抢占更多市场份额 2018年豪华品牌销量逆势增长

据中汽协公布的销量数据显示，2018年我国汽车市场共销售2808.06万辆新车，同比下降2.76%；其中，乘用车市场的销量为2370.98万辆，同比下跌4.08%。受到政策调整、宏观经济增速回落以及多种不确定因素，2018年中国汽车市场出现了28年来的首次负增长。不过，网通社梳理了过去一年各豪华品牌在华销量数据后发现，与整个市场的“寒冬”相比，豪华车细分市场却是一片“欣欣向荣”，12个豪华品牌中，有9家车企均实现了增长，这也使得豪华车的市场份额进一步扩大。

我们以乘联会公布的一份数据来作为参考。自2015年以来，豪华品牌在乘用车中的市场份额一直处于增长态势，2018年豪华品牌销量占总销量的8.8%，全年累计销量达1,977,361辆，同比增长12.5%。虽然这一数据不包含雷克萨斯与保时捷等品牌，但从中不难看出，豪华车市整体仍处于增长态势。下面我们就具体看一看豪华品牌在华的市场表现。

1、BBA齐头并进，全年销量差距不足4万辆

从各家车企官方公布的销量数据来看，在一线豪华品牌中，德系三强均保持增长态势，销量并未拉开差距。其中，奥迪以663,049辆的成绩占据去年豪华车市场的头把交椅；梅赛德斯-奔驰以652,996辆的成绩屈居第二；宝马（含MINI和劳斯莱斯）则是以全年销量639,953辆位居第三位。

其中，奥迪品牌在2018年国产车型销量为600,700辆，同比增长10.2%。去年继推出的A8L和Q5L可谓重磅车型，在2018年4月上市的全新一代A8L全年销量为10,210辆；而Q5以及Q5L车型即便在换代节点上，全年也交付118,965辆，与我们熟知的A6L、A4L、Q3等一同成为品牌销售主力车型。

梅赛德斯-奔驰方面，“中国制造，专属中国”的车型占其中国市场总销量的70%以上，GLC长轴版和A级长轴版两款重磅车型的推出也迎合了国内消费者的喜好进行加长，这也一定程度上带动了梅赛德斯-奔驰整体销量的上扬。

而宝马方面，3系、5系两款主力轿车产品的全年累计销量均突破了15万辆，1系运动轿车全年累计销售近5万辆，同比增长32.6%，BMW X1全年累计销售超过9.6万辆，于去年7月上市的全新一代国产X3也为宝马注入了新的活力。

长期品牌认同度的积淀与主销车型“人尽皆知”，是BBA长期霸占第一集团的原因之一。另外，德系、豪华品牌、一定程度的终端优惠也是消费者为BBA买单的主要因素。相信在2019年，德系豪华三巨头贴身肉搏的情况或将继续上演。

2、二线豪华品牌大多势头强劲

在BBA之后，以凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃为代表的二线豪华品牌增长势头十分强劲，凯迪拉克全年大涨31.8%、采用全进口策略的雷克萨斯销量增幅达21%、沃尔沃也取得了同比增长14.1%的好成绩。而捷豹路虎则成为了豪华品牌销量前几名中唯一市场表现下滑的企业。

其中，在增长势头强劲的三个品牌里，凯迪拉克与沃尔沃部分车型的较大终端优惠幅度也是促进销量增长的主要因素之一，部分车型动辄6-7万元的终端优惠已成常态。在车型表现上，国内火爆的SUV市场同样是豪华品牌的必争之地，沃尔沃XC90、XC60，凯迪拉克的XT5、XT4等车型均是相应市场中备受关注的产品。

而作为销售全进口产品的雷克萨斯，终端情况与前面两位截然相反，终端优惠相对较少，部分主销车型也长期处于供不应求的状态，在2018年完成换代的ES、热销SUV车型NX、RX等均是绝对主力产品。另外，智·混动车型的全年销量达49,549辆，同比增长42%，也表明着消费者对于雷克萨斯混动技术的认可。

3、实现“自我救赎”的保时捷

保时捷2018年在华全年销量达到80,108辆，同比增长12%。能够取得这样的成绩对保时捷来说十分难得，要知道在去年上半年，因为关税调整等多方面原因，保时捷在华销量仅为33,363辆，较去年同期下滑-7%。下半年的销量表现则足够给力，让保时捷上演了“逆风翻盘”的好戏。

严格来讲，品牌定位更高的保时捷，并不能与BBA等品牌放在一起比较，销量也不能单纯的以10万辆为门槛来衡量。未来，随着全新一代保时捷911、新款Macan S、新卡宴插电混动版等车型的陆续交付，相信保时捷也将取得更好的市场表现。

4、体量不大却依然坚挺的林肯、英菲尼迪

另外，林肯与英菲尼迪这两个体量不大的豪华品牌，也在这并不明朗的车市中，突破着自己。其中，主打全进口产品的林肯去年全年销量为55,315辆，同比增长2.0%，旗下全新领航员Navigator全年销量同比增长84%，林肯大陆Continental全年销量逾万辆。而拥有Q50L与QX50两款国产车型的英菲尼迪2018年销量为28,868辆，同比增长3.97%。

结语：通过梳理后不难看出，在国内汽车市场销量下滑的大背景下，消费者对豪华车的需求依然十分旺盛。部分豪华品牌终端提供的巨大优惠幅度，向下侵占更低级别市场，也是促成销量增长的主要原因。另外，购买豪华品牌产品的消费者，更关注于价值观的趋同，这也与豪华品牌在营销方面传递的品牌格调、高端化理念不无关系。

中汽协预测， 2019年中国汽车整体市场销量将与2018年基本持平。虽然豪华车市场整体仍处于上升通道中，但在国内经济形势及汽车市场整体不太明朗的大环境下，2019年豪华车市场的竞争将更为激烈。在存量市场中，汽车厂商往往都希望获取更多的份额，但笔者也希望厂家不要一味的追求销量，经销商的利益与消费者对品牌价值的认同，才是豪华品牌良性发展的长久之道。（图/文 网通社 张朦）