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    《经伟论》:大众ID.客群聚焦 今年销量有望翻翻

    来源:网通社 原创 2022-04-02 17:48

    收藏 霍弘伟

    “就像现在,新势力一个月可以涨3次价,而ID.的价格却非常稳定,由此就可以说明大众ID.品牌有足够强的性价比。”

    导语

     2021年,大众汽车集团大众品牌在华零售市场销售233.1万辆新车(合资车型),其中,纯电汽车共交付9.3万辆,超过2020年4倍。作为传统车企直面消费者的一线“战场”,大众汽车经销商对进店客户群的反馈最为敏感。在这个新品不断推陈出新的时代,在智慧出行理念逐步深入人心的当下,消费者对现在的大众产品满意吗?他们如何看待新能源时代的大众车型 

    近日,笔者走进拥有26年大众汽车经销历史的北京捷亚泰中兴,和负责人谷亚雷先生一起,聊聊现在的大众消费群特点、市场趋势以及品牌面临的挑战和机遇。

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    受访人:一汽-大众捷亚泰集团总经理 谷亚雷

    采访人:网通社 霍弘伟

    采访时间:2022年3月30日

    采访地点:捷亚泰中兴(大兴)

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    人物简介:谷亚雷,1996年从事汽车销售工作;1996年-2000年在亚运村汽车交易市场;2000年任职北京首家一汽-大众4S店;2005年进口大众4S店两家店面总经理至2011年;此后,捷亚泰汽车集团总经理至今(主要经营品牌:一汽-大众、上汽大众)。26年,一直坚守大众品牌,既是中国汽车经销市场发展的参与者、也是历史的见证者。

    同比去年,今年一季度业绩表现如何?

    预计今年全年和去年差不多,但3月的表现和去年相比,差距比较大,不如去年。

    谷总介绍道,首先,受疫情影响,2020-2022这三年的状态是不一样的,防疫措施的转变和调整、老百姓的消费观念,都对零售市场产生了很大影响;其次,芯片荒,从去年开始到今年,因整个市场对芯片的需求量激增、芯片供货商的供应明显短缺,导致他们对不同品牌的供货计划进行调整,这中间势必会有差别,所以不确定性增加;同时,广大消费者的收入状况随着大环境发生了变化,“不稳定”的比例在增加,像互联网大厂的裁员潮、一些受疫情冲击导致基本停滞的行业(如旅游业)的从业人员,明显收紧了增换购车辆的计划。

    汽车是大件消费品,绝大多数品牌的产品算不上是投资品,所以在整个过程中,对消费产生了很大的抑制作用。上述这些,都是相对负面的问题,也是客观存在无法忽视的情况。

    如果说正向和积极的方面,肯定是新能源车的表现,增量非常大。谷总认为是两个原因:一是国家产业政策上,采用有效扶持和政策引导;其次,在油价不断攀升的过程中,电车的实际使用成本,在账面上是实实在在节省了开支,再加上一些“限号限行”的地区,会促使消费者的选择进行转型,今年的市场反馈尤为明显。 

    新势力调价浪潮,对传统车企经销商,有什么影响或反应?

    新势力调价主要集中在两个方面,原材料成本的上涨补贴政策的下降,二者叠加导致新势力车型的涨价潮。对于传统车企,尤其是大众现售的几款电动车型(ID.3、ID.4、ID.6),变化并不大,至多是因补贴退坡而出现的小幅提价,就大众品牌而言,目前还没有出现因原材料涨价而转嫁到消费者身上的情况。

    这是规模效应的优势,还是传统车企生态链比较长,有些迟滞?

    现在“蔚小理”,虽然现在业绩营收还是亏损的,但它们成败与否,取决于它的价格区间,消费者能不能接受。

    谷总认为,传统品牌盈利多少,重点其实不是主机厂的成本核算,而是取决于消费者对于你产品和品牌的认可度。

    传统汽车主机厂,它对于原材料成本变化所表现出来的敏感度,整体会低于这些新势力企业,并不是说它们不敏感,而是它还有很多可以做资源平衡的手段。

    但无论是谁,首先都要把销量做上去,形成规模效应、摊低成本,这是市场经济的必然规律。

    现在到店看油车的消费者占比多,还是转投电车的占比有明显增加?

    作为以一汽-大众、上汽大众为主营的经销商,目前燃油车还是绝对的销售主力。只是从去年3月开始,才有了ID.电动车,但选购传统燃油车的消费者还是进店的绝对主力。

    经过一年的时间,在第一批ID.车主的感召和影响下,以及这一年来,到店进行保养的燃油车车主,也开始关注和了解ID.产品了,这对于未来他们换购,会有积极的反馈和影响力。

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    作为经销商,现在对电动车的产品定位和销量预估,较一年前有了明显不同的思维方式。

    “去年,电车的客户我们基本找不到,客户进店看ID,总是和新势力的产品做对标。现在看,那个时候想将新势力的深层潜客转化为我们的客户,是不可能的。但那个时候,我们只能那么去做,别无选择。”谷总介绍道。

    去年3月上市,我有个客户来了5次,他是家庭中标的,父子俩,父亲出钱,买车给儿子用。父亲(不到50岁)就倾向买ID,觉得整体都挺好,但儿子(25岁上下)的反馈是‘如果你买这个,你开,我不开’,你要给我钱买车,我就买小鹏,经过长时间父子的‘博弈’,最后还是没有成为我们的客户。

    “类似这样的情况,去年比比皆是。”谷总很坦率的讲,“全新品牌、VW品牌完全没有溢价的能力,这和燃油车的处境截然不同。”

    但今年,客户营销策略有变化了。

    作为正在转型的老牌经销商,他不再找Tesla、“蔚小理”的潜客,而是重点找对大众品牌认可、对性价比认可、不追求猎奇心、比较务实的那部分客群。

    这个月(3月)北京2家店的电车销量可以达到90台,这个数据在去年想都不敢想。去年单月能卖15台,就是非常理想的业绩了。

    但燃油车方面,大众的市占率正在下滑。

    未来大众在新能源宣传的突破点是什么?传统油车的消费群体特点变化是什么?

    原来国产品牌叫性价比,现在大众品牌的电动车,完全可以讲‘性价比’。就像现在,新势力一个月可以涨3次价,而我们的价格却非常稳定,由此就可以凸显出大众ID.品牌足够强的性价比。

    “它虽然没有特别大尺寸的屏幕、没办法在车上打电子游戏、追剧,但如果以汽车为主体,从使用的角度(节能、成本、驾乘感受等方面),比燃油车好太多了。再加上价格的稳定和务实,未来是一定有机会超越那些品牌的。这些是它最厚重、最坚实的特质。”谷总非常自豪的表示。

    强烈猎奇心和有钱人,不是这个品牌的主流人群,中产阶级是它的最大客群。谷总认为,沿用“性价比”来做大众和品牌宣传,对它(ID.家族系列产品)还有很广的市场延展。

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    一汽-大众 ID.4 CROZZ

    大众最忠实的客户群画像?

    年龄偏长(35岁以上),有比较深阅历的那部分人。但随着新产品不断的推出,比如新朗逸、高尔夫8、新CC,还是可以吸引一部分年轻消费者的。这几款产品的设计感非常足,对年轻人的吸引力很大。

    北京地区大众销量最好的产品?

    在全国范围内,朗逸是大众品牌绝对的销量冠军,但在捷亚泰集团销量榜单中,帕萨特和迈腾保有量非常高,深受消费者的认可,比例可以达到30%。

    作为经销商,如何看待大众未来的发展?

    “作为传统车企,大众的转型还是走在了德系众车企的前列,MEB平台、PPE平台为它随后的发力,奠定了坚实的基础。尽管大众有它的坚守,但在智能化方面,中国消费者对于这方面的需求,还是加速了它的革新速度。”

    大众的制造工艺,是它的绝对优势。不过,对于新能源产品的规划,不能简单理解为只是电动车,它还要兼顾智能互联、智能驾驶的要求,这对大众来说是一个挑战。

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    一汽-大众 ID.6 CROZZ

    谷总预测,如果今年疫情整体呈现平稳的状态,大众全年电车销量超过18万台,应该问题不大,而且这还只是针对目前几款产品(ID.4系列、ID.6系列和ID.3)的阵容预估。

    写在最后:

    在刚刚过去的3月,大众汽车集团公布了2021财报,受到全球芯片供应短缺的影响,大众集团全球销量同比下降6.3%,但销售收入同比增加了12%,营业销售回报率提高至8%,数据的背后说明了大众汽车在提高利润率、降低间接成本上,已经呈现出稳健的财务表现。

    在全球汽车最大消费市场的中国,普通消费者对新品尤其是新能源汽车的接纳度非常高,并不拘泥于某一种或某几种类型的产品;与此同时,消费者对新品的要求也在逐步提升,尤其是设计美感、智能科技配置的标准不断增加。

    新车销售中重要一环的经销商体系,在新能源浪潮的推动下,也在不断变化革新,传统4S店数量规模在不断收缩,数字化服务、定制化服务比重不断提升,城市展厅网点在陆续布局。据谷总介绍,今年捷亚泰集团将在北京共铺设4个城市展厅,在消费者休闲之余,也能有更多机会看到大众品牌的新品。

    “传统”与“新势力”,原本就是相对的,相信未来的大众可以给我们带来更多的不同。


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    (图/文 网通社 霍弘伟)
    文章标签: 大众汽车 VW 经销商 经伟论 责任编辑:霍弘伟
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