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徐育林的小遗憾:广汽菲亚特仍是追随者

来源: 网通社 2014年07月22日 07:00

“从去年6月份就来到了广汽菲亚特,7月1日就有签字权,现在刚好满一年。”日前,在长沙的办公室,广汽菲亚特副总经理徐育林向网通社回忆称。

今年7月份,广汽集团一纸调令,徐育林调回集团,任广汽集团规划部部长一职,曾任广汽三菱副总经理、原广汽集团规划部部长李进,现接任广汽菲亚特副总经理一职。只在广菲一年,让徐育林的职业生涯有点小遗憾。

在接受网通社采访前,他还和远在广州生病的小孩通了个电话,采访后,已经接近下班时间的5:30,他手头还有大量的事情需要处理,继续工作到晚上8、9点,这是他的常态。徐育林很清楚的知道,在过去的一年中,尽管菲亚特有了长足的进步,在市场扮演的仍然是“追随者”的角色,还有很长的路要走。

过去的一年销售进步很大

去年6月,广汽集团的一纸调令,徐育林来到了长沙的广汽菲亚特,出任主管销售的副总经理一职,扮演“救火队长”一职。从广汽本田组建销售队伍开始,到广汽乘用车,徐育林多次扮演这一角色,尤其帮助广汽乘用车打下坚实的基础,在徐育林离开广汽乘用车的2013年,公司销量大增1.5倍,并首度实现盈利2.5亿元。“广汽没有输给几个大国企集团,算是做得有声有色。”他说。

起步是困难的。2012年,广汽菲亚特全年批售量 11288 辆,未能实现预期的开局,2013年公司实现从总经理到销售副总的大换血。

在徐育林接管销售后,广汽菲亚特出现了焕然一新的景象。在其上任两个月后,广汽菲亚特平均月销量由前期的3000辆增至6000辆,在去年12月实现了7000辆,销量实现翻番。今年1-5月,广汽菲亚特累计销量接近3万辆。

随着公司产销规模的扩大,经销商的盈利状况也有了极大改善,广菲对经销商采用了“存加贷”的手段:广汽把钱存在银行,然后银行将资金反贷回来,经营公司把资金给到经销商,这个时候资金利息就很低,只要3-4个点,改善了经销商的经营环境。

之所以销售有很大起色,徐育林认为,原因之一是去年的大势比较好,乘用车全年增长17%,比原来预想的要好。

此外,公司也采取了一系列营销措施,媒介策略发生变化,第一件事就是停掉报纸广告,因为他认为,作为时尚产品的广汽菲亚特,用户为80、90后,基本上是不看报纸了。不久前,他还专门带队前往广丰,学习其在致炫、雷凌车上的打法。

另一方面,广汽菲亚特加大了车展的露出,前年规划车展场次只有二三十场。徐育林认为,太少了,一般一个厂家正常情况ABC车展有两百多场,加上小的车展就有三百多场。广菲在去年增加了两套展具,参加大大小小的车展,可以很直接的让人看到你的品牌、看到你的车子。“在中国其实最能卖车的其实不是展厅也,不是网络,而是车展,车展既可以宣传,更多的是卖车。车展将会越来越重要。”徐育林说,“比如,苏州一年有大大小小的车展4个,一个车展管两个月的销量,你不参加就面临出局的危险。”

与竞争对手动则几百家甚至上千家相比,广汽菲亚特的经销商还很羸弱,但目前车展已经占到公司总销量的35%,网络又带来近40%的销量,这弥补了经销商不足的缺陷。

徐育林表示,车展上还是公平的,车展上有400平方米的展台的话,基本上可以和竞争对手同台竞技了。

仍然是追随者的角色

广汽菲亚特今年的目标销量是10万辆,一年10万辆的水平,放在中国一年近2000万辆的规模,仍然是个小弟弟。徐育林认为,作为一个新品牌,广菲一点话语权都没有,游戏规则不是你来做的,是由这个市场的老大他们制定的。“你不是一个领袖,也不是挑战者,你要跟随他们。如果不玩这游戏你就out了。”他说,“因为他们是规矩的制定者,玩不起就不要玩了,市场不会等我们,所以,要跟着市场一起走,不会的时候就向他们学习。”

这难不倒具有20多年销售经验的徐育林,他对对于品牌、渠道、营销、电商……都有自己的看法。1987年,从武汉大学法语系毕业后来到广汽,他曾经在广州标致工作,也是广汽本田的第一任销售科长,某种程度而言,广汽本田引以为傲的4S模式就在其手中诞生。随后,历任广汽乘用车总经理助理、销售部长、副总经理,一直主管销售工作,奠定了传祺的销售大局。

今年的乘用车销售情况比去年差,前5月增幅只有14%,这也暂时限制了广汽菲亚特的进一步提升,又增加了雷凌、新卡罗拉等全新竞争对手,这就意味着广菲的打法要发生一些变化。

广汽菲亚特的大区制已经进行到第二步。今年3月,公司招了20多人,广汽菲亚特一线督导人员翻了一倍,增加到50余人,并开始被赋予更大的权利。公司在上半年还引入了区域营销公司,帮助大区的人制定不同的促销、营销活动和打法,徐育林表示,这是要个过程的,越往上走速度反而越来越慢,越来越难。

徐育林透露,今年7月后,广汽将再派一波人马过来,届时,广菲的营销实力会再上一个台阶。

还处于打基础的阶段

2012年10月份开始卖国产车,从严格意义上来讲,今年是广汽菲亚特销售的第二年,徐育林认为,到2015年之前的都属于打基础的阶段。在此之前的前三年还是在打基础,建队伍,做体系的过程。因为一个汽车厂、一个品牌是一定要靠时间去磨练的,他曾说过,没有5年时间不谈品牌。

“做一个销售店都要两年了,在一个城市里面开一个销售店,不管有没有经验,这个店做到要有战斗力、能赚钱、能在市场里面活下去都要两年的时间,何况是个汽车厂?”他说,“不管你这个股东以前做没做过车,要让一个4S店开在城市里有战斗力的话,肯定要两年,因为你的人是新招的,也要磨合,对当地市场要做了解。”

此前主管广汽传祺销售工作时,徐育林曾言“挺过第一年天就会亮”。彼时的处境与当下的广汽菲亚特颇多相似之处,都是急需打响知名度的新品牌,都面临几乎从无到有的销售体系建设工作。

继续源源不断的引进产品

作为中意双方最大规模的合作项目之一,广汽菲亚特由广汽集团和菲亚特集团以50:50的股比共同投资成立,公司投资约为65亿元人民币,注册资本为24亿元人民币,广汽菲亚特不会满足现有的状况。在广汽集团的规划中,以广菲为代表的欧美车系,未来要和日系、自主品牌一样,起到“三足鼎立”的局面。

在广汽菲亚特的国产车只有菲翔、致悦两款,产品线还比较单薄。菲亚特也早有安排,这个月月底,徐育林又将飞赴意大利,与菲亚特洽谈新产品,他将与当地研发中心做交流,以便开发出更多适合中国的产品。这是他在任内第二次前往意大利。

广汽菲亚特一期已形成年产14万辆整车的生产能力;二期计划形成年产25万辆整车的规模。

6月18日,广汽菲亚特广州工厂在番禺正式动工,该项目总投资42.3亿元人民币,设计产能为16万台,将导入并生产Jeep品牌汽车,预计2016年工厂竣工。

利润丰厚的JEEP品牌是否在广汽菲亚特体系内销售,这给外界以很大的想象空间,徐育林表示,股东双方还在谈判。(网通社 2014年7月22日 广州报道)

 

文章标签: 责任编辑游文雯
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