车企中，宝马的营销是顶尖的，最与时俱进的。诺达的到来会给宝马的营销带来哪些新意？他怎样看中国市场？在车展开幕当天，诺达回答了包括网通社在内的几家中国媒体提出的相关问题。

问：您今年刚刚来到宝马，您的履历里显示，您曾在联合利华公司任职，那是一个快销公司，您还当过首席创新官，您的到来能不能给传统汽车营销带来新的内容，在您的眼中宝马最关注的是什么？

答：对于我来说，有两个很明确的重点，第一个重点，是消费者，这一点可能与我在消费产品行业从业经历有一定关系，但是在这里，我们希望跟消费者建立数字化的直接沟通和体验；第二个重点，是宝马品牌，我的目的是要锐化宝马品牌的魅力，尤其宝马的“极致驾驶乐趣”这个品牌定位。提到消费者这个重点，我们希望的是一种双向的消费者关系，包括我们现在在中国的社交媒体方面做的一些实践，都在强调双向的客户沟通。

问：宝马品牌在年轻人心目中已经有非常清晰的特色，就是运动和驾驶乐趣，您刚才提到进一步锐化这个品牌形象，可否具体阐述一下如何锐化？我们注意到最近宝马启动大型豪华车战略，是不是意味着除了运动之外还要加上豪华的标签，做得更加的豪华？

答：总体来说我们想通过不断推出全新的产品，通过这些耳目一新的产品去承载、传递和强化品牌形象。举个例子来说，驾驶乐趣一定是宝马品牌的核心。今天我们发布的全新BMW 3系，它的精准驾控就已经体现了这一点。全新一代的BMW Z4也在塑造品牌吸引力方面担当了重要角色。

关于大型豪华车细分市场，今天在展台上大家都看到了全新BMW 8系双门轿跑车，在2019年我们也会对8系的几款产品推出相应的M版本。毋庸置疑这些产品将进一步提升我们在大型豪华车细分领域的竞争力，提升消费者对这些产品和品牌的渴望度。另外还想提到的一款产品是BMW X7，它也将是提升品牌吸引力方面一款强有力的产品，尤其对中国市场更是如此。当然，全新BMW X5，也是我们品牌塑造过程中一款有力的产品。

问：这两天蓬皮杜广场看见宝马推出的“会说话的蒙娜丽莎”，请问这类快销品领域的营销经验，大概有多少能用在汽车领域？

答：您提到蒙娜丽莎装饰艺术，这是我们的一个创意装置。它可以让每一个广场上的路人跟蒙娜丽莎肖像进行对话，这其实是一个很形象的呈现形式，用来展现“BMW智能个人助理”这样一个创新的技术。蒙娜丽莎在现场可以跟每个人进行交流，也就代表这宝马品牌希望与每一个人进行交流。刚才有其他的媒体朋友问到你们将来怎样锐化品牌形象。一方面，我们肯定会通过强有力的产品去锐化品牌形象；另一方面，我们也会使用更多跟消费者直接沟通的方式，例如通过社交媒体和数字化平台与消费者进行沟通。而这一点毋庸置疑，我一定会用到我之前岗位上与消费者直接沟通的经验。

问：您对宝马今年的市场表现有怎样的期待？

答：我们今年市场表现将很大程度上取决于我们在市场推出的极富竞争力的产品。今天的全新一代BMW 3系就是很好的例证。除了3系之外，还有很多的X产品线的推出，比如BMW X2、BMW X4，以及即将在年底推出的全新一代BMW X5，和明年将推出的BMW X7。对于BMW X3我想着重强调一下，因为在第三季度BMW X3市场魅力才得到的逐渐展示，可以看到BMW X3为我们带来积极的销量增长，这种增长趋势将从今年一直持续到明年。对我来说，预测2019年市场表现还是呈现微增长。

问：近期中国市场呈现20年来首次负增长，对宝马有什么样的影响，对于中国市场未来整体发展您怎么判断？另外一个问题，我们看到奥迪e-tron以及奔驰的EQC刚刚亮相，它们都要在2019年在中国国产，而此前宝马也宣布BMW iX3也要在2020年实现本土化生产，这样是否会对宝马带来一些压力？

答：首先，如果是看市场，作为宝马品牌来说更关注是豪华车的细分市场。我们掌握的数据显示，豪华车细分市场仍在增长，当然增长速度没有以前那么快。对于宝马品牌来说，我个人持着更乐观的态度，因为我们在不断推出新的产品，尤其是像本土化生产的全新BMW X3在发布之后，已经给我们带来了很多的增长。除了刚才提到的国产BMW iX3之外，我们还有更多的产品，比如说BMW 5系在中国的销量也非常好，今天发布的BMW 3系在中国市场也是广受欢迎的。

在电动化方面，宝马是电动化的先行者，早在2013年已经在全球发布了BMW i3这款纯电动车。刚才大家也看到一个数据，截至到今年9月，我们已经在全球卖了10万辆电动车。目前在电动车方面，我们在欧洲市场拥有绝对领先者的市场角色，在中国也有很强的市场地位，到目前为止已经在中国销售超过1万台电动车。除了很强劲的市场表现之外，还有更多产品在未来陆续推出，到2025年我们将在市场提供25款新能源车，其中一半为纯电动车，另外一半是插电式混合动力车，这取决于市场需求。所以，我非常有信心宝马将来能够在电动车市场上继续保持领先的地位。

问：去年你们跟第二名奥迪在中国销量差5万辆，今年1至8月已经缩小到1.7万辆，你们有没有想法要在今年或最迟明年超越奥迪，还是您的重点是把经销商关系做好，稳住价格，销售策略是怎样的？关于贸易战，关税对于X5的影响非常大，虽然X5确实非常不错，但在这种特殊情况下，宝马是否会采用一些新的销售策略来尽量减少关税提升对X5的影响？

答：我们关注重点毋庸置疑首先是消费者，消费者的感受和消费者体验是最重要的。第二点，就是经销商的利益，包括经销商的利润，对于我们来说现在全新产品线给我们带来很多继续提振销量的机会，尤其全新BMW X3在它完成上市和产能爬坡阶段之后，为我们销量带来明显的提升，接下来几个月BMW X3的销量会给我们销售业务带来更多的推动力。

全新BMW X5无论是在设计、质量和越野性能上面，确实是出类拔萃。从我们角度来说，我们当然支持自由贸易；但在目前的情况下，短期内我们也希望能够尽量通过我们在全球的工厂网络保证提供给中国市场足够的供应量。

问：目前中美贸易冲突对宝马在华业务有什么影响，宝马怎么应对？

答：从宝马来说，我们认为我们的业务表现和价值创造都有赖于在自由贸易的大环境中才得以实现。目前这种状况确实带来一些影响，比如说我们看到6月份消费者在购买时候就有迟疑现象，可能推迟购买，8月到9月贸易冲突信息稍微稳定之后，消费者又重新开始启动他们的购买行为。这些变化已经体现在日常业务当中，我们有很好的应对措施，因为我们在全球有广泛的生产和销售网络，尤其是在中国，有很多产品在中国生产，一定程度能够保护公司避免受到贸易战的影响。即使在美国，宝马也是最大的汽车出口商，同时也创造了很多就业机会。