打破受众圈层 一汽-大众用价值主张为品牌赋能

 网通社评论 随着消费升级，多样化传播方式催生了新消费的诞生，用户在决策时不再只注重产品本身的功能性，更追求对生活方式、品牌价值与文化积淀。

目前我国汽车市场已经从增量时代，迈入存量时代，消费者的选择也发生了改变，市场的竞争愈演愈烈。为了满足年轻的受众群体，各大品牌出现了新的传播方式。其中，车企将自身的产品选择与音乐相结合，成为拉动与年轻人距离的重要方式之一。

当所有品牌都在提出年轻化时，是否有人认真思考过，这一目标群体他们需要的是什么，什么样的形式能够同他们产生共鸣？

音乐是最能迅速打动年轻人的消费内容，也是年轻人精神世界的宝藏。有机构调研报告显示，近年来，年轻人的听歌时长依然呈现出逐年递增的走势。并且，青年人群的音乐消费时长显著高于年龄更高的群体。数据显示，37%的人将音乐当成习以为常的生活习惯，29%的人认为是个人情感的寄托，13%的人认为有社交价值。

营销破圈创意先行 音乐+产品全方位建立情感联结

《乐队的夏天》第一季开播，便以“打破音乐圈层”为标签，小众音乐和个性十足的乐队嘉宾为节目提供了充足的多样性。

然而，《乐队的夏天》第三季的到来，比前两季的风格更多元化，从而受众群体也变得更丰富多样。其中有来自云南的麻园诗人、来自广东的九连真人还有来自台湾的康士坦的变化球等，不同的地方语言与情感表达方式，让乐夏3燃爆这个夏天。

多达27支乐队涵盖不同音乐风格，无论是豪放粗犷的摇滚，抑或是温暖浪漫的爵士，每支乐队都散发出自信的光芒。

可以说，第三季节目中的乐队突破小众圈层限制，既有"大众"也有"小众"，成功进入更多人的视野。

一汽-大众作为《乐队的夏天3》的独家赞助商，用热销的智能座驾揽巡同热门大型音乐综艺进行跨界联合，不仅迎合当下更多年轻人的个性化兴趣，点燃了乐迷们的热情。同时，也为乐队成员提供了一个追梦的平台，全面展示其自身的才华。

当下，汽车与综艺跨界联合并不少见，为何一汽-大众揽巡会选择这档音乐综艺节目？事实上并不难理解，双方想对外传达的精神与情感具有一致性。

《乐队的夏天3》中的选手将对音乐的热爱展现到极致，为了追求音乐梦想坚定而纯粹，尤其是在经历长期的沉淀与拼搏时期。恰巧，这与揽巡的先锋车主形象及其所主张的“经历，即魅力”之间相契合。

揽巡秉持"经历即魅力"的价值主张，旨在强调个人通过各种挑战、冒险，从而获得魅力和价值。同时也鼓励人们积极地面对各种困难，发扬不放弃的精神，从而得到成长。

两个看似毫不相关的事物放在一起进行融合、碰撞，从而产生令人惊奇却不失违和的效果，这就是跨界的魅力。

然而，随着节目进入尾声，《乐队的夏天》第三季即将迎来收官。历时近三个月、二十七支乐队经过多轮拼杀，最终角逐年度“HOT5乐队”。无论结果如何，乐队差异性风格的歌曲，或引人深思、或令人感动、亦或是让人回味不穷，这或许就是“乐夏”的内在魅力。

从用户画像出发 打造人车合一的传播方式

揽巡作为一款定位于大五座的SUV，可以说是一汽-大众的倾心力作，其进一步完善了品牌在SUV领域的拼图，借此增强与竞争对手抵抗时的底气。

不同于一汽-大众现有的其他车型，揽巡的目标用户人群画像是新中产群体。QuestMobile2022新中产人群报告显示，新中产人群规模扩大，经济资本和消费实力持续提升。更重要的是，随着社会经济的发展，新中产群体规模不断扩大，在全网用户中的比例提升至13.7%，用户规模达到1.63亿，同比增长15.6%，其中80、90为主力人群，而90后占比达45.7%。

新中产人群的特征非常鲜明，追求品质与有态度地生活。而揽巡就展现出了这样的品质，独具匠心的工艺设计和动力十足的硬核内在，既满足了年轻人与众不同的品味与追求速度和激情的想法。

马东作为一汽-大众品牌推荐官，通过魔性口播“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，让受众对揽巡的功能特点印象深刻。

揽巡的外观采用了全新的硬核美学设计理念，其灵感来源于拥有强大力量的公牛形象，它突破了传统大众造型风格。在千篇一律的“撞脸”外形下，揽巡格外引人注目；动力方面，其搭载了2.0T涡轮增压发动机和7速湿式双离合变速器，其中2.0T发动机为采用全球技术领先的奥迪同款第三代EA888发动机，同时拥有高低功率两种不同的黄金动力组合。就像乐夏3一样，有狂野不拘小节的乐队，也有娓娓道来的治愈风格。超大的车身尺寸4949mm x 2015mm x 1772mm，加上2980mm超越同级市场竞品的超长轴距，无论是乘坐的舒适空间还是装载逐梦的乐器都绰绰有余。

《乐队的夏天3》和揽巡双向奔赴，可以说是一次视觉和感觉碰撞。在音乐方面，乐队的夏天是一个非常受欢迎的音乐节目，它让人们有机会看到很多优秀的乐队和音乐表演。而揽巡则是基于一个有着浓厚文化底蕴和艺术气息的品牌而诞生的产品。这两者的结合，可以让观众在欣赏音乐的同时，也感受到揽巡汽车所带来的独特驾驶体验和文化内涵。

两者的合作，除了借助各自圈层的影响力，增加曝光量外，在撬动音乐喜爱者关注的同时，进一步破圈，增强品牌传播的效果和影响力，从而收获不同区间群体的关注，为揽巡出圈再添热度。

 节目播出期间，#乐队的夏天3同款座驾#被收纳入微博话题排行榜，总浏览量超过260万，探讨热度保持在较高的区间。此外，也有用户在小红书分享，通过观看乐夏3，被同款座驾揽巡吸引，并到4S店去试驾。

当下，汽车相关消费作为新中产人群重要支出领域之一，相关应用行业用户规模均达到两位数增长率。

揽巡基于用户洞察的创意和传播平台的全链路联动，激发了潜在用户对品牌的情感认同，从而引流为经销商输送精准客户，将流量转换成实际收益。

结语：营销的本质实际上就是紧跟市场趋势，谁能通过新颖的创意打动用户，就能将流量转换成实际收益。一汽-大众做到了在制造热门话题的同时，《乐队的夏天3》流行带来的流量价值则成为品牌营销的成功之处。