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何仑评论——纯属扯淡的进口车“国民价格”

来源: 网通社 2014年08月14日 09:31 作者: 何仑

“200万宝马国外最多60万”,“特斯拉来华‘不涨价’,国人终享‘国民价格’”,是央视“再曝进口车暴利”报道中最煽情的两句话。小季上次和老边聊这个话题,没过瘾,这次接着聊。

小季:央视报道中的“国外”是指美国,可它点名的车除了特斯拉Model S和宝马X6是在美国生产的外,其他奔驰宝马路虎车的产地都是欧洲,只是都在美国销售。它还说“美国途锐,美国售价4.45万美元折合人民币29.54万元,漂洋过海到达中国后卖到78万元,相当于美国售价的264%”。把大众在德国生产的途锐,变成美国产的了,这可有点缺乏常识。

老边:不仅是常识,还有逻辑的混乱。它说特斯拉让“特斯拉来华‘不涨价’,国人终享‘国民价格’”,意思是如果刨去海关综合税,Model S的中国和美国市场价格是一样的,所以托特斯拉的福,中国人终于享受到了美国的国民待遇。但被央视用来反衬Model S的宝马750Li xDrive是德国生产的,同样是裸车,在德国起价10.39万欧元,相当于14.09万美元,可出口到美国却只卖9.4万美元,比德国贵了近50%,是不是应该说美国人享受到了高于德国人的超国民待遇,而德国人自作自受,只配享受贱民待遇?

小季:我这次下了功夫把宝马750Li xDrive这款车在德国的价格和中国做了对比,因为央视“200万宝马国外最多60万”说的就是这款车。我下载了宝马德国和中国官网的配置价格表,花了一整天时间对比。这款车在德国起价10.3万欧元,相当于人民币87.88万;但它的配置比中国市场上卖的那款车少了32项,总计价格3.6万欧元,其中1000欧元以上的配置就有14项,包括互联驾驶专业导航套装、LED随动控制大灯、带行人识别的夜视系统、平视显示系统、驾驶辅助功能、高级四区自动空调、玻璃天窗配备电动滑动和倾斜功能、后排座椅按摩功能等,便宜的有150欧元的真皮方向盘等等。我对比的还不够仔细,德国的选装配置表多达11页,几十种配置,上百个选项,这款车上标配的只有8个,其中,轮毂是最便宜的,1100欧元,仅为高级轮毂的不到1/3;最贵的是后窗与后门的遮阳帘,1240欧元;最便宜的240欧元,前挡风玻璃贴膜,其他选装配置在这款车上空空如也。

算出来的结果很有意思:如果把这款车在德国和中国的配置大体上拉平,德国的价格就是10.39万+3.61万=14万欧元,约合118.41万元人民币;到中国后,套用央视推崇的特斯拉计算公式,加上按排量计算的95%的海关综合税率,售价应该是230.89万元人民币,而中国市场实际指导价是206.35万元,要便宜24万多。这可真是怪了,难道中国人享受了超德国国民待遇?

另外,一款车配置上能使价格差这么大,确实没想到。

老边:这一点也不奇怪。记得10年前我在德国看到大众辉腾V8 4.2的官方标价,裸车7.6万欧元,标准选装配置总价4.636万欧元,够买一辆宝马530i裸车了。中国的进口车原来一直没有裸车的概念,都是中配以上的车;进口750Li xDrive 是这个排量的唯一一款车,高配车。还有,比如路虎经常搞一些顶配车型,还有什么特别纪念版车型、珍藏版车型等等,把一些花里胡哨的配置都加上去,内饰顶棚也要全部真皮覆盖,穷奢极欲,满足不差钱的土豪用户,所以要比英国、美国的裸车贵很多。现在,特斯拉Model S在中国开了进口裸车的先河,做足了秀,其他品牌可以学着点。

还有一点,你刚才说同配置的750Li xDrive扣除海关综合税费后德国比中国贵,那是特斯拉和央视的算法。其实,750Li xDrive的德国市场价格含有19%的增值税,出口到中国会有一定比例的出口退税,具体是多少你可以调查一下,所以,应该以退税后的价格作为基数,来推算中国市场的价格。另一方面,进口车必须做中国市场适应性开发hhhh,成本上要高于原产地销售的车型,这个因素也要计算到进口车价格里面,加上在中国经营的成本,综合计算,才有说服力。

小季:我这次对多家总代理和经销商进行了采访,了解到财务独立核算的汽车总代理经营成本占销售额的13%-18%,成本包括促销、广告、公关、人员、房租、办公、社会责任项目和多项税费等所有支出;计划毛利占销售额的6%-10%。换句话说,总代理包括成本和利润的全部费用可占到车价的20%左右,最高的有30%。在经销商方面,从厂家那里得到的佣金,也就是批发与零售差价,占车价的5%-13%。两块成本加起来,占车价的30%。这可是太高了!

老边:实际上,不同品牌的经营成本和利润差别很大。比如,初来乍到的品牌知名度和美誉度不高,处在品牌培育期,营销成本自然很高;另外,它的销量很小,销售额也小,不够规模经济。所以,它的经营成本会占比很高。反之,规模大的成熟品牌,经营成本占比就会较低,利润就比较高。此外,豪华品牌的经营成本比中档品牌要高,超豪华品牌就更高了,因为它们必须为用户在服务、体验、形象等很多方面提供“附加值”,这是它们区别于中档品牌的一大指标。

当然,和其他国家比起来,进口车在中国的经营成本的确是很高的。主要原因一是制度成本高,二是文化成本高。制度成本主要是政治经济制度与那些汽车出口国有本质的差别,对跨国公司来说,不仅有各种形式的审批、莫名其妙的收费、无法可依、媒体断案勒索这些中国特色的障碍,最要命的是那些看不见摸不着而又真实存在的潜规则;文化成本主要是指汽车文化、价值取向、思维方式乃至语言等等的差异,这些差异造成公司内部中外员工在大大小小事情上,沟通成本都很高,与本地合作伙伴、媒体和消费者沟通的成本更高。

小季:还有一个问题,为什么德国车、英国车到了美国,就比在本国便宜?它们的制度、文化差异要比中国小得多,在美国的经营成本也应该小得多。

老边:首先,差异是有的,肯定比在本国经营成本高,只是高多少的问题;二是税费成本差异很大,比如,美国没有增值税,而德国的增值税是19%,英国高达20%;三是汇率变化,上周我们仔细聊过。这些加上其他一些因素,使汽车价格因国而异,所谓“国民价格”纯属扯淡,基本上是受迫害狂心态导致的一种狂想。你如果非要唯美国马首是瞻,把美国的价格当作全球“国民价格”,迫不及待地要享受这个价格,那就去美国好了,中国人如此,德国人、英国人也如此。

小季:但进口车利润高也是事实,也是造成价格高的一个因素。

老边:进口车市场的确是“三高”——成本高、价格高、利润高,这也是中国特色的一部分,但利润没有高到暴利的程度。毕竟,这是一个竞争比较充分的市场,这么高的成本还能有较高的利润,这么高的价格人们还趋之若鹜,主要是因为中国人对汽车的需求被压抑太久,爆发得太猛,厂商赚钱的空间很大,都追着市场跑,都有钱可赚,只是多少的区别。现在,汽车市场减速,竞争日趋激烈,价格体系处于下行通道,以往的好日子恐怕不长了。归根结底,在成本相对固定的情况下,对价格、利润起决定作用的是市场。

小季:但央视报道说路虎揽胜在经销商那里加价30万也是事实,应该是暴利了。

老边:一个车标价200万,加价30万,超出的利润率是15%,加上经销商扣除经营成本和税费后的毛利——3-5%,不到20%。这是暴利吗?

一位经销商朋友说,路虎只有两款车加价,而同店销售的捷豹亏起来都是15个点以上;一个经销商一个月最多能拿到五六个紧俏的揽胜运动版,就算都加30万,总共才150万,那边卖10辆捷豹就抵消了,而且一年半载后紧俏车型上量了,加价也就没戏了。平均一算,哪有什么暴利。你知道吗,不少汽车经销商赚到第一桶金后,就去玩房地产或者金融了,就是因为卖车很累,钱来得慢,利润也没法比,虽然现在房地产和金融也不行了。

 

文章标签: 进口车 国民价格 责任编辑:林垚

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