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科思世通罗欢:区域销售-深度决定高度

来源: 网通社 2014年04月30日 16:30

随着互联网的发展快速变化,企业对营销的需求也在不断的变化,在销售的压力下往三四线甚至是更低的县级城市去发展。这样的一个深度怎么做?如何的利用互联网这个媒体,用更加有效营销的渠道和手段来帮助我们的企业达成在区域销售,在区域推广自己的品牌,这个是区域媒体面临的一个问题。对此,在网通社举办的首届区域媒体成长论坛上,科思世通广告有限公司总经理罗欢表示:虽然面临很多问题,但是我们也看到未来,区域营销已经成为了主力。相信中国的数字营销未来在区域市场是一个非常非常重要的一个突破点,包括所有的区域媒体都是其中的参与者。以下是罗欢先生发言实录:

大家下午好,非常高兴来参加这样的一个论坛,我们也一直是关注在汽车行业做内部,包括在新的数字发展的阶段创造出崭新的和区域媒体合作的共识。

今天我和大家分享的主题是深度决定高度。所谓的深度是我们现在营销面临的问题,就是刚刚主持人的介绍,随着互联网的发展变化非常快,企业对营销的需求也在不断的变化,一起是做品牌现在是做销售,在销售的压力下是要往三四线甚至是更低的县级城市去发展。这样的一个深度怎么做?如何的利用互联网这个媒体,用更加有效营销的渠道和手段来帮助我们的企业达成在区域销售,在区域推广自己的品牌,这个是我们面临的一个问题。

同时深度的问题我相信也是我们在不远的未来决定我们在数字营销上我们所处的位置,未来中国的数字营销市场到底是发展到什么阶段、什么方向,技术是一个方面,创新的模式是一个方面,同时也在我们区域的渗透,区域的深入也是一个值得探讨的问题。

区域营销势在必行,限购,限号的政策很多。在一线城市北上广,大家都知道已经有很强的政府主导作用在里面,同时二线城市很多在跟进,我们也服务了很多的汽车厂商,在营销的过程中就倍感压力,以前是打品牌做一线城市,一线带动二线,二线带动三线,从高往下走,现在发现不行了。一二线卖的很困难,其实三四线城市,中国广大的市场是非常大的,怎么做这些,这个是大家要探讨的问题。

 我们看到这一块的数据,在2012年我们整个三线的市场,我们看到三线二线市场一直是在向一线市场靠近,一线市场已经在萎缩,这个是我们10年里必然的转变。我相信三四线市场也是一个有巨大市场潜力的,未被开发的一块宝藏,这个宝藏通过数据我们可以很明显的看出来,特别是我们看到在未来一年购车的用户所在的城市,三四线城市占了70%,也就是说一二线市场,实际上我们看到他未来购车和已经拥有汽车的消费是在下降的。

 我们今天在北京,很多人原来想买车,可是现在是买不着了,随着养车的成本,用车的成本增高,大家购车的欲望可能被诸多的客观因素阻挠,慢慢的在下降。但是在三四线城市用车的高峰起来了,人们的生活水平提高了,消费力增强了,他们未来会成为我们汽车消费的主力军和主力市场。

第三个我们就是说媒体现在,特别是网络媒体有强大的区域生活能力,已经在朝这个方向做转变,并且已经在做布局了。我们众所周知的一个无线互联网部分,大家也有移动终端,不管是IPAD,还是手机,都可以通过地域去锁定的,同时在区域的营销推广起到他们的作用。

虽然互联网技术的提供,很多人群的多维度的定向,区域,包括我们说消费层次,都是可以通过我们移动终端,通过我们互联网的数据分析方法来做搜集的,也是可以帮助我们的客户做销售的区域的转移。

 同时我们区域上面有很多三线的C级车展,甚至有很多渗透到区域的看车团,我们现在汽车的媒体,不管是什么媒体都有这样的解释。他们也知道,目前消费者的需求,不仅仅是在我们看到的北上广深,往下的需求是非常巨大的。

再一个是我们说的竞争格局已经促使各个厂商要这种转移了,你不做别人就做了,你不做你的市场份额就少了。特别是我们今年服务的一家厂商,他们实际上已经在区域营销上面是走到了,并且是步子迈的比较大的企业,他们成立区域销售部,他们把销售部的重点往三四线转移,他们是非常快速把自己的区域营销能力渗透能力向下转移。所以企业要满足自己的销售目标,完成自己的销售任务,一定要把销售向下推进。

向下推进的过程中,可能就逐渐形成了一些自己企业的一些特点,比如说大众,他们会有地区,像通用也是做了分区,但是企业在区域上的营销的需求是非常大,但是没有特别好的营销模式或者是比较成熟的模式,每一个企业都不同。这个不仅仅是我们在客观上面,包括媒体包括我们在营销上面的资源,同时在企业内部还有很多的阻力,原来是中央集权,现在要把权利分散下去。各个诸侯是不是大家可以齐心协力在这个区域上面推进,这个也是各个企业面临的问题。

虽然很多问题,但是我们也看到未来,区域营销已经是成为了主力,并且已经使得我们的厂商和媒体,包括我们每一个参与的部分都在思考到底是怎么去做?我相信中国的数字营销未来在区域市场是一个非常非常重要的一个突破点,而这样的突破可能我们今天在座的各位,包括我们都是其中的参与者,为什么这么说?后面会做一些分析。

首先我觉得地理结构的变化,中国地大物博,从东部到西部是一个经济上逐步转弱,但是我们的市场是在不断的起来,是前进的国家,一线市场可能是和国际化接轨,二三线市场是向一线市场靠近,这种变化的速度非常快,但是地理结构是决定了我们这个市场是有阶梯的。

第二个我们说市场的结构,所谓的市场就是我们以前在企业面对我们营销的过程,很明显大家做品牌,我一定要在一线市场,以前说电视我一定要做央视,要做重点的卫视,这个都是以前的方法。现在很明显他们在一线市场,一线媒体的投入,呈现下降趋势。转而是对区域的布局,区域的力度在逐渐增加的,同时我们觉得消费者也是这样子,以前更多车卖在一二线城市,现在萎缩了,可能是有消费力,但是买不到。但是二三线这些消费力快速的崛起使得整个市场在下移。

第二个概念是区域媒体的现状,总结了三个特点。影响小,分布散,内容多。影响小,我们的区域媒体包括我们的平面或数字的区域媒体都是针对我们某一个地区的,大一点可能是市,小一点可能是地级或者是县级,实际上是影响力,他区域的范围是非常小的。

第二个是分布散,同样960万平方公里,这么多省份,这么多市,这么多县,怎么去做?分散的非常散。同时在内容上面,在区域的消费吸引力上面,当然我们在座有很多媒体在区域上面做的非常好,面对中国这么广大的区域我觉得还是内部偏弱的,所以这个就需要整合。如果我们单打独斗,每一个区域媒体都和企业要费用,我们这个市场是没有意义的,因为他们做不了这么多的事情,不可能面对这么多的区域媒体。

第三个我们说企业的现实需求,他们有走进区域的强大动力,他们也面临困惑。刚刚说到成千上万的区域媒体,我怎么面对,我怎么去做?如果没有整合,他们也是束手无策的。我觉得互联网技术的发展还是精准,如果我们可以通过我们一些平台把我们区域媒体整合起来,可以根据我们的消费者做很强有力的定向,这个对企业来讲是非常非常重要。所以我觉得网通社是一个在未来区域营销非常重要的力量,就是区域营销是一个创新的,第一个是创新,创新是以前没有人做过的,不管是平面媒体还是电视媒体,甚至是网络媒体都没有人做,就是把一些分散的地区性的媒体整合在一个媒体上面,这个是对企业有巨大的价值。同时我觉得这个又是一种力量,这种力量是逐渐的开始放大了,这个是随着市场的变化,随着市场的需求。举一个例子,就说汽车行业,07年的时候才有汽车下乡的政策出来,为什么到今天发展的比较好?我相信是随着整个汽车行业的变化和需求,随着市场的容量和消费者购车的欲望来发展起来的,我觉得现在是非常好的时机,在中国这么大的区域,在销售遇到阻力的时候,区域市场如何崛起,这股力量可能在2014年都是非常重要的转折点。

接下来我觉得就是如何可以把这些分散的点形成更广泛的面,同时在这个面上形成我们说的立体化的营销体系,在线上我们可以做传播,在线下我们可以做活动,可以通过区域的媒体。实际上它不仅仅是终点,在这个终点我们是可以向下延伸的,向上我们是通过广告和传播影响我们当地的消费者,向下是要和地面做结合,可以把这些消费者聚集到我们的地面上来,能够让他们真正的不停留在我们虚拟的空间,可以实实在在的落在我们这些层面上。

同时我们就在区域上面也是有这种4个模式的,我们可以去帮助区域的营销,这4个营销模式可以让我们更好的营销。第一个是内容营销,我们就说了很长时间了,说的烦一点是宏观,说的新潮一点是原生,不管是怎么讲,对消费者来讲他要看的是内容,对厂家来说要影响消费者。在区域媒体上面我觉得更多不是以纯粹的广告来和企业做结合,更多是如何影响我们在不同地区的消费者的内容,来构建我们的传播体系。

因为中国很大,可能是北京的消费者和上海的消费者,和广州的消费者关注的东西是不一样的,对同一款车他的需求是不一样的,北方人可能是要大,上海人可能是精打细算看看他省不省油,在南方可能是看到维修方不方便。就是在不同区域的消费者,对一款车,虽然都在选择,他选择的目的和选择的点是不一样的,如何在内容上面去影响他们,针对不同地区的消费者,这个在内容上面是要考虑的。

 第二个是精准营销,我觉得对区域媒体这么庞大的流量,虽然这些流向是我们各个媒体做了贡献,同时可以在后台建立一个更精准数据整合平台,通过精准的经销方式把我们消费者抓住,这个对我们整个的传播效果是非常的有利。

 第三个是OTOO,就是online到offline,把线上的影响转移到线下,能够在线下形成更强有力营销上的支援,这个是我们在实际操纵区域营销上特别重要的。对厂家来讲,他在区域去做只做一件事情就是要销量,你可以给他带来销量我们就长期合作,不能就对不起。如何把自己在区域媒体上面,把我们在当地的影响力转化为对销售的促进力要想各个的模式,各个区域不一样。

第四个是无线营销,这个是面向未来并且是不远的未来,两三年我们的无线营销就会在我们现在的PC端之外形成另外一个巨大的移动互联网的市场,这个区域如何去做,今天或许我们没有特别好的模式,我觉得这个是要探讨的。

简单的例子,我们每一个区域网站都做自己的APP,这些APP我们可以整合起来,比如说是无线网通社,这个是我自己随便想的。那也可以我们把无线市场的影响力贯穿起来,当然有更多的商业模式可以做探讨。我觉得从内部营销到精准营销,到OTOO,到无线,可以通过不同的模式整合起来,帮助我们在区域营销上真正的落实到位。我们过去就是把大家整合在一起,可以在全国范围内我们影响不同地区的消费者,我觉得这个是在我们过去一年,两年提到的,在明天可能这个模式我们要做深化,把他的内容丰富起来,更立体化。就是要强化我们区域的销售力。

每一个区域是不一样的,从什么地方去强化?是从你的精准技术的手段,内容的特色还是我们在每一个区域的网站上面都可以建立自己在区域上面特色的营销团队,这个在服务上面,在思考上面,都是有很多的空间值得我们去更多探讨的。所以我觉得区域营销在今天应该是一道待解的题,不是特别难的题。为什么待解?就是很多的事情想到了,看到了,但是如何去做?这个是在今后,特别是通过网通社的平台去帮助到大家,帮助到我们客户的市场去做区域营销的,这个是特别重要的一点。

我觉得网通社是做了一个特别创新的模式,这个模式是起到了非常好的在区域营销上的作用,我们诸多的客户也都在通过这个平台去尝试了,已经是变成了我们主力的区域平台,在这个平台上面我相信在大家的帮助下可以探讨出更多的销售力,更多的区域影响力,更多品牌建设力,谢谢大家。

文章标签: 罗欢 责任编辑:王京松

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