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林肯到底该怎么卖?

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来源:网通社 原创 2019-02-27 11:57

——车市热点问答(195

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

林肯航海家日前上市,第一款林肯品牌国产车将于今年年底上市,国产后销售渠道问题悬而未决,中美贸易争端这一对林肯在华业务影响重大的问题结果如何还有待观察,这些因素使林肯成了近期豪华车市场的热点话题。

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问:您怎么看航海家这款车和它的价格?

答:航海家是MKX的中期改款车型,一款介于中型和中大型之间的豪华SUV,轴距和德系对手差不多,身材比对手大至少半号,入门级车型动力比对手高一个级别以上,头戴“原装进口”光环,价格却和国产德系对手差不多,这是林肯一贯的套路,以往被证明是成功的,估计这次也差不多。和它的前身MKX相比,航海家号称有“四个唯一”和“八大升级”,入门级车型价格却低了2万元,应该说,竞争力有进一步提升。

问:年底将上市的第一款林肯国产车到底是哪个车型?有媒体说是飞行家。您怎么看?

答:飞行家不大可能。那是一款大号的中大型豪华SUV,有多年国产经验的德系豪华品牌都没敢试水,林肯拿这个级别的SUV来打头阵,要有多大的胆量?

第一款国产车是要走量的,如果是SUV的话,要么是中型,要么是紧凑型。中型的航海家刚刚改款上市,不可能马上就国产,所以估计应该是紧凑型的,可能是MKC的换代车型,或许根据中国市场的需求做了不少设计和配置上的调整。

问:记得您曾经说过,林肯要国产,独资是最佳选择(参见《零关税下合资车企何去何从?》)。现在看来,独资已经不可能了,林肯是要在长安福特合资企业生产。您看好吗?

答:多年来,我一直关注林肯在华业务,写过一些文章,其中的主要观点没什么变化(参见《林肯进中国为何谨小慎微?》、《林肯做好国产准备啦?》、《林肯在中国只能走“小众之道”?》)。现在,林肯已经确认在长安福特合资生产,挑战很大,我不想多说。

关键是销售能不能独资。虽然取消乘用车外资股比限制是在2022年,但那是指生产企业,销售公司一直都不受股比限制。所以,对林肯在华销售体系来说,至少有三种选择:一是对现有进口车销售体系进行适当调整,成立一个外方独资的林肯销售公司;二是与长安汽车或长安福特成立一家合资销售公司,外方控股;三是成立一家中外方股比对等的合资销售公司。

问:您显然倾向于第一种选择,主要原因是什么?

答:首先林肯销售目前为止做的不错,品牌建设、营销、“林肯之道”的销售服务和销售团队都可圈可点。去年林肯销量增幅锐减,主要有两个原因:一是中美贸易争端和相关关税的起伏对林肯的直接影响最大;二是林肯现有的产品状况较难支撑更大的销量。尽管如此,林肯的销量能超越英菲尼迪讴歌DS这些已经国产的豪华品牌,2018年仍有2.2%的同比增长,这已经是很不错的业绩了。从全球角度看,林肯仅凭进口车,在华销量就已经逐年提升到了全球销量的47.4%,没有哪个豪华品牌做到过。让现有的销售团队按照既定的路数走下去,同时根据国产的新情况和市场的变化做出一些营销和销售方面的调整,是风险最小的选择。

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我曾多次从不同角度说过,对豪华品牌来说,最大的挑战莫过于如何处理好销量与品牌的关系(参见《英菲尼迪要销量还是要品牌?》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战《急功近利,DS在中国的原罪》)。在合资企业,中方最大的诉求是扩大销量、释放产能、维持就业,品牌不是自己的,不必“为外国人做品牌”;而外方追求的是品牌、销量、利润之间的平衡,特别是豪华品牌,最讲究品牌价值。特别是现在,中国车市已经是买方市场,迫使企业要从原来的以产定销转为以销定产,产销分离成了现实的选择,在这种情况下对一个刚开始国产的品牌来说,非要让两种重心不同的诉求搅在一起,在一个销售团队里博弈,结果好不了。我多次说过的“豪华车国产化魔咒”也与此相关(参见《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”?》、《豪华车国产别成了鸡肋》)。

再者,长安福特自己的麻烦已经够大、够多了,非要把一个好端端的林肯拉进自己的体系一起玩,这是什么节奏?

问:那样的话,长安福特就成了名副其实的“代工厂”了?

答:“代工厂”又怎么样?在今天的形势下,有人给你订货、包销,让你能有钱可赚,维持就业,还不知足吗?(参见《合资捷豹路虎:奇瑞到底图什么?》)

如果出于商业之外的某种原因非要体现中方在销售公司的存在,也可以做第二种选择,成了外方控股的合资销售公司,业务由外方代理人主导,使公司尽可能按商业逻辑办事,来增加胜算。

问:广菲克销售公司虽然中外方股比对等,但业务由外方主导,是所谓“单签制”——外方总经理一支笔说了算,现在销售麻烦大了(参见《广菲克销售公司,政治味最淡商业味最浓》)。您怎么看?

答:那是个案。同样是外方主导,