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谢卫列:在网络媒体怎样“玩”下去?

来源: 网通社 2014年07月07日 17:06 作者: 网通社  分享到: 微信 微博

6月4日,由40家全国主流汽车网络媒体共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的第十二届中国主流汽车网络媒体高层论坛在北京举行,几十家汽车网络媒体的领导和精英汇聚一堂,共同探讨互联网格局对商业社会的影响。以下是中国主流汽车网络媒体高层论坛召集人、论坛主持人、非常汽车网总编辑谢卫列在论坛上的发言。

中国民俗以每十二年为一轮,十二生肖、十二年兽、十二属相等不可枚举,总之、每十二年是新一轮的起始,“中国主流汽车网络媒体高层论坛”就恰恰走过了一轮!

《菜根谭》有曰:“文章做到极处,无有他奇,只是恰好;人品做到极处,无有他异,只是本然”。作为“中国汽车网络媒体第一‘拨’人”(※邵京宁 语——编者按)、我谢卫列、谢大侠见证了中国互联网20年的跌宕起伏、更率先领略了中国汽车网络媒体从昨日“初始化”到今天的惊涛骇浪,而我只是其中恰逢 其时的第一拨玩家之一而已——

早在1994年中科院高能所的互联网接入《科技日报》时,作为国际部记者的我就接触到了“信息高速路”,在286、386、486和四通打字机 刚刚普及时,我们在全国新闻媒体中就已经率先使用上厚重的黑白液晶的笔记本电脑了,在90年代中期,这绝对是“特奢”的事儿。当年我也曾写过外贸电子化无 纸贸易的头条和内参,得到过李岚清的批示,今天看来似乎不足挂齿,但至少说明我当年就开始关注“因特网”的应用了,这些也为了后来投身互联网做了某种铺 垫。

当2000年我以新闻主编身份正式“加盟”有孙正义的软银(softbank)“掺和”的中汽亿投公司“非常汽车网”(veryauto)时, 我还不知道此后16年“信息高速路”会如此波澜壮阔、如火如荼,当时只是觉得离开央媒、京报系这类体制内复杂的人事关系,是一件相当惬意的选择。今天看 来,我特别感谢孙正义的“八爪鱼”理念对 我的启蒙;当然了,当年的“非常汽车网”(veryauto)早已相忘江湖于中国第一拨互联网低潮期了,当年它可是全国唯一营业执照主营范围内有小轿车经 营权的电子商务公司!——今天谈起电商在线售车的“创新”,其实不过是14年前雏形的升级版而已!中国汽车流通领域的电商,在线销售整车(小轿车)就始创 于2000年的“非常汽车网”;今天的“非常汽车网”仍在运作(www.veryauto.cn),还延续着我当年提交的广告语:非常汽车 非常出色!在同一历史时期的易车、网上车市相继走上了“阳关道”,而我的“非常汽车网”应当是那个时代“硕果”仅存的“独木桥”,没有之一、只有唯一了 ——但它已“蜕变”成为凤凰卫视、北京电视台财经、爱奇艺、央广经济之声、《环球时报》等强势媒体的全媒体内容与活动的孵化器了……

  “第十二届中国主流汽车网络媒体高层论坛”上有三个显著的特色:一是年轻化的新生代领军者承上启下、成为论坛发声的绝对主角儿,二是改制中的媒体界新面孔占到1/3强,体现出这一行当进入了人力资源的“盘整期”,三是危机感带来的紧迫感和行动执行力空前强劲!

  作为中国主流汽车网络媒体的第一拨见证人和论坛的创始召集人,我对主流汽车网络媒体的领军者群体进行了梳理:不包括已经退出汽车江湖的业界精 英,主流汽车网络媒体领军者“脸萌”群体呈现金字塔结构——首先、塔尖是1999至2000年第一代元老级的领军人物有邵京宁、何毅,其次塔腰是2001 至2012年第二代新生代领军者的代表性精英有苏雨农、晏成、刘晓科、周周、魏士钦、杨成钢、徐翀、张勇等,2013年至今第三代新锐领军者包括王秋凤、 石城、王昊、孙斌、陆泽彬、马晓波、李楠、邓玺、叶友卿、以及自主创业的海兰、程李、宋乐、张耀东、马麟等等……

姑且不论邵京宁与何毅这两位业界大佬虚怀若谷、对新生代的提携,单说搜狐汽车的晏成和凤凰汽车的刘晓科,他俩的严谨治学态度令我感佩:晏成不仅 主动与我探讨论坛主旨演讲的大格局架构,而且刘晓科半年前就提出了开放论坛,让更多各层级的编辑、职业经理人参与到自由讨论的环节中去;搜狐汽车副总经理 晏成的“渐进与激进式进化”的思辨,“用户+汽车生活”的本质诉求,关于满足用户“点”的需求作为“突破点”的阐述、都解析出搜狐汽车“原生态”的微创新 路径。而凤凰汽车事业部的总经理刘晓科强调的“内容符合渠道”,关于内容和产品的“车生活贮备”、以及门户与垂直竞争的四大发力点等主旨演讲的讲述,令人对凤凰汽车的理性务实肃然起敬!

来自第三代领军者群的标志性人物,新浪汽车的高巍对原有权威媒体的解构,“网媒参与全产业链竞争”,回归消费者本我的车生活“精细化分工”等观点令人耳目一新!

高巍在论坛上还分享了一个“快闪式”的玩法——新浪汽车的特斯拉中国行,从北京到深圳2700公里,新浪汽车没有找厂家,而是与车友合作,从策 划到实施不到24个小时!这意谓着当网络媒体启动即时传播时,已经将传统意义的媒体公关按部就班的老套路彻底摒弃了,这一事件是对传统下游的广告、公关等 服务性行业,以及传统固化的上游汽车主机厂原有市场营销套路的拆解!这种不拘泥于惯性思维定势的新互联网思维,将可能实现又一种1:1、点对点、Face to Face的精确传播;比这一链路更短的是实时传播——下文我会提及网通社在论坛中实时布置选题、实时响应、比24小时更“短尾”的传播!这一波又一波的短 促瞬息传播的玩法所显露的骇然正能量,可能会催生新的超细分行业,拆解现有的传统服务行当;这似乎印证了从厂家-商家-媒体“三点一面”的公理、向厂家- 媒体“两点之间、直线最短”的公理的“电商”位移!

当然,主流网络媒体表露出的玩法各有千秋:有车讯网綦琳的拆车坊、与苏宁京东的O2O合作,甚至有对现有4S店模式挑战的哈尔滨交付中心的渠道 开拓;汽车点评网石城的“视频内容广电化”、以及电讯运营商的合作模式多元化提升;汽车之家王昊强调的“左手媒体+右手平台”的战略布局;网上车市邓玺以 “玩”的轻松心态诠释网上车市15周年之际的微创新、分享了汽车消费节上云南五线城市一天成交了30多辆车的惊喜!更令人惊叹的还有优酷叶友卿介绍的玩法 ——除了UGC这种草根的泛传播上传视频节目外,优酷启动了PGC专业机构的精细化上传内容传播微创新模式!来自车问网的孙斌则推出了基于160多个车型 的车内环保监测数据库,填补了车内环保普及的市场空白!来自网易的黄少华用粤语声调的普通话、一字一句地提出了与众不同的见解——现在的大数据实际上仍是 小数据!?PC与移动的互补设计产品匮乏!令人感受到其专业的水准!最好玩的是黄少华还推荐了网易特有的轻松娱乐化的《每日娱乐》——关于车文化的幽 默……

而最令人感兴趣的论坛新秀是来自易车的主笔李林国,这位看上去腼腆、甚至有的几分青涩的“第四代”网媒领军者群中的新秀,是易车总裁邵京宁特意推荐的——这也是本论坛12年来“资质”最浅的媒体精英,尤其在当天,易车与汽车之家在百度入口的遭遇战“黑云压城城欲摧”的背景下,这位或许代表易车新生代的人物登台亮相,似乎有着又一层“玩”的内涵……

第十二届中国主流汽车网络媒体论坛如果进行最令人感动的年度人物评选,恐怕还不是拖家带口从澳门赶回来的网通社老大徐翀,也不是拉着行李箱直接 上会的北方网苏夏,唯一的人选就是独立车评人贺球辉——刚刚自主创业的业界知名记者张耀东在论坛前打听“贺球辉为何许人也?”其实贺球辉是独立的评论家! 不仅在汽车行业、也在钟表、美食行当!

我与贺球辉素日并无交集,只是感佩他不事张扬、默默地跨界沉淀的真性情……一向准时的他,那天居然迟到了,而且是论坛进行半截了才入会场,这似 乎有些突——事后我才知道,原来他参加论坛的路上发生了汽车剐蹭事故,他竟然是先放下事故车、打车赶来参加论坛,会后又去处理事故!他对我说:“这个高 层论坛本来就是很牛的论坛,没参加之前的很多年就一直想到场看看各家的说法,所以我是不愿意错过业内的精彩交流的”。

有了这样“义无反顾”的骨灰级大咖,这样拖着行李“外挂”的业界精英,不“玩”出向心力才怪呢!我敢说、中国主流汽车网络媒体高层论坛创造的“自由、平等、专业”的“脸萌”温馨氛围,其它媒介的论坛或年会、媒体人之间鲜见这种抱团取暖或聚集乘凉的正能量情境!

其实正如业界大咖、搜狐汽车事业部总经理的何毅所寄语的那样:“在互联网没有‘老’的空间,‘新’是一切!这个论坛将成为古老汽车产业里的一棵 常青树!”要想成为常青树,就得继续“玩”下去,那面对习大大对中国信息产业、包括汽车网络媒体在内提及的“自主创新落后、区域差异明显,发展瓶颈突出” 这三大短板,究竟怎样应对呢?

答案固然五花八门,在所谓“互联网思维”这个词被无数次引述时,我特想引述一句东北话:瘪犊子玩艺儿!嘴上都是互联网思维的话儿、手里却是非互 联网思维的活儿!究竟在这种全民浮躁与喧嚣的“互联网思维大跃进”中有没有逾越这种思维定势,沉淀下来、梳理并解构出只属于你自己的生存、发展的思维?我 通过自身的践行得到的答案就一个字:玩!

据说美国的硅谷有个关于国人的笑话——说在世界第二大的互联网市场中国、流行“C2C”的模式:Copy to China!?一个缺乏自主创新的五千年古国在硅谷人眼中就是一个复制而非克隆的“低谷”——一个缺失原始创新、缺乏集成创新、缺损微创新的泱泱大国!

来自中国互联网络信息中心的统计:中国网民有6.18亿,手机网民5亿、互联网普及率45.8%,去年电子商务交易额10万亿元、信息消费 2.2万元……体量之大绝对是世界数一数二,但除了BAT和“小米”和“绿豆”,原始创新的确寥寥无几,难怪人家美国副总统领拜登发牢骚说咱没啥拿得出手 的、划破“时代”的创新……

可有一样儿拜登没说准——“大”创新少,不代表微微创新不多啊,比如说,我们作为世界汽车产销量第一大国,主流汽车网络媒体的年会、高层论坛就 是网络媒体的微创新,曾经的汽车老大、你美利坚有吗?而且还有升级版的微微创新——中国主流汽车网媒论坛,升成为“中国主流汽车网络媒体智库 (thinktank)”啦,这个思想库、智囊团的“故事会工厂”每年推出的新人类和新“故事”,就是继好莱坞之后京莱坞“玩”下去的新玩法之一!

中国主流汽车网媒高层论坛的微微创新、玩法之二就是站在巨人的“腰眼”上而不是肩膀上、与巨人并驾齐驱——我对邵京宁、何毅讲了,每年论坛费尽 心思找什么主题啊,“借脑”每年1月在瑞士的冬季达沃斯论坛的主题最省事儿,而且高大上,再加上每年夏季达沃斯论坛的“新领军者”的概念加以保障,比 如:“2014中国主流汽车网络媒体高层论坛”主题就是“因势利导”的“草船借箭”——重塑互联网格局对商业-社会的影响! “副题”是:中国主流汽车网络新领军者年会!这种稍微创想就可以微微创新,而且绝对“高屋建瓴”、这是玩法之二!

那“玩”法之三又是什么呢?中国的网络媒体之所以存在工具属性和媒体属性两种路线的“阶层斗争”,实际上是因为存在着一堵看不见但摸得着的 “墙,英国前首相丘吉尔曾说过世界上最困难的两件事——一是爬上正倒向你这边的一堵墙,另一个是拥抱正倒向另一边的女人!明知不可而为之,这就不是“玩 闹”的心态,而是“玩命”的做态了,因此要想少些魔咒般的困扰,最好是自主创新,逾越区域差异、突破瓶颈、重塑自身在网络媒体中的认知格局——说白了,这 就是识相、转移……

我再讲个论坛上刚刚发生的故事:著名经济学家马光远是位特立独行、大家风范的学者,我请他来“中国主流汽车网络媒体高层论坛”给新生代领军者群体上上开蒙课,马先生果然是“马”上灵“光”,有“远”见!他基于宏观经济和微观产业安全领域的战略高度的 见解令我等为之一振,他提及的读解习大大关于“中国经济新常态”的三大层面、中国经济的未来走向,是一个汽车产业新闻界、包括主流汽车网络媒体精英层级鲜 见的好选题:面对增长速度放缓至个位数,面对过剩经济(包括汽车产业),面对流动性不足,如何在汽车产经层面加以应对,立足产经深度谈财经高度,一下凸显 了现有新生代网媒领军者们的“职业近视”,这是长期以来网络媒体的产经与财经这两个“模块”彼此不兼容、泾渭分明的组织架构造成的基本面流动性匮乏,传播 诟病由此产生!

马光远先生的高屋建瓴体现在又一段阐述中,他提及我们的汽车产能在2003年预测到2030年汽车销量达到1500万辆,可实际上呢?面对中国 经济的新常态,面对中国汽车产业作为产能相对过剩的代表,当我们汽车产销量突破2000万辆后,我们中国的汽车产销量的“天花板”究竟在哪里呢?这又是一 个论坛上的“震爆弹”——天南地北、千百位汽车界的大咖、精英领军者,又有谁曾扪心自问?面对基本面的流动性不足,汽车产业、汽车产经传播如何告别量的盲 目扩张,打造真正的行业影响力?有的业界精英在马光远主旨演讲溜出会场打电话,一问,敢情听不懂……好在网通社的徐翀当场接受命题,第一时间实时将这一选 题布置下去了,可谓为网络媒体、为汽车产经新闻界填补了又一个专题性深度传播实时化的“空白”!

马光远先生讲了:面对中国经济的新常态,要有平常心来对待,面对“三座大山”、网络媒体的领军者们可能得彻底与过去的玩法告别,因为宏观环境已 经变了,在可预计的今后5至10年间、汽车产业、汽车产经新闻、网络媒体等“行业的玩法都会有很大的变化”!这是盛世预言,但愿不是“伊索寓言”!我认 为:出路唯有立足产经“玩”财经,才是网络媒体、尤其是汽车网络媒体“产品经理”提高生存能力的顶层设计的“玩法”之三!

分享一个小案例故事:上个月结束的北京国际车展上我总体策划实施了国内迄今最大规模的汽车电视节目传播——打造了“立足北京、面向全球”、与 “立足产经、面向财经”的凤凰卫视“车元素”和北京电视台财经“我为车狂”的特别节目“联播”!持续五天卫视与地方台的电视专题节目的内容衔接整合是前所 未有的——且不说现场多达20组摄录的调度协调,单说覆盖区域就从北京的黄金时段20点展开,覆盖全国、包括了全球170个国家和地区!其中北京的收视率 超过了6!创下了收视新纪录!再次依据实例验证了我5年前提出的“巧实力不对称传播”—— “必一而当十,十而当百,百而当千”!

专业、轻松的节目主持的表述结构创新,灵感就来自爱奇艺汽车主编李楠推出的脱口秀节目《快车道》——分享一下所谓大数据吧:在没有任何包装推广 的前提下,周播TALKSHOW《快车道》、大半年的点击数突破1500万!单期最高观众流量192万、80%的观众观赏了整期节目!换句话说吧——网民 上来溜达、内容的黏性让他们能看完节目!估计汽车圈还没有第二档这样点击千万数量级、初步形成影响力的新媒体脱口秀!爱奇艺这样原生态的自制节目,在莫种 意义上来讲,已经“弱爆”了传统的电视媒体!

其实、这还不是我基于八年前率先提出“广电节目音视频化”的最高传播记录——2006年至2012央广经济之声的《天籁故事会》和《老谢侃车》,线下和线上累计收听率换算成听众达到上百亿人次!我特自豪三件事:一是据说这个脱口秀节目的收听率曾小20个月在央广早上亿万百姓 起床时收听的《新闻和报纸摘要节目》之后位居第二!二是由于《天籁故事会》的火爆,京报系还专门联系央广组织了专门的节目研讨会!三是拉动了科班主播们一 板一眼、抑扬顿挫的朗读腔,据说主播们原来1分钟90至110字,而我把在网络节目中的语速带到央广经济之声,语速都在260字以上!但传播效果反而更好 了——说快了信息量大了、节奏更快了……

总之、在当下实体经济与互联网经济的“对冲”全球化、传播媒体的转制与新老媒体对撞白热化的大环境下,一个网络媒体人的“产品经理”价值要看他 或她主动或被动掌握的信息传播平台的大小、传播形式的多少、信息传播量的高低、尤其是在传播圈子里人脉的内外径,缺少了“三合一”中任何一个的媒体人、都 会因为影响力有所缺失而不“保值”,当“残值率”不能高位运行时,也就更谈不溢价或议价了!这话尤其对当今那些个“饱食终日、无所用心”的汽车媒体人适 用!没有了强势、优质的媒体平台资源,再“萌”的“脸”落单离开者再次激活的难度可想而知……

各位领军者可能注意到:12年来我每年在论坛上都会提交一篇专文、提出一个观点、次年一定会提交一组践行的数据或感受,这至少表明我不只是思考者、更是行动者!召集大家首先得召唤自己!小格调来自大格局!

今年我已践行了去年论坛上提出的新媒体“反哺”传统媒体、两者共存共享的创新理念,实现了汽车点评网石城本届论坛上谈及的“音视频节目再广电 化”的“玩法”!我记得去年论坛结束当晚,石城就跟我接茬儿又开聊再广电化的创意,我真没想到他雷厉风行、居然也把这个创想变成了创新的系统化解决方案! 看来微微创新也能玩出“花儿”来,关键节点就看是不是有心人了。创新不仅仅是看创造的新价值,而且更要看自己获得的绩效!

再讲个现场互动中关于“玩”的小片段:凤凰汽车事业部总经理刘晓科说了,他们无意当中将没有任何包装宣传的关于车的小游戏放到网上,不曾想一下就火了……

重塑互联网格局显然是现在、今天在场的网络媒体自身无法颠覆性“玩”下去的“生命不可承受之轻”,但可以在之一、之二、之三……的微微创新中享受到互联网的本质——“联接”(Connection)带来的的乐趣。

乔布斯曾说过:“Everytask is now a form of play”(凡事都要用玩的形式来完成)。我在论坛准备期毫无头绪,只是感概中国互联网20岁的成人礼,感叹中国主流汽车网络媒体高层论坛又一轮辉煌的憧 憬,感悟“吾十有五而志于学”的开蒙。听了马光远先生的点拨,看了乔布斯的感言,直到论坛“现在进行时”当中我才一下顿悟理清了头绪——“玩”!玩手机、 玩文字、玩技术、玩思考、玩变革、玩心态……心态决定业态、而大业态决定小状态!

我之所以“存活”在网络媒体,只不过是北京的片儿汤话:“玩儿活”,不是玩世不恭、而是玩世而恭——不厚此薄彼、不妄自菲薄、不割裂媒体“族 群”,立足传统媒体玩互联媒体、立足产经深度玩财经高度,以个人的“万变”(玩法)冲抵应对世间的“不变”(机制或体制),颠覆所谓“以不变应万变”的古 老教条,“以万变应不变”才是思辨带来的“定海神针”!

我在此呼吁:打破全社会创新体系言必称“互联网思维”的陈词滥调!“互联网思维”不是包治百病的灵丹妙药或托词,它只是21世纪无穷尽创新思维的一个创想节点或借鉴刻度而已,它不是所有营运、创业唯一的原点或起始点,如果不能踏踏实实沉淀下来做“如切如磋、如琢如磨”的百工匠人、而是本末倒置、剑走偏锋、以偏概全,以为“高大上”的包装词词藻就能蒙蔽普罗大众,以为“短平快”地赚一把热钱快钱就撤、用“百天新店”取代“百年老店”,其“小聪明”的结果要么是企业(部门)毁掉、要么是自己溜掉……

当然,这个论坛的影响力就在于从创立之初就打破了一个古老的游戏玩法——“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”,而是确立了一个全新颠覆的玩法——三个诸 葛亮顶亿个臭皮匠!N个(N≡40位与会精英领军者)诸葛亮赛过多少臭皮匠呀!这个“悖论”就是头脑风暴的“智慧云”风暴眼!悖论(paradox)来自 希腊语“para+dokein”,意思是“多想一想”—— 其实我在此借喻一下:只要每位主流汽车网络媒体的精英领军者“多想一想”、而且“想的不同”——正如《论语》中所言“君子和而不同”,那就会明白我引述德 国数学家康托尔:“1厘米线段内的点与太平洋面上的点一样多”的隐喻内涵—— 今天点点滴滴的微微创新“玩法”、在浩瀚无穷尽的实体经济与后互联网经济的前天或后天的“混搭”中,拥有明天同样权重的创新价值!

  我没有在泛“互联网思维”时代所“网罗”的桎梏下人云亦云、所以我玩得很high——在网络媒体就是这样的生存法则:只有玩下去!才能活下来……
责任编辑 马原

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