哈弗之前的辉煌,是建立在没有对手的基础上;现在进入新能源领域,变成了处处都是对手。而“枭龙”系列是否能带领哈弗再次腾飞?
导语2023年5月15日,哈弗旗下的“枭龙”正式上市,业内一片赞誉之声。其高涨的人气,对哈弗来说,尽管早已司空见惯,不过距离上一个爆款产品——“大狗”的推出,已3年有余。
此后的3年间,因“口罩问题”,汽车市场环境发生了改变,给不少主机厂带去了机遇与挑战。而对于曾经在家用SUV市场上叱咤风云的哈弗,带去的更多是挑战。
“枭龙”对哈弗品牌来说,看到了销量的增长点,犹如“久旱逢甘雨”;对长城汽车来说,更将其视作为扭转目前颓势的一剂猛药。
在“长城人”看来,枭龙的意义尤为重要。
枭龙的重要度究竟有多高?它是续写哈弗品牌辉煌的一款战略车型,还是品牌发展过程中的一个过客?针对这些疑问,近日笔者与哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱进行了沟通交流。
受访人:长城汽车哈弗品牌营销执行副总经理 乔心昱
采访人:网通社 霍弘伟
采访时间:2023.05.24
采访地点:北京 亦庄
国内乘用车市场中,多年来SUV产品享有45%的占有率,其中的紧凑级和中级SUV销量占据整体SUV市场的半壁江山。可以说,谁能霸榜这个细分市场,谁就拥有新车市场中的绝对话语权。
连续9年稳坐同级别市场销冠的哈弗H6则铸就了该细分市场的霸主地位,而哈弗成为了热销SUV的代名词与保障。
2020年下半年,哈弗旗下的又一爆款诞生,“大狗”成为继H6之后的另一款神车。外形硬朗、兼顾一定程度的越野能力,让大狗填补了哈弗“H系列”上的空白和不足,由此形成“H6与大狗”双枪打天下的格局。正是这个策略,成就了哈弗品牌的高光时刻。
不过,成也萧何败也萧何。在“H系列”与“狗系列”高速推进的时候,哈弗产品线的短板显露出来,就是对燃油技术路线的过度依赖,在后疫情时代,给竞品以可乘之机,结束了哈弗H6连续100个月的霸榜纪录。
对此,乔心昱称,“哈弗品牌今年两件重点工作,一个是新能源转型;另外就是核心技术的普世化。”
此次上市共两款产品,枭龙和枭龙MAX,价格覆盖13万-17万元区间。其中的枭龙MAX,它是哈弗首款采用Hi4电四驱技术的产品,并配备咖啡智能驾驶系统与咖啡OS智能座舱,为驾乘者从车内环境氛围、驾乘安全到驾驶体验,呈现全方位的全新感受。
这当然要归功于新能源平台所提供的技术优势,也是传统燃油车没办法企及的状态。
“不夸张的讲,现在是‘举集团之力,为枭龙助力’。”乔心昱向笔者介绍到。
这似乎有些当年魏WEY品牌创立时的感觉,但又不尽相同。对于魏WEY来说,当时只是品牌自己在往前冲,而现在的枭龙系列是上上下下都在使劲。
现在才推出Hi4,与竞品存在一定的时间间隔,是因为长城没有新能源技术储备吗?
当然不是。只是此前所采用的策略是高举高打,颇有些“曲高和寡”的味道,但忽视了武装自身的产品基盘才是赢得当下战役的关键点。由于对新能源战略迟迟未下定决心,让哈弗吃了苦果。
“而现在是要把好的技术+好的价格+好的品控,下放到哈弗主销和热销产品上,真正惠及更多消费者。”乔心昱说的非常坦诚,相信这也是哈弗上下、乃至长城公司上下的共识。
此外,长城的内卷是出了名的,看看曾经的产品阵容就能印证。仅在哈弗体系内,紧凑级SUV的产品就超过10款,如此细碎的拆分,并不能为用户多样化的用车需求提供准确的方案,而更多是在考验消费者对产品认知的专业度,这当然不是制定策略的初衷,但确实是好心办了坏事。
其实,这样的情况在长城汽车的其他业务线也有发生,并非只存在哈弗体系内。
对于之后哈弗产品的规划,乔心昱给出了准确的回复“做减法”。
哈弗将坚持两条腿走路,其中一个是燃油产品线,主要围绕H6为主的“H系列+大狗系列”;另一条则是以枭龙为主力军的“龙系列”新能源产品线。燃油车主攻9万-13万元区间,而新能源产品线将覆盖13万-20万元区间。与此同时,为了避免产品内部打架,在产品风格调性上,也要做出明显的区隔,将以“城市型SUV+硬派越野”的组合,在同一价位区间、同一细分市场中推广,真正惠及不同用车需求的消费者。
在产品规划上,今年将由3款燃油车值得期待,一个是新款H5,一个是新款H9,另外中期改款的H6将在今年3季度推出,新车在外观、内饰和动力方面都有大幅调整升级。
对哈弗而言,H6拥有做销冠的经验和优势,因此这个车型会一直延续下去。至于命名规则,乔心昱也给出了明确的答复,H系列产品未来不会轻易改名。“产品序列有传承性。曾经的一些新名称,短期内看似赢得了流量,但实际上却丢掉了它的品牌价值,得不偿失。”
乔心昱称,哈弗今年截止到目前为止,一直在梳理和调整油车的产品线。未来每个细分市场将控制在两款车型,而且这两款车型要有非常明显的品类差异。
新能源产品层面,“龙系列”车型后续将有一款硬派越野产品发布,整车造型硬朗,明显有别于枭龙系列,但Hi4、咖啡智能、智能驾驶都是未来哈弗新能源产品的标配,值得期待。
未来消费者会在一家哈弗的4S店同时看到油车和新能源车吗?
答案是否定的。
乔心昱给出的解释是,哈弗要单独建立新能源网络,以“4S+2S”为主,主销“龙系列”车型。“一家店不卖两种产品(燃油车、新能源车不混销),这是经过验证的真理。而新能源店的建址,将控制在与传统油车店直线距离5公里左右。这也是为了避免内部消耗的情况。”
“会考虑城市展厅吗?”我问到。
“至少今年不会。我们算过一笔账,以商超店为例,一家店的前期投入至少要1000万元,假设经销商一台车的毛利1万元,那么这家店需要一年卖出1000台车,转换到每个月,要卖80多台车,这几乎是不可能完成的指标。”乔心昱说,“今年市场情况很严峻,有这个钱还不如做产品研发,届时回馈给消费者更实在。”
预计本月底,哈弗新能源网络全国经销商将突破200家。同时,今年哈弗品牌还将大举拓展之前的销售空白市场。
乔心昱称,今年的“新能源车下乡政策” 对一部分车企来说,是机会,尤其是10万-20万元区间的产品。这部分地区的消费者更多是“增换购”用户,越往下的市场,增换购的用户越多。对于以“枭龙”为代表的哈弗新能源产品,提供了品牌再次腾飞的机会。
还有一点,乔心昱非常清楚,就是汽车终端销售的专业能力,他们是直面消费者的品牌代言人,他们的表现是用户最后购买决策的一个关键因素。毕竟各品牌间的“军备竞赛”让产品力都在相对高位的水平线上,最终比拼的就是和消费者沟通的专业度。
今年下半年,哈弗将主抓终端经销商的专业能力和运营能力。启动“决胜终端”项目,对销售流程的完善、过程指标的考核、销售话术的演练等环节,进行全方位的“大比武”。
乔心昱表示,当下这个时代,经销商的生存环境发生了变化,以前是“躺着挣钱最好,弯腰挣钱嫌累,站着挣钱不会”;而现在竞争加剧,对于一线的经销商是很大的挑战。如果以前在一个品牌做不好,可以选择去其他品牌试试运气,或许还可以。但现在是产品硬核比拼的时代,进店的消费者懂技术、懂产品的比比皆是,因此就要求奋战在一线的销售人员,抓紧提升自身的竞争力,才能跟得上时代的节奏。
写在最后:
在笔者询问目前枭龙系列的订单是否达到厂家预期时,乔心昱回答道:“目前对手众多,消费者也在观望。而Hi4带来的四驱性能、两驱能耗和四驱天然的安全性,会在反复比较中助力消费者倾向于枭龙系列。”
哈弗之前的辉煌,是建立在没有对手的基础上,而现在进入新能源领域,变成了处处都是对手。在技术平权后,市场最后呈现的就是“拼产品、拼价格、拼服务”。
在长城Hi4技术加持下,枭龙系列产品带来的将是“四驱性能,两驱油耗”的表现,这也打破了一直以来困扰四驱车型的用车痛点。
枭龙是否能带领哈弗再次腾飞?不仅取决于自身内功的强弱,还要考虑所处市场的整体环境。至少目前,我们看到它已身处跑道,并做好了起飞的各项准备。
(图/文 网通社 霍弘伟)微信、QQ、支付宝扫一扫手机阅读更方便。