何仑评论——纯属扯淡的进口车“国民价格”

“200万宝马国外最多60万”，“特斯拉来华‘不涨价’，国人终享‘国民价格’”，是央视“再曝进口车暴利”报道中最煽情的两句话。小季上次和老边聊这个话题，没过瘾，这次接着聊。

小季：央视报道中的“国外”是指美国，可它点名的车除了特斯拉Model S和宝马X6是在美国生产的外，其他奔驰、宝马、路虎车的产地都是欧洲，只是都在美国销售。它还说“美国途锐，美国售价4.45万美元折合人民币29.54万元，漂洋过海到达中国后卖到78万元，相当于美国售价的264%”。把大众在德国生产的途锐，变成美国产的了，这可有点缺乏常识。

老边：不仅是常识，还有逻辑的混乱。它说特斯拉让“特斯拉来华‘不涨价’，国人终享‘国民价格’”，意思是如果刨去海关综合税，Model S的中国和美国市场价格是一样的，所以托特斯拉的福，中国人终于享受到了美国的国民待遇。但被央视用来反衬Model S的宝马750Li xDrive是德国生产的，同样是裸车，在德国起价10.39万欧元，相当于14.09万美元，可出口到美国却只卖9.4万美元，比德国贵了近50%，是不是应该说美国人享受到了高于德国人的超国民待遇，而德国人自作自受，只配享受贱民待遇？

小季：我这次下了功夫把宝马750Li xDrive这款车在德国的价格和中国做了对比，因为央视“200万宝马国外最多60万”说的就是这款车。我下载了宝马德国和中国官网的配置价格表，花了一整天时间对比。这款车在德国起价10.3万欧元，相当于人民币87.88万；但它的配置比中国市场上卖的那款车少了32项，总计价格3.6万欧元，其中1000欧元以上的配置就有14项，包括互联驾驶专业导航套装、LED随动控制大灯、带行人识别的夜视系统、平视显示系统、驾驶辅助功能、高级四区自动空调、玻璃天窗配备电动滑动和倾斜功能、后排座椅按摩功能等，便宜的有150欧元的真皮方向盘等等。我对比的还不够仔细，德国的选装配置表多达11页，几十种配置，上百个选项，这款车上标配的只有8个，其中，轮毂是最便宜的，1100欧元，仅为高级轮毂的不到1/3；最贵的是后窗与后门的遮阳帘，1240欧元；最便宜的240欧元，前挡风玻璃贴膜，其他选装配置在这款车上空空如也。

算出来的结果很有意思：如果把这款车在德国和中国的配置大体上拉平，德国的价格就是10.39万+3.61万=14万欧元，约合118.41万元人民币；到中国后，套用央视推崇的特斯拉计算公式，加上按排量计算的95%的海关综合税率，售价应该是230.89万元人民币，而中国市场实际指导价是206.35万元，要便宜24万多。这可真是怪了，难道中国人享受了超德国国民待遇？

另外，一款车配置上能使价格差这么大，确实没想到。

老边：这一点也不奇怪。记得10年前我在德国看到大众辉腾V8 4.2的官方标价，裸车7.6万欧元，标准选装配置总价4.636万欧元，够买一辆宝马530i裸车了。中国的进口车原来一直没有裸车的概念，都是中配以上的车；进口750Li xDrive 是这个排量的唯一一款车，高配车。还有，比如路虎经常搞一些顶配车型，还有什么特别纪念版车型、珍藏版车型等等，把一些花里胡哨的配置都加上去，内饰顶棚也要全部真皮覆盖，穷奢极欲，满足不差钱的土豪用户，所以要比英国、美国的裸车贵很多。现在，特斯拉Model S在中国开了进口裸车的先河，做足了秀，其他品牌可以学着点。

还有一点，你刚才说同配置的750Li xDrive扣除海关综合税费后德国比中国贵，那是特斯拉和央视的算法。其实，750Li xDrive的德国市场价格含有19%的增值税，出口到中国会有一定比例的出口退税，具体是多少你可以调查一下，所以，应该以退税后的价格作为基数，来推算中国市场的价格。另一方面，进口车必须做中国市场适应性开发hhhh，成本上要高于原产地销售的车型，这个因素也要计算到进口车价格里面，加上在中国经营的成本，综合计算，才有说服力。

小季：我这次对多家总代理和经销商进行了采访，了解到财务独立核算的汽车总代理经营成本占销售额的13%-18%，成本包括促销、广告、公关、人员、房租、办公、社会责任项目和多项税费等所有支出；计划毛利占销售额的6%-10%。换句话说，总代理包括成本和利润的全部费用可占到车价的20%左右，最高的有30%。在经销商方面，从厂家那里得到的佣金，也就是批发与零售差价，占车价的5%-13%。两块成本加起来，占车价的30%。这可是太高了！

老边：实际上，不同品牌的经营成本和利润差别很大。比如，初来乍到的品牌知名度和美誉度不高，处在品牌培育期，营销成本自然很高；另外，它的销量很小，销售额也小，不够规模经济。所以，它的经营成本会占比很高。反之，规模大的成熟品牌，经营成本占比就会较低，利润就比较高。此外，豪华品牌的经营成本比中档品牌要高，超豪华品牌就更高了，因为它们必须为用户在服务、体验、形象等很多方面提供“附加值”，这是它们区别于中档品牌的一大指标。

当然，和其他国家比起来，进口车在中国的经营成本的确是很高的。主要原因一是制度成本高，二是文化成本高。制度成本主要是政治经济制度与那些汽车出口国有本质的差别，对跨国公司来说，不仅有各种形式的审批、莫名其妙的收费、无法可依、媒体断案勒索这些中国特色的障碍，最要命的是那些看不见摸不着而又真实存在的潜规则；文化成本主要是指汽车文化、价值取向、思维方式乃至语言等等的差异，这些差异造成公司内部中外员工在大大小小事情上，沟通成本都很高，与本地合作伙伴、媒体和消费者沟通的成本更高。

小季：还有一个问题，为什么德国车、英国车到了美国，就比在本国便宜？它们的制度、文化差异要比中国小得多，在美国的经营成本也应该小得多。

老边：首先，差异是有的，肯定比在本国经营成本高，只是高多少的问题；二是税费成本差异很大，比如，美国没有增值税，而德国的增值税是19%，英国高达20%；三是汇率变化，上周我们仔细聊过。这些加上其他一些因素，使汽车价格因国而异，所谓“国民价格”纯属扯淡，基本上是受迫害狂心态导致的一种狂想。你如果非要唯美国马首是瞻，把美国的价格当作全球“国民价格”，迫不及待地要享受这个价格，那就去美国好了，中国人如此，德国人、英国人也如此。

小季：但进口车利润高也是事实，也是造成价格高的一个因素。

老边：进口车市场的确是“三高”——成本高、价格高、利润高，这也是中国特色的一部分，但利润没有高到暴利的程度。毕竟，这是一个竞争比较充分的市场，这么高的成本还能有较高的利润，这么高的价格人们还趋之若鹜，主要是因为中国人对汽车的需求被压抑太久，爆发得太猛，厂商赚钱的空间很大，都追着市场跑，都有钱可赚，只是多少的区别。现在，汽车市场减速，竞争日趋激烈，价格体系处于下行通道，以往的好日子恐怕不长了。归根结底，在成本相对固定的情况下，对价格、利润起决定作用的是市场。

小季：但央视报道说路虎揽胜在经销商那里加价30万也是事实，应该是暴利了。

老边：一个车标价200万，加价30万，超出的利润率是15%，加上经销商扣除经营成本和税费后的毛利——3-5%，不到20%。这是暴利吗？

一位经销商朋友说，路虎只有两款车加价，而同店销售的捷豹亏起来都是15个点以上；一个经销商一个月最多能拿到五六个紧俏的揽胜运动版，就算都加30万，总共才150万，那边卖10辆捷豹就抵消了，而且一年半载后紧俏车型上量了，加价也就没戏了。平均一算，哪有什么暴利。你知道吗，不少汽车经销商赚到第一桶金后，就去玩房地产或者金融了，就是因为卖车很累，钱来得慢，利润也没法比，虽然现在房地产和金融也不行了。