陈竞的“筑基”与李鹏程的“破局”：两种使命，一个目标

2026-03-10 22:27 网通社

陆宏伟 +关注

导语:

陈竞与李鹏程的交接，并非简单的“换帅”，而是一次高度契合品牌发展节奏的“接力”。

在中国新能源汽车这场没有终点的马拉松中，重要的不仅是速度，更是节奏与接力的艺术。当一家企业处于战略转型的关键弯道时，核心团队的变化往往不是方向的改变，而是为了匹配下一赛段对“配速员”能力的精准要求。

近日，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司宣布，李鹏程先生接替陈竞先生，出任首席营销官。这则人事变动，若置于金标大众品牌的发展时间轴上看，便清晰呈现为一场完美的阶段性接力：陈竞以深厚的体系内功，完成了品牌从无到有的艰难奠基；而李鹏程将凭借其横跨新旧势力的复合经验，肩负起品牌从有到强、实现市场破圈的全新开拓使命。

陈竞：在荆棘中为金标大众开辟最初的道路

理解陈竞在金标大众的贡献，必须回到2025年那个特定的起点。彼时，大众汽车（安徽）作为集团在华电动化的独立先锋，其金标大众品牌如同一张白纸，亟需在已被新势力画布占据大半的中国市场，落下第一笔。陈竞的加入，正逢其时。他并非空降的“救火队长”，而是集团内部深谙大众体系、又历经多业务板块锤炼的资深操盘手。其超过十六年在大众进口、大众金融等核心业务的深耕，赋予他的不仅是行业洞察，更是一种在庞大体系内推动创新变革的独特能力。

在任职期间，陈竞的核心任务清晰而艰巨：为金标大众的首批战略车型——与众07、与众08，构建完整的上市前营销体系与品牌价值初印象。这远非简单的产品发布，而是一个全新品牌从0到0.1的破冰之旅。他带领团队，聪明地避开了与对手在参数上的初期缠斗，转而聚焦于“用户全生命周期体验”的差异化叙事，以情感与服务为抓手，快速建立与早期用户的情感连接与品牌信任。这项工作，如同为一座大厦浇筑坚实的地基与承重结构，它不显于外，却决定了建筑能盖多高、立多稳。陈竞以其稳健的作风与对大众体系的深刻理解，成功为金标大众打下了至关重要的第一根桩基，让品牌得以稳健站立，并拥有了面向未来讲述更宏大故事的基本盘。他的离任，是奠基使命圆满达成后的自然转身。

李鹏程：一张应对复杂战局的复合型“处方”

如果说陈竞是出色的“建筑师”，那么接棒的李鹏程，则是一位兼具“设计师”视野与“城市运营者”经验的“开拓者”。金标大众在完成初步奠基后，面临的下一阶段核心命题已然变化：如何从树立品牌形象，转向赢得广泛市场份额；如何从服务早期用户，到破圈吸引主流消费群体；如何将德系的品质基因，与智能电动时代的科技魅力、体验乐趣无缝融合。

李鹏程的职业生涯，恰好是一份应对这些复杂命题的“能力拼图”。他的一汽-大众背景，使其深植于传统汽车工业的严谨体系与百万量级市场的运作逻辑，这是理解并转化大众核心优势的基础。他在小鹏汽车的完整经历，则是一次对造车新势力从产品定义、用户直联、到智能化标签塑造的全流程深度参与，这让他精通如何以互联网速度与用户进行对话。而在阿维塔科技担任CMO，则是操盘一个从零开始的高端智能电动车品牌，需要整合顶尖跨界资源，在品牌高度、设计美学与深度技术叙事之间取得精妙平衡。

这种横跨传统豪强、造车新势力和高端智能品牌的独特履历，在当前中国汽车产业高管中极为稀缺。它意味着李鹏程不仅懂得如何“造好车”，更懂得如何为车注入吸引当代消费者的“灵魂”；不仅擅长体系化作战，也精通敏捷化的用户运营与口碑引爆。对于志在成为中国智能电动车市场主流玩家的金标大众而言，李鹏程正是那个能将大众的全球标准、制造底蕴，与中国本土的市场节奏、用户需求进行创造性对接的关键人物。

一次人事变动背后的市场逻辑

此次人事交接，若从更宏观的行业视角审视，恰恰反映了传统汽车巨头在智能电动转型中，对营销领军人物能力模型要求的演变。

第一阶段（从0到1），核心任务是“体系构建”与“安全破冰”。此时，需要的是像陈竞这样，深刻理解母体文化、能在庞大体系内有效调动资源、并以稳健策略确保新品牌安全落地的“内部专家”。他的价值在于规避风险，建立信任，完成从无到有的质变。

第二阶段（从1到N），核心任务转变为“市场破圈”与“价值跃升”。品牌需要从“活下来”走向“活得好”，从吸引先锋用户到征服大众市场。这时，需要的则是像李鹏程这样，具备跨界视野、深谙用户运营与互联网传播、并能塑造鲜明品牌个性的“市场连接者”。他的价值在于打破圈层，创造声量，实现品牌的规模化与高端化认同。