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网通社总编辑徐翀:区域营销的区域思考

来源: 网通社 2014年04月30日 16:30

2014年4月19日,网通社首届区域媒体成长论坛在京举行。本次论坛的发起人,网通社总编辑徐翀先生表示:网通社将发挥自身平台优势,联合各区域媒体,形成对全国地方用户的网络化覆盖,从而更好地帮助区域媒体成长。以下是徐翀先生发言实录:

各位大家下午好,刚刚罗总讲了区域媒体的春天,讲的是我们很好的发展。邓总是讲出了我们一些的问题,我觉得是很好的互补,正好引起我们的一些思考,我刚刚自己也记了很多,碰到了很多的老师也在拍照片,后续我们会把这些资料发给各位。我们再一次感谢这两位领导给我们的精采发言,谢谢。

我想讲的是区域营销的区域思考,因为现在确实是像罗总提到的,现在厂家的潜意识是非常明显的,除了东风日产以外,很多的厂家是设立了大区域的概念,和传统的大区域的概念有很大的区别是什么?是单独为他划拨一笔很大的市场预算。在02、03年的时候,汽车预算是两个方面,一个是中央市场投入的品牌预算,一个是4S店会做一些促销。现在很明显是出现了中间的层级就是区域市场部的预算,这个是他们大区来投放的。

原来我们主要获得汽车广告的一些门户,垂直网站,基本上中央市场的预算是被他们拿走了。但是现在有一个概念就是他们大量的进入各区域的市场,去设立各地区分站,他们把区域市场部的钱拿走了。本来区域市场部的钱是厂家投投给区域媒体的,我觉得这个是一个趋势,一个是厂家大的钱给了区域市场部他们投给区域媒体,但是这些钱又被垂直的门户挖走了,到底我们怎么从这个市场竞争中拿到自己的预算,这个是我的一些思考。

比如说我们区域门户是有优势,但是也有问题,我们的优势是我们有很强的品牌,尤其是对区域用户的品牌,我们有很多媒体是政府网站是有很强的公信力,并且他更了解本地区的用户的需求,其实我连上海话也听不懂我也知道,我觉得每一个地方用户的需求是不一样的。因为我们在北京,一些门户网站,垂直的网站总部都在北京,所以很了解区域的用户是什么需求。但是问题也有很多,因为我们的区域门户更多是做资讯,以资讯为根本,所以做汽车产品是比较缺乏的,而且我们做流量推广渠道也是比较的单一,其实传统的汽车网站更多是依赖于推广的,比如说汽车这种产品,其实购买周期是非常长的,不是快消品,至少是5年,或者是更长才来更换,每一次更换以后很难是记住原有获取信息的途径。

还有很重要的原因就是我们汽车频道的人数比较少,现在这些垂直网站都开始是上千人的规模了,一个分站也有十几人的规模,我们区域的门户网站汽车频道无法有他们那么多的人力,所以我们要更加的专注。所以我给大家讲一些原来不能讲的东西,原来我在垂直网站,我们其实有很多做用户流量的技巧,但是现在我跳出来了,我里面有很多的技巧是可以分享一下的。

其实正常的一个网站首先是网页搜索,一般都是这样。网址站来自20%搜索,资讯搜索至少也有20%,原生的用户实际上只有20%获得,或者是更少,我想讲的就是很多很多的现在优秀的垂直网站的汽车用户其实是外部导流过来的,并不是自己原生的。但是这个部分是反到是我们所有区域门户的垂直频道不是那么重视的一部分,所以是引起了我们在竞争中的一些劣势。这个我讲的是基于一个正常的汽车产品,他的流量是怎么分布的,数据库对汽车行业来说是非常非常重要。

我的一个保守的概念是,其实大量的汽车垂直网站的产品库的流量占到50%以上,我看到了在我们的版面上、在我们区域门户的汽车频道里面是以资讯为主的,所以在这个方面就可以看到,这些垂直网站资讯质量还是二手的,我们在其他的产品上是不是有缺失的?

到底怎么来获取?像资讯是一个很重要的流量,当然是从资讯频道进来,这个用户是非常有价值的。我讲一下预算流向汽车垂直网站的原因是什么?大家说最底端成交的过程中,他们在依赖垂直网站,为什么?我们可以在垂直门户,比如在都市报看到一个广告,任何人最后一步一定是搜价格,其实前面的工作我们的垂直网站根本没有做过,但是客户要买这个车的时候就搜了一下,比如说要买宝马3系,就是搜宝马3系最新价格,最后一搜是搜到垂直网站,最后他成交的过程就在垂直网站中进行的,所以厂家就认为这个是垂直网站的效果,说他们的效果好,我们就把钱投向他们了。其实前端很多的工作是别的媒体完成的,所以我们应该更专注于区域,专注于获得有效用户,其实这个有效用户是打引号的,是怎么样可以在这个当中体现我们的效果。比如说投放,比如说宝马3系报价,我们就大量出这样的,这样就可以获取很多很多的流量。

第二点其实是一个更新量。比如我们原来做很多资讯,很多资讯是什么?是全国性的资讯,比如说一个新车上市,一个产业怎么样了,即使产生了流量,但是他也没有那么快能够产生销售转化率,所以即使提高了流量,但是他也没有体现广告效果。刚刚我举的例子就是我给大家放一下,这个是一个天津的威海频道,他在一天之内发了65篇行情,其实只是一个编辑做的。真正的垂直网站的区域频道的流量主要是靠行情获取的,为什么这么说,我们作为一个用户我们去看垂直网站的首页,你也能获得所有的信息了,为什么我还要上汽车之家以后,再点一下天津,从逻辑结构是说不通的。他大量的成功就是我刚刚说的行情类的,还有区域比如说天津、滨海,一系列的东西优惠降价,这种的点击率非常非常高,通过这些可以获取大量的流量。我觉得我们区域的门户是要跟住这种东西的。

第三点就是域名的选择问题,在座各位都是做网络出身的,大家都懂,域名是分一级二级三级的,主域就是WWW,二级就是AUTO,比如说三级就是beijing点auto点什么,搜索引擎搜内容的时候,很重要的一个指标到底是谁前后?更多是靠什么?他对这个域名进行分级他会有一个权重,不同的域名的权重其实是不一样的。为什么?在很长的一段时间里面垂直网站的排名一直是比门户高?我们最近和百度在合作,其实我和他们公司在交流,他们说因为这些门户网站的域名是auto.sohu.com,其他的网站是汽车之家直接是主域,所以怎么拼也拼不过人家主域。所以同样是一个内容所以是汽车之家排在前面。

这里我选了4个网站,一个汽车之家,一个爱卡,一个易车,一个搜狐,同样一个行情,其实汽车之家的域名都是在主域上,你看埃塔就是在二级呈现的,易车也是一样,搜狐是一个三级域名。比如说在北京的朋友就是beijing.auto.shou.com,你可以看到在域名的优化上面是非常非常重要的,你看到搜同样的一篇资讯,汽车之家永远是在前面的,所以这些的门户永远是在后面,我看到易车,爱卡,汽车之家的一些资讯,这些门户就是比不上爱卡,最主要的原因是时间,就是先天的域名限制了他。我说这些要大家思考的是什么?我们现在的产品,稿件,是不是更多在二级域名上呈现的?如果我们要获得更好的情况,其实很多网站的汽车频道是负收入的,我们是不是可以把一些的稿件放到主域上,这样的话可以快速的获得很多的流量。

下面我讲的是对于一个汽车区域网站,其实最压根的产品是什么?刚刚讲了汽车销售平台,车型,这些是非常非常重要的产品。为什么?实际上这部分的流量是最有效的,刚刚两位领导也说了,现在不在乎有几千的用户了,你有多少的用户有什么关系,我要知道有多少的用户是对我感兴趣的,会买我汽车的?所以这个平台上的产品是非常非常重要的。

第二个是服务类,比如说查询,比如说拍牌这些,其实我们区域的门户网站都是政府的网站,大家是有先天的优势,我们是不是可以和当地的地方有关部门谈一些合作,我们可以做一些线上的还是线下的,包括微信端的,我们可以提供这些区域用户的服务,这样子确实可以带来很多有效的用户。第三个我要讲的是社区和线下活动,我觉得这么做非常好的就是可以在线下和客户进行一些的交流。

下面,我们就想想网通社到底是什么?开始我做了一个东西,大家觉得你是不是做了一个网站?我们都说网通社不是网站是平台,我们真正要做的是什么?我们讲一些网通社的由来是什么,我在垂直网站干了10年,第7年的时候我们被一个CBS公司并购了,CBS是美国最大的电视台,每年就把我们高管派到美国去培训,之后我们去纽约总部就和我讲,我开始以为CBS是CCTV,我说我们是怎么运作的?他说我们CBS没有电视台,我说我认为CBS不是叫电视台吗,怎么连电视台都没有?他说我们是一个电视网。我们现在合作有160家的区域的电视台,比如说纽约电视台,芝加哥电视台。现在看美剧的成本是非常非常贵的,比如说一集美剧是500美金,现在是更夸张了,前来几集就花了1700多美金拍了两集美剧。所以对一个热闹的地方电视台说这个价值太夸张了,他们不可能自己拍,也不可能是买这么贵的美剧。他们怎么做?比如说到晚上10点去切到电视网的信号,比如说这一段时间就的电视网的节目,更多的就是美剧。

那么电视网提供什么服务?一个是美剧,一个是全国性的资讯,下一个是体育赛事,这三项是电视网提供的。地方电视台做什么?更多是地方性的资讯。其实中国和美国很像,他的国土面积非常大,人口构成比较复杂,需求多元化,每一个地区和每一个地区的用户有不同的需求,本地用户是需要本地的服务的,所以这些的地方电视台是做更多的一些服务,电视网就是提供美剧,体育,资讯的服务。我听了这个我就想,其实这个产业升级以后,最大的优势是什么?就是产业链变长了,多细分。

我举一个例子,拿车来比喻是什么?你们都是大众丰田本田,都是每一个品牌,我想做什么?我想做模式,我想做你背后的供应商,所以我们重新的给网通社定位是什么?我们不是一个前端的品牌,我们不是网站,我们不是直接面对用户的平台,我们是服务这些网站的,服务每一个网站的,我们是一个服务型的供应商。

从纽约总部之后就带了我们去硅谷看,我们发现硅谷和我们想象是完全不一样,有很多很多小型的公司,我记得印象很深的就是有一个楼,这个楼里面有很多很多的公司,这些公司像一家公司一样,每一个公司只有十几个工位。这些公司的营业额就是2、3000万美金,但是他就是一个做产品的,他也没有技术,没有工程师。在我的印象中,产品,技术,都是每一项网站必不可少的,美国人就和我们说一句话就是别人做的我们为什么要做,别人做的我和别人合作就可以了,这样的话我的成本是最低的。我们看到美国好多十几个人的网站营业值是非常非常高的,我们是受到这些的启发所以我们做了网通社。

网通社是什么?对媒体端说我们是一个整合系统的提供商,比如说我们所有网站需要的产品库,包括后台的一些发布系统,我说的发布系统不是简单的发表,比如说垂直网站的发表系统为什么先进?他是能够和他的产品库进行打通的,因为即使一个用户看了一篇有价值的稿子。垂直网站很强就是把一篇稿子导向他的产品库,但是我们很多的网站这两个是完全断裂了,所以我们获取了一个用户也不可以把他足够的转化,我们是提供的一个垂直化的发布系统,能够把所有的用户价值最大化。

我们做的就是把所有的资源整合起来,之后是获得中央市场的钱,长期以来中央市场的钱是被门户和垂直网站所把持的,他们基本上很少在中央市场上投区域的,为什么?他们要全国性的媒体。比如说门户是有很多的城市,所以就只投他。区域媒体是有用户,但是对他来说每一个比较分散,所以我们要把中央市场的钱弄一块,能够在我们区域媒体来消化,实际上我们是一家帮着大家抢门户的生意的。

所以我们讲我们是一个平台,比如说我们最近和360搜索,大家都知道360现在是中国第二大的搜索,百度占比是60%多,360占比是20%多,基本上是百度的三分之一,或者是五分之二左右。我们和360达成了一个很密切的合作,就是在360上搜宝马,搜奔驰,第一页面全部的东西是网通社提供的。比如说我们的系统打通以后,我们如果合作了以后,我们可以把您的内容在360中展示,这样我们的垂直网站也可以获得一个,像易车,或者是汽车之家一个很大的导流平台。

这个是360给我们的数据,他们最新的数据是每天的用户量是4亿人次,而且他有三个产品是在导航,浏览器都是一个很重要的导入工具,对接了网通社以后,我们就可以把一些垂直网站的产品信息推到360上面去。我们在移动端也有很深的思考,我们做了一个移动端的聚合平台。其实在360上面,移动能力是非常强的,大家知道安卓市场,所以我们做了一个移动产品,他们也会给我们重点推荐,我们可以把各位的一些内容往上面推送到我们移动端的产品上面,我们可以在上面获取很多的用户,这个是我们做的网站版的,PC端的一个网站,这样通过这个平台可以带动大家的流量。

所以网通社逐步的发展成什么?并不是系统提供商,他是一个全方位提高我们综合网站、区域门户介绍力平台,比如说我们既可以提供汽车产品库,大家做一个产品,又可以把这个产品推送到我们360搜索网站,比如说移动端产品,后续我们会把这些数据直接的推送到桌面上,这些都是我们一个重要的入口。我们是什么?是一个前端有很多入口的,后端给大家提供一个产品整合系统的运营商,这样可以使我们区域网站得到很多的用户。

其实网通社在内容上也是有很强的强项的,我们在产业上面有很多消息,即使是一些很大的媒体也不能获取到像我们这么一手的信息,大家可以看到我们是一个运营商,我们不光给网站提供服务,我们还负责中国汽车的招投标,他有很多的运营系统,服务型的数据,都是由我们提供的,这个数据大家是可以共享的。所以只要任何一个产品,只要提交质量问题,招投问题,或者是一系列的问题,我们都可以给大家提供最一手的内容。

这个是我们的一些思考,比如说我们很多很多的媒体叫他们工作才工作的,但是我们有一些思考,就是我们应该更多是服务驱动的。我和我们内部同事说我们是一个服务行业,我们要更好的知道用户需要什么,用服务的心对我们客户,这样子就可以把他们服务好了。第二个是刚刚罗总和邓总也说了,现在客户有很多需求是非常多样化,我们用一种形式服务的时代已经过去了,我们要通过策划,包括广告,包括线上线下的活动,我们把整个的广告需要的东西都给大家连起来,这样才可以抢到更多的市场份额。

这个是我们现在基本上95%的车厂在中央市场的预算流向了区域了,所以接入了我们网通社的平台以后,我们对这些门户和垂直产生的压力是在加大,实际上我们是一体的,我们更多是帮助我们的区域网站能够切得一块本来没有的蛋糕,谢谢大家。

 
文章标签: 网通社总编辑徐翀 责任编辑:王京松

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