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哈弗文飞:打造爆款需要更贴近市场和洞察用户

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来源:网通社 原创 2020-11-21 22:24

长城汽车哈弗品牌在这一年着实赚足了眼球,不仅推出了备受关注的全新车型大狗和初恋,主打年轻化的F系和销量担当H6等车型也得以更新换代,不得不说,2020年是哈弗品牌的产品大年。

11月20日,网通社邀请到长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞,就哈弗品牌的产品竞争力和营销等方面展开讨论,他认为:打造爆款的秘诀只有一个——企业需要更贴近市场并洞察用户。

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以下为访谈实录:

网通社:特别感谢您能过来做客,我最近一直关注哈弗品牌的销量,从以前到现在发展的特别迅猛。10月份的数据哈弗H6夺冠又是毫无悬念,同比、环比增幅均达30%,累计89个月稳居SUV月度销量冠军,这确实太厉害了。那么这个销量数据第二代哈弗H6和第三代哈弗H6共同构成的吗?

文飞:对,是共同的销量,比如说在10月份5万多台的销量里面,第三代H6占了2万初头,剩下3万是第二代的。但是我们觉得哈弗H6虽然现在没有垂直,是两代同时销售,但是未来还是会切换。我们希望未来在结构上面,我们相信第三代哈弗H6能够承接起哈弗H6的主力销量。目前来讲第三代哈弗H6和第二代哈弗H6有不同的消费者,第二代哈弗H6它的主销区间是10到11万

所以哈弗H6的用户更多的是长期关注哈弗的铁粉和更追求性价比的,觉得哈弗H6满大街都是,品质口碑很好,性价比也高,大概是这样一类人。第三代哈弗H6由于它应用了我们全新的柠檬平台,也应用了很多的智能黑科技,动力也进行了升级,对于这样的人群来讲他们更追求全新产品的智能化体验,对于科技配置要求更高。未来大概在明年的某个时间,我们希望能够完成垂直的切换。

网通社:其实从8月份以来第三代哈弗H6在市场上认可度已经非常高了。

文飞:对,认可度非常高,我们在9、10月份有时还会缺货,第三代哈弗H6顶配其实10月单月销量过两万了。

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网通社:我特别想请教一件事情,对于哈弗H6的现象,我最近走访主机厂特别多,在做调研,大家一直说,研究了这么多年,其实都没有实现赶超,您觉得哈弗H6常胜秘诀是什么?

文飞:我觉得哈弗H6常胜的秘诀应该是三个,第一个对于产品打造基于对客户的精准洞察和产品力打造。虽然到目前哈弗H6差不多卖了9年换了三代,实际上我们每年都会有小改款车型推出,每次小改款在一些细节的配置、一些产品力优化方面,都是做了大量的用户调研和经销商沟通。所以每一次无论是小改款,中期升级还是换代都是把握住了消费的趋势,贴合用户最新的需求变化。

第二点,我觉得是对于品质特别严苛的坚持,我觉得哈弗H6这一点特别重要,由于产品使用起来很稳定,因此品质的口碑非常好,会导致越来越多的客户信赖哈弗H6。这个背后我觉得它其实具备一定的不可替代性,并不完全是长城在于品质控制方面,因为我们的老板魏先生自己就是个技术控,他对于技术研发和品质把控非常严,像我这个级别的品牌经理人和技术研究院的一些副院长级别的人员,包括一些研发总监,每周四早上7点都会在我们的实验室进行车辆的性能和品质测试,每次测试魏总都会亲自参加,这里面有70%的车是我们自己的车,我们要持续给车辆挑出毛病。

在车辆品质方面,比如说触感、开关门的声音以及材质的感觉上,还有哪些地方可以优化,包括同一个旋钮阻尼的顺畅和声音的干涩程度,每个人必须挑出3条毛病,再去通过数据积累改善。

另外剩下30%的车分为两类,一类是代表未来趋势的车,比如说新势力车型,去学习和研究它的智能化。另外一类是市面上刚刚上市的一些车型,包括一些合资品牌的竞品车型。所以每周四早上7点魏总和我们这些高管去做这些事情,对于品质的把控,我想可能其它车应该做不到。

第三点,就是我们庞大的用户基盘带来的客户背书,比如说现在哈弗H6全球的保有客户超过300万,单车客户保有量超过300万,目前在中国品牌里基本上都是独一份的。

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网通社:目前汽车品牌年轻化竞争越来越白热化,越来越激烈,从产品层面到品牌层面,近一年来看长城汽车是梳理得最透彻的一家企业,没有第二。我上周去走会场的时候,年轻化很多人是不理解的,但是我们从市场的反馈来讲,它又具备爆款的感觉。比如说哈弗所谓的爆款,对于打造爆款是不是有一套相对的秘诀的体系,说透了给别人参考一下。

文飞:我觉得孙总刚才的洞察也是挺有意思的,关于这个话题确实近期也问到的比较多,很多圈里人比较关注。我是这样理解的,秘诀只有一个,如何能够更贴近市场和洞察用户,这是唯一的秘诀。当然还有第二个是有魄力的快速执行力。举个例子,比如说我们长期以来都认为SUV市场只有两类,一类城市,一类越野,没有中间路线。但是为什么就真的没有呢,所以我们就诞生了试一试的想法,哈弗大狗就是定位了四分之三刻度,比如说零刻度是轿车,然后二分之一刻度是SUV,再往这边走四分之四是纯越野。我们认为在二分之一城市SUV和四分之四纯越野SUV之间存在一个潜在的蓝海市场,我们就试试通过打造这么一个产品把它挖掘出来。发现这个产品做出来之后,一看外观觉得其实有一种复古的时尚感,所以在营销上面我们想是不是也不能用传统的,用一些出圈共创的,我们连名字都全网票选,配置级别全网票选,车型颜色全网票选。你们想要什么我们给什么,索性开放。

网通社:四分之三,我觉得大家在抛这个概念的时候,市场一片茫然,你到底想要干什么,要重新定义越野。

文飞:从现在市场表现来讲,应该说这款车取得了初步的成功,因为这个车是9月25号上市,9月份这5天,因为之前的人气很旺,5天卖了3000多辆,然后10月销量成功突破7000辆,36天销量破万。最近很多同行都说这个成绩是大家没有想到的,可能他们下款车也在做定位跟随。产品开发需要周期,一旦成为跟随者可能机会就比较小了。我们初恋也是一样的,这个命名“大狗”,这个命名规则不是博眼球,有一个基本的规律符合产品的定位和配置,你的产品力打造,产品的定位和目标人群的特征,和这个名字能够是一以贯之的。

初恋这款车从它的选择,比大狗相对更小一点的,在柠檬平台里面,因为柠檬平台也分几个细分的品牌,我们选择的是柠檬平台里面的A级平台,所以是紧凑型SUV里面的入门级,这个定位导致它是主打年轻人的第一台,所以从这个年轻人的第一台SUV和初次怦然心动的感觉,车辆的命名和初恋的感觉是有相通性的。

另外初恋有这个定位之外,这个车我们叫它四大同期领先和四大豪华智能越级,四大同期领先,这个车我们在智能化做了一些差异化,比如说它具备情绪识别,比如说你皱眉一段时间,它在驾驶座左侧有一个面部表情识别系统,车机助手语言说小主是不是不开心,笑一笑吧,车机自动给你推送一首欢快的歌。同时这部分,四大豪华越级,像在4年前奔驰E率先导入了64色氛围灯,我们也有,我们这个车有64色氛围灯,而且64色氛围灯,而且这64色氛围灯会随着音乐的律动和情绪的识别定义来进行变化。

比如说你心情不好的时候推送一首欢快的歌,氛围灯就会主动变成暖色调,或者是热烈一点的颜色,音乐起它的氛围灯跟着音乐的律动一起跳跃,然后来调动或者是缓和你的某种情绪。这个回归到社会学的本质,现在定位年轻人第一台SUV,90后95后为主,现在年轻人大部分是宅男,因为大部分事情在家里面就可以解决,外卖 、快递、网购,所以其实不善社交。但是他们其实需要社交,所以在他还是单身状态没有人和他社交的时候,至少这个车可以和他社交。

初恋有多种含义,既是指年轻人接触到喜欢的东西,第一次怦然心动的感觉。也表示你和你的初恋情人,你们两个人在车里面享受渲染浪漫气氛的二人世界,也代表哈弗我们通过这样一个越级的配置,给年轻消费者选择第一台SUV提供诚意,也是我们把他们当成哈弗的初恋,也希望他们对待哈弗像初恋,未来他们的升级换购还能选择哈弗。

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网通社:这个确实我感觉哈弗下了很大的决心,因为在我个人的有限认知里面,像氛围灯基本上只是配在了豪华,即使现在有,也是刚出现的高合,但是价格不便宜,68万起的售价。延续刚才您讲的我们是有爆款基因还是下了很大功夫,它本身打江山容易,守江山难,从体量上面来讲长城销量过了600万,其实哈弗H6占了半壁江山,对哈弗品牌来讲怎么样在现有客户的基础之上能继续保持这种态势,还是开拓更多的客户群体,除了进行多样化的车型打造之外,还有哪些举措?

文飞:我觉得其实要说难,确实很难,因为守业永远比创业难度更大。但是我们其实没有守的心态,也是以创业的心态对待这件事情。因为现在无论是社会,还是消费,还是产业,都变化太快,所以靠守是不行的。我们具体的策略其实也很简单,可能大概是有3个,第一个策略还是要进行持续的对于市场趋势的洞察和未来产品的投入。因为本质上还是产品为王,只有更多更好更有竞争力的产品,有更引领性的技术,才能始终走在这个行业的前列。

第二个就是用用户思维构建整个营销路,不光是洞察用户,更多是要与用户共鸣共情、共创,就像哈弗大狗的玩法一样,我们把这个名字,包括配置级别命名的时候,拉布拉多、哈士奇,还有一个中华田园版,落选了,大家会觉得有点土,所以这次我们不负网友众望,今天我们又把它复活了,这个就彻底放下身段,和用户玩到一起,这个是未来年轻化营销和年轻化消费的必然。

第三点,全面的数字化升级,或者是全面拥抱数字化。这个既要体现产品的智能化,智能网联的高度应用,体现我们对于营销链路终端智慧门店、智慧营销的应用上,通过一个数字化来进行数字贯通,在您面前聊有点班门弄斧了,因为汽车产业关于这方面走的很慢,未来这个必须得加快,因为只有一切数字化之后,才能提供效能,更准确的获得更多消费者的喜欢。

网通社:如您所说在产品之外,哈弗整个品牌它在精神层面、价值观和用户产生更多的共鸣,在和用户共同去打造产品定制化服务的时候,这种养成与共创应该说在这个行业当中是领先的。这个产品并不是你生产我来买,而是我们共同去打造一款产品。

对于用户的洞察下了很大功夫,除了如上您描述的之外,还有哪些比较有创意的玩法,这一年多整个长城体系的动作包括从创新来讲,自己革自己的命,这一系列变化之外,具体落实下来还有哪些吸引力创新性的玩法?

文飞:创新性的玩法首先第一个,最大的创新就是人的创新,组织的创新,我们目前的创新玩法是把组织全面的前置化,把整个后台往前放,所以我们现在打造的就是哈弗,我们讲我是哈弗作战群,我下面还有9大作战单元,每个作战单元的头是这款产品或者这个车型组的研产供销打通了,同时这个还不够,目的往前推让它贴近用户,所以他们每个人都要求给自己起一个花名、人设,比如说哈弗H6的头刘辉叫哈弗神6,比如说哈弗F7的头叫哈弗7哥,哈弗大狗的商品总监叫狗哥,我的花名叫哈弗飞哥,每个人都有一个花名,这个我们会在官方app上每天要求,每个人每天都要求在里面至少30分钟和用户互动、沟通。

第二个,我们除了线上之外,线下也是更多和用户互动,像我们近期我们持续的做哈弗家宴,也是分产品做的,哈弗F7车主家宴,哈弗大狗车主家宴,基本上每周五都会有一批车主来到我们的办公楼,研发中心,实验厂参观大家一起交流。看起来好像没有什么创新,但是实际上这个特别重要,数据不能反映所有的问题,有很多消费者他的一些深入感受没有办法通过数据体现,这个就需要去洞察数据以外的情感,洞察他们深层次的想法和感受。无论对于产品还是对于品牌,尤其是品牌层面的,大概通过这两种方式来做这个事情。

网通社:整个哈弗品牌,它已经引领了时尚发展趋势,引领了市场发展趋势,基本上哈弗这个品牌带动了年轻化消费的一种趋势,产品系列又做得比较全,比较厉害。最后问您一个问题,还剩一个月2020年就结束了,对于2021年的趋势您怎么看?

文飞:现在按照日历算还有40天,这40天我们好好把握,接下来2021年对于乘用车市场,特别是SUV市场,我个人持比较乐观的态度,第一是看到今年7月到9月市场在快速恢复反弹,这里面SUV的恢复幅度会更大。

第二,从明年宏观层面政策层面来讲,首先它是疫情基本上控制住之后的整个全面恢复。其次,十四五规划也提到了我们要打造开启下一个百年,所以明年是双百年,当然还有一些比如说中美关系也可能是下一轮的博弈或者相对稳定。从这些大的层面来讲,基本面是向好的。

第三,对于SUV市场来讲,它的竞争会进入一个更加细分的领域,第一是取决于有没有可能打造全新或者细分的品类,比如说哈弗大狗,我们现在这个品类很成功,未来有没有更多的想象,有更多的哈弗大狗。第二个SUV的赛道会从大家以前只是拼拼动力,进入智能化,大家会比拼智能化,无论是智能化的驾驶,还是智能化的车机互动,这是一个趋势。第三,我觉得用户运用和用户共创,这个谁能够研究的更透,谁能够下手更早,可能也是未来竞争力的关键点。

(图/文 网通社 张晓)
文章标签: 长城汽车 哈弗品牌 文飞 广州车展 责任编辑:赵淳
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