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新意互动邓总:从代理商角度看区域投放

来源: 网通社 2014年04月30日 16:30

从代理商的角度选择区域媒体会考虑的因素是什么?在首届区域媒体成长论坛上,新意互动策略中心总经理邓继民表示:首先第一个,根据客户要求选择区域媒体,或搭建自己和客户推荐的系统,把区域媒体不错的内容整合起来给客户做推荐。其次,很多的汽车品牌是把相当一部分的区域投放到我们的品牌上作为一次性的投入,由此带来更多的价值。 第三,发挥舆论的能力,在一定的程度上为他们接入统一到文化。在这个基础之上我们再向客户做推荐,客户也会同样的选择。以下是邓继民先生发言实录:

大家下午好,首先非常感谢网通社可以创造这样一个机会和大家一起沟通。

其实这一段时间和很多区域媒体的朋友见过一次面,原因是很简单,一个是北京车展有很多的区域媒体推出了车展的项目,大家来谈合作。另外一个是对于我们代理商而言是一个比较头疼的事,就是春天,大家手里拿着大把的预算,这个预算往哪投,这个有很多的焦虑。

其实PPT最早的标题是如何能够让大家更好的赚的钱,我想这个也是大家最关注的一点,但是貌似是太市侩了。刚刚罗总就区域媒体的营销以及企业的区域下沉做了完美的阐释,在这里我更多是从代理商,从厂商对区域媒体的看法,以及他们存在的疑惑做一个分享。

接下来,我们简单的分享一下作为代理商对区域投放的一些想法。首先我们从最近两则资讯来谈,第一个就是有一个自媒体每天都报一些料,就是迈克光明(音)北京办公室在裁员,为什么?因为传统不好干了。这个也是一个事实,而且是得到求证了,就是在当前的数字格局下,一些传统媒体会被淘汰,但是我们要从另外一个角度去考虑,只会传统孤立思维的人也包括最早的1.0网络,这个对我们也是一个警钟。

另外对我们代理公司而言最大的警钟在哪?为什么厂商不在传统媒体上投了,因为传统媒体效果不好,他来找我们谈第一个问题就是我们要把在传统媒体上失去的效果在网络媒体上找回来,所以他和我们出的第一道题就是你可以给我们带来可以覆盖传统媒体的效果吗?从这个开始,我们类似的事情就开始了,他给我们要的效果,可能比你看到的还要多。

另外一个是来自于谷歌的资讯,对谷歌他做的一件事,他很难向他的线下客户证明说我的广告给你带来什么样的价值,所以他很多的第三方代理公司和数据公司在合作一个项目,就是利用大数据驱做追踪,只要这个人一进店之后他就可以实现数据的观念,也就是说他向他的广告主证明,你看在我这里投资做广告是有价值的。大家可以发现像谷歌这样的网络,他是在寻求如何向客户证明我的产品,我的广告,以及你的投入是有效的。这个给我们带来很大的反思。

所以说,客户要什么广告?这个前提是决定了客户把钱投向哪。客户不会把钱投向不需要的地方。大家可能现在都是区域媒体精英,但是大家应该知道,客户最关心,投放量最多的区域媒体在哪?像易车,包括综合类的门户地方站,搜索,百度,360。为什么在这些的区域媒体投放没有想象那么多?很多客户的区域投放都是变成了另类的给4S店做广告了。

其实很多汽车企业也遇到了问题就是区域的投放如何变的系统化?其实就是更好的卖车。卖车就是卖今天的话,更好的卖车是卖明天的,这个是有两个纬度,一个是效果营销。我们知道所有的汽车客户在做投放的时候现在包括在综合类会要求一个量,有的甚至会规定。

另外一点是更好的卖车去衡量,对很多传统的媒体来说这个是无法衡量的,比如说有些媒体覆盖量大,点击多,一些CPC,CPM的东西是不是可以?现在客户要求更好的卖车他要求的更多的是互动,要求是如何成为你的粉丝,如何给你带来一些的价值和反馈。大家发现很多汽车客户在做一些推广的时候都会把他的用户量吸引到一个定向发展,大家应该知道DMP其实是非常发达了,他其实所有的推广都是要服务于他DMP平台,整体的大数据平台。

那么对三级而言,我们有思考就是客户对汽车投放的三个问题,我们可以和大家一起分享一下。第一个就是品牌与营销有没有进行有效的协调,就是说客户投放的很多广告也好,内容也好,合作项目也好,一定要和销售挂钩,即使带不来今天的销售也要为明天的销售服务,如果他的点击是无意义的,客户就不会投。

第二个是有没有有效的评估体系,就是我们举一个例子。前一些日子有一个媒体来找我说去年才投了一点,看看今年能不能投个1500万?我问的第一个问题,我说你能告诉我们,今年可以为我们带来多少的销售量,我如何的评估这1500万投下去以后他带来的价值。对很多的媒体而言他是没有的,这个是决定了在投放的时候,除了你不投,但是客户肯定会把他的广告投入到能够给他带来有效销量的地方去。

其次就是大规模的数据缺乏有效的管理,客户每年好几个亿的广告砸进去,有的在传统,有的在视频,也有的在区域的。那么砸进去之后,大家很多的数据量怎么来评估。比如说有很多区域,我们在里面投广告,100万,200万,1000万的投进去。那么带来影响的这些数据最终回馈到哪?哪些是有效,哪些是无效?我如何的优化,明年我再投我是投200万还是2000万,这个就是优化的过程,这个是厂商所考虑的问题。

对细分不同而言,现在提出两个断口,数字平台和效果营销都是很好一点,但是中间我们会更多基于一些DMP的东西如何的嫁接和关联有效的数据流。有人说厂商从他的推广信息流出之后,到最终变成他的销售和口碑要形成一个完整的链条,只有这样子客户才可以把钱更多在你这里花。比如说客户给你花钱,因为你可以给他带来价值。

那么从我们的解决方案上来讲,整体的互联网传播对数字品牌的效果营销都有这种价值。所以从代理商而言,我们要投放广告,不管是投放一个平台还是投放一个媒体,首先是稳定,要有效。对于区域媒体我们怎么样操控?可能是一家,两家,十几家还可以,如果是上千家呢?客户所要带来的就是我要一次解决所有的问题才找我们代理商,不是他自己去挨个去做。

另外一个更重要就是所有的投入要可衡量,可以优化,还可以保持一定的创新性。像现在的移动,客户把很多的方向放入了移动,我们签的客户也说了你可以把10%到20%的投放偏向移动,我们愿意做这个创新性的尝试,其实他们还是有这种意识的。

所以在这个基础之上,我们谈一下我们对区域媒体的看法,如果大家可以更好的反思企业对区域媒体的疑虑,可能更有助于我们为客户提供更优秀的服务。

首先第一点,我们对区域媒体的认识是诱人的未来,残酷的现实,相信他的未来是很好的,但是目前面临很多的困境是我们要一起解决一起商讨的。第一个区域媒体的春天,第一个都说过是产能过程,一定要进行区域下沉。其次是一二级城市的弱化,包括区域消费的提升,另外还有一点是最近在接触很多区域媒体的过程中,他们主要是很多线下的互动,销售线索的搜集确实非常好。

包括当地的一个区域媒体,他在当地做的一些活动和他线上内容的结合,甚至比我们易车的区域地方的网站销售数据搜集做的还要好。但是有一个问题就是你不能拿某一个汇总的项目去比,而客户的投入不会因为某一个点去分别的投入,他是要大的平台,这个是今天在这里和大家探讨的一个课题。

但是在这个基础之上我们春天看到了,但是是春天吗?我们来看一下客户的想法。在这之前,现在每一个季度都会和我们的客户进行一次沟通,他们所需求的,我们所需要的,包括我们一些全新的项目都会和他们做一个沟通。首先第一个是相信区域媒体的影响力,但是如何可以做到,而不是说因为我在区域,我所有的区域都看到我的媒体,所以你的客户一定要在我这里,这个是虚的东西。

第二个我们的客户多少是在这里,你可以告诉我,我们的客户有多少在这里的,占比是多少?相对于综合网站,相对于垂直的地方站有多少?其次是如何的证明区域媒体的价值,比如说我们以前帮大众做了一个活动,销售的结果非常非常好。但是你可以保障下一个活动也产生同样的效果吗?所有的例子都有偶发性,只有是依靠可衡量的系统才可以保证持续效果。

再者就是大家都很明白的,其实我们现在所以和客户沟通的结果就是现在一些主流的消费结构在向80后和90后转变,我们现在是说80后,其实现在的主流消费人群是向85后转变了,对这些人还有多少的在上区域?这个是客户很关心的问题。未来的这些人群,他们看的区域媒体占比是多少?我们可以影响他们多少?这个客户很关心。还有一个是移动的崛起,传统网络的价值,以及传统区域媒体的创新,是不是可以赶上时代的潮流,也是我们客户关注的。

说完客户的角度,我们从代理商的角度来讲,对我们而言,我们选择区域媒体会考虑几个因素。首先第一个,因为现在很多的区域媒体在客户要求下我们会选择一些,或者是我们观察到有些区域媒体的有些内容做的非常不错,我们也在搭建自己和客户推荐的系统,把区域媒体不错的内容整合起来给客户做推荐。比如说现在像打车网,他的重点销售区域,我们可以一次性和很多的区域媒体同时合作,应该可以带来整合性的价值,理论上是可以的。

这样就有一个问题,就是对我们代理公司而言,同时操作这么多的区域媒体是有难度的,而且有很高的成本。另外从技术上来讲,当然有很多的区域媒体的技术发展是非常的完善的,包括有自己的技术软件,整体而言就是有一些欠缺的,我们是不是可以赶上这个潮流,可以更好的提供这个服务。

再者就是我们缺乏一个统一的标准,在考核中的情况是什么样的。我们不可能为每一各区域每天构建一套适合他们的考核模式,我们要在一个平台的基础上为我们客户提供一个考核模式。客户在整个区域媒体投放1000万,最终我们可以通过这个平台告诉他们我们整个带来的效果是多少就可以了,剩下的问题太复杂,太烦琐,这些问题不是客户去考虑的。而我们代理商在做这个事情以后,我们首先会不会有这种可能性。

还有一个对很多的区域媒体,我们都是以举例子来实现的,比如说今天活动做的好,下一次可以再做一次。如果是做不好的呢?你说我们下期会更好,这个就有一定的难度。有的时候我们和区域媒体的合作更像是赌博。对代理公司而言,和媒体而言都是一家人,所以一家人不说两家话,其实大家都是朋友,从活动的角度我们可以一次两次没有问题,但是长远来看,3年,5年,10年,我们客户不会顾及我们的友情,我们必须在我们友情基础之上把我们的技术、我们的平台、我们的价值都提升,、才可以更好为客户服务。

另外就是一些客观的现实,移动互联网已经成为主流了,这个是无可否认了。其次是之前我们服务客户的时候整合了一些数据,在三四线城市而言,手机已经成为首选或者是唯一的上网工具,换句话说手机与电脑同时上网,或者是手机上网已经是远远超越电脑了,这个在地方区域媒体的形态。我们很多的客户在三四线城市区域媒体推广上,基本上全部都选择了移动端,比如说微信。既然微信可以覆盖那么多人群,又可以在区域得到那么好的覆盖,大家都知道,前段时间微信是开发出了广告的平台,我们可以给区域带来更良好的广告平台,那么这种价值是客户想要看到的。

还有一个是一些3G城市,利用手机搜索的行为是更突出。但是我们同样不可以忽略另外一个问题,我们对比了传统互联网和手机的情况,大部分在用手机的人他们有80%在干另外一件事,就是移动的焦点更集中。这个就直接对我们区域化的这些受众群,包括我们铁杆粉丝,我们自己怎么样给客户带来价值,这个是我们要思考的。

所以说,到底区域媒体的春天在哪里?我们根据我们的想法和我们希望未来可以出现的一些区域媒体的形态来进行一定的分享。首先要谈的就是刚刚说过就是微信广告自主平台的上线,第二个大家也知道微博也上市了,但是微博的市值有点惨,打了很多折。微信的广告自主平台一上线,他的微信估值高达640亿美元,其实和去年很像,如果没有腾讯,没有微信这个平台,所有的个媒的帐号和区域媒体没有太大区别。正是有了这样的平台,才让我们产生了这样的高估值。

所以发挥区域媒体的集群计算的能力是我们未来要关注的方向,可能有的人不是很熟悉,集群计算来自于集群计算机,也就是说我同时用10000台万普通的电脑,也可以实现一台超级计算机可以达到的能力。那么如果我们把所有的区域媒体形成一个整合,以统一的平台介入,统一的标准,统一的大数据,统一的整合体系可以带来什么?就是现在呈现的是。当然了这个东西是很类似于ESP,或者是OTOO这种东西,但是因为最近一些概念已经是吹的满天飞了,所以这里谈一些更实际的东西。

第二个也是涉及集群的问题,但是这个会涉及一些内容。这个也是我们客户在沟通过程中得到的启发。现在很多的媒体都是已经区分开了。包括我去年参加的渠道推介会,一部分是广告,一部分是移动公关的公司,有很多的很优秀的内容转化。以前是对客户而言就是我看到推荐性的互动。但是客户要什么?刚好那天看到了产品推广,技术推广,或者是他所需要的什么,他是不是可以全区域的覆盖,而且在同一时间内解决,避免很多烦琐的人工性的东西,事实是可行的。

我们也在做一个自己的东西,就是我们力争把所有我们可以接触到的媒体,包括综合类的媒体,包括区域媒体,他们一些优秀的栏目我们集中在一个平台上,做一个自选超市的概念给客户。每一次我们和客户沟通的时候,根据总体的战略策略,和相应的推广思维模式选择不同的组合,接下来进行统一的操作,我们通过集群的整合为什么客户带来一次性的价值,事实证明客户是很欢迎这种模式。

我觉得对未来而言,现在很多的区域投放中,放到一些分公司,或者放到一些4S店,或者是经销商的手里。我觉得对未来,很有可能很多的汽车品牌是把相当一部分的区域投放放到我们的品牌上作为一次性的投入,由此带来更多的价值。

第三个层面就是很多公司,尤其是像我们这种公司在做一些尝试,对很多的区域的媒体,他们的技术力量和开发能力以及是对市场的前瞻性有一定的问题,如果我们可以发挥舆论的能力,在一定的程度上为他们接入统一到文化。比如说现在移动比较火,移动的APP,接入统一的产品文化,或者是统一的内容文化,或者是统一的某些东西。那么在这个基础之上我们再向客户做推荐,客户也会同样的选择。因为他在一件产品上可以同时在很多的区域展开,对他来说就是价值。

所以最后其实对所有的区域媒体集合,一方面可能会很闪亮,也有的时候会被人忽视,还有是一方面就会像云的概念,就是大家说的云服务。比如说像网通社,如果所有的区域媒体能够和我们这样的平台合作,聚集在一起充分发挥区域云服务的能力,其实是可以为客户带来更高的价值的,而在这个价值基础之上我们的客户也是愿意拿出更多的钱投放到这个上面来,这样的话他会得到更多的价值。谢谢大家。

文章标签: 邓继民 责任编辑:王京松

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