一品视野 | “黑公关”或只是冰山一角，吉利品牌在作茧自缚？

备受关注的自主品牌车企“黑公关”事件，似乎仍在发酵。日前，长城、奇瑞等八家车企共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”，共同促进行业自律。耐人寻味的是，联盟中并没有处于舆论漩涡的吉利。

今年10月中旬，网上一张“吉利汽车公关5群”的微信消息截图引发网友热议，大意是“吉利”组织水军，抹黑以长城等其他竞争对手。一石激起千层浪，随后吉利公开辟谣，长城、奇瑞、陆风等自主车企也都公开发声，谴责和抵制“黑公关”。

一时间，汽车业界对汽车行业“黑公关”空前关注度，舆论普遍认为，此次缺席“中国汽车行业自律联盟”的吉利，就是“黑公关”幕后操纵者。当然，对于吉利而言，这一次的“黑公关”事件仅是冰山一角，欣欣向荣表象下，隐藏着更多不利于其品牌建设的糟粕。

品牌建设存忧

近两年来，通过密集的新产品推出，吉利的确取得了一定的销量增长，但在这个过程中，其重营销、轻研发，重规模、轻技术等问题也逐渐暴露出来。

有分析人士认为，自主品牌车企销量提升固然重要，但品牌建设同样十分关键。而一个更具价值感的品牌，也一定是建立在核心技术提升、产品质量可靠、渠道体系健康、售后服务水平提升等的基础之上。

尽管吉利董事长李书福在回应“吉利将进入增长爆发期”时，一再强调“吉利在打基础，练内功，一步一步，一点一点。要耐得住寂寞，不要浮躁，这很重要。”但分析人士认为，吉利目前依旧在单纯的规模化拓展道路上一路狂奔，似乎停不住脚步来解决一些品牌建设的实际问题。

众所周知，中国自主品牌汽车的发展已经过了单纯强调性价比的时期，越来越多的车企都在品牌聚焦上下功夫，提到互联网汽车，大家首先想到的是上汽；提到新能源，想到的是比亚迪；而提及SUV，想到的是长城……相较于其他自主品牌，吉利现阶段并没有形成差异化的品牌标签。

前述分析人士强调，对于自主品牌而言，单纯追求“速度、销量、规模”依旧是短视，实现“品质、品牌、效益”的体系发展才是最科学的路数，“从目前来看，大家面临的难题都一样，就是如何通过体系力的塑造实现可持续性的健康发展，目前来看吉利还不具备这个实力。”

吉利作茧自缚？

而对于汽车行业而言，一家车企要想竖立起更有价值的品牌形象，就必须要掌握更多的核心技术，进而实现可靠的产品品质。

眼下，国内自主品牌汽车都在往高端化走，品牌的高端化同时也对技术体系化提出了更高的要求。只要仔细梳理就不难发现，吉利目前依靠收购的沃尔沃的确获得了较多可以借用的外部资源，但依旧没有实现系统性的核心技术沉淀。

拿消费者最关心的汽车“三大件（发动机、变速箱、底盘）”来说，吉利在这一方面的积累，在自主阵营中都不具备优势。过去，吉利主打的1.3T、1.5L、1.8Td 等发动机，多是其他品牌发动机的“改良款”，及至如今吉利当红车型博越车型上搭载的GeTec2.0L发动机，与长安等同类型的2.0L发动机都差距不小。

至于吉利目前津津乐道的CMA平台也是与沃尔沃共同研发，在这个过程中，吉利能够掌握多少核心技术也犹未可知。也正因于此，吉利近些年也未形成更有利于强化品牌力的技术标签。

而这种局面的形成，与吉利在研发投入资金上的“吝啬”不无关系。按照2017年的统计数据，吉利研发总投入为3.31亿元，仅占当年总营收的0.36%，位列中国车企第位。而2016年，这个数字仅为2.11亿元。

近年来，在产品推新速度上吉利一路高歌猛进，旗下博系列、帝豪和远景三大产品序列更是在不断拉长战线，希望全面占领各个细分市场。而这个过程中，吉利车型产品的投诉量在各大平台却是居高不下。

为适应产品的规模化运作，吉利也在大力拓展渠道布局，过去的2017年，吉利新增150多家经销商，总量已经超过850家。这个过程中，处于销量拓展压力和市场为增长夹缝中的经销商，却并没有获得更多的照顾，近两年吉利压榨经销商的资讯也屡屡见诸报端。

上述分析人士认为，此次被爆出的“黑公关”，不过是吉利通过高强度的公关化解品牌危机的表面功夫，要想获得实实在在的品牌力提升，吉利更需要解决技术体系薄弱、渠道布局不健康、产品质量没保证等深层次难题。

品牌不是一个单纯为了销售获利的产品名称，尤其是品牌力先天不足的自主品牌，更需要尽可能多的实现品牌建设的高度、温度和态度。而从当下的情况来看，“吉利”要想实现更好的品牌力，还有很长一段路要走。