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晏成:重塑互联网格局对商业社会的影响

来源: 网通社 2014年07月07日 17:06 作者: 网通社

 6月4日,由40家全国主流汽车网络媒体共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的第十二届中国主流汽车网络媒体高层论坛在北京举行,几十家汽车网络媒体的领导和精英汇聚一堂,共同探讨互联网格局对商业社会的影响。以下是搜狐汽车事业部副总经理晏成在论坛上的发言。

首先感谢本论坛的召集人谢卫列谢大侠,给大家搭建了这么一个氛围好、专业性强、可持续的交流平台。去年的论坛到今天已经14个月,恍惚就在昨天,一转眼今年大家再次聚首,个人的感受是时间过得真的太快了,转迅即逝。

今天论坛的主题是重塑汽车互联网格局,这个主题非常到位,目前是探讨这一话题的关键节点。互联网一直是一个高速发展、高度开放、充分竞争的行业,而近两年移动互联网爆发与推进速度之迅猛,让互联网创新、互联网竞争的节奏与强度更是大大提升,跟目前的态势相比,以前的节奏和强度只能说太舒缓了。这股大潮裹挟着大家滚滚向前,汽车互联网也在其中,奋力寻求自己的变革与进化。

汽车互联网的近15年来的渐进式进化

在中国,轿车(今天来看,用“乘用车”更准确)大规模进入寻常百姓家和互联网的大规模普及,这两个历史进程基本是高度重合的,从2000年左右到目前时间点,大概15年的时间,私家车消费与互联网用户都得到了高速增长。

从2000年到2013年,中国汽车年销量从200万辆增长到2200万辆,从2000年到2013年底,我国互联网用户从2250万人增长到6.18亿人,这两个高增长数字的交集,产生了大量的汽车互联网用户;购车用户的信息服务渠道,越来越依赖于互联网,目前这个比例能够达到百分之七八十;汽车厂商的营销费用,投放在互联网上的比例也逐年攀高,数字化营销成为汽车厂商最为重视、效果最佳的营销形式。

上述的几个因素,是近十多年来汽车互联网媒体兴起和蓬勃发展的技术基础、用户基础、商业基础。在这种大环境下,汽车互联网先后出现门户汽车网站、垂直汽车网站两类最主要的汽车媒体形式,其间也交织着搜索、视频、社交类、区域性等网络平台的大量运用。站在今天的节点,可以把这十多年视为汽车互联网发展的第一个大阶段。

这个大阶段里,可以细分为两个过程:从2000年一直到2009-2011年左右,门户汽车频道前期占据着绝对优势,后几年也有相对优势,垂直在这一时期开始出现并逐渐显示出自己的优势;2009-2011年再到目前,垂直、视频等网站迅速崛起,尤其垂直的发展速度很快,汽车网站逐渐形成大家经常所说的“几大门户+几大垂直”的格局。

这个大阶段汽车互联网媒体可以归结出一些总体特点,同时,结合近两年的一些变化,也可以总结出汽车互联网的一些进化路径:

从产品来看,基本以三个要点为基石——资讯、库产品、BBS,基本上是以汽车厂商与新车为核心来构筑内容体系。近几年二手车、整车电商、后市场成为热点,汽车互联网的新老竞争主体都在向这些方向延伸和进化;

从运营来看,前期运营团队基本都以“空军”为主,后期一些主要网站进化到“空军+地面部队”,建立了大量地方站来为用户、客户提供属地化服务;

从渠道来看,基本以PC互联网为主,流量入口与流量去向都高度集中;从2012年底开始,移动互联网流量迅猛增长,大家纷纷快速布局移动端产品,目前主要汽车网站流量,移动端占比基本能达到30%甚至更高。目前搜狐汽车在移动端依托手机搜狐网、搜狐资讯APP,以及搜狐汽车自己开发的6款APP,月度覆盖用户达到3200万人,占比约1/3,今年北京车展峰值流量时,移动端占比能达到一半。

从服务对象看,基本以准车主为主,主要提供“导购”作用,其实更多是“导”的功能,引导用户如何锁定某个购买车型,引导用户选择哪个商家来获取最佳价格,起到的是用户教育、用户导流、产品展示、品牌推广等功能。到目前为止,满足准车主需求的整车电商、满足车主需求的车主电商与后市场服务,虽然大家都在积极探索,但还远没有成功模式;

从商业模式看,以展示量评价的品牌广告+以线索量评价的效果广告为主,挣的基本是主机厂与经销商的营销费用,其他基本可以忽略不计;庞大的产业链其他B端企业费用、更庞大的C端费用,都还没有挖掘。

综上所述,现在尝试努力整体描述一下这15年来的汽车互联网媒体:

以PC互联网为主要渠道;

以门户、垂直、视频、区域等汽车网站为竞争主体;

以汽车厂商与新车为核心、以资讯/库产品/社区为基石的内容体系;

以准车主为主要受众对象,满足的是用户了解车、了解价格的需求;

以用户教育、用户导流为主要功能

以线上服务为主,线下服务很少

以赚取B端的主机厂与经销商数字营销费用为主要商业模式;

这个大阶段的汽车互联网,可以叫做汽车互联网的媒体竞争年代,基本以“媒体化产品+线上服务”为主,重点满足的是准车主用户了解车、了解价格的浅层次需求。我们也可以把这种功能称之为一种服务,但相对于电商、后市场服务等需求的来讲,这是一种弱服务,可替代性很强,竞争壁垒较低。同时,目前汽车网站与自己用户的连接属性不强,浏览型用户居多,尤其在用户完成购买之后,很难继续黏住用户。

汽车互联网”近两年来到可预见未来“的激变式进化

上面说到的近15年汽车互联网,用到的是渐进式进化,因为竞争主体虽然从门户为主进化到“门户+垂直+视频“,但都还属于汽车网络媒体范畴,竞争焦点还是媒体型产品和线上服务,大家不断在这个大方向上精耕细作,实现各自的进化。

不过,从近一两年的实际来,汽车互联网的”激变式进化“已经开始了,在可预见的未来(说短点3~5年,说长点5~10年,10年以上实在太不可预见了),很多颠覆性的东西会出现,甚至比想象的还要快。前两天出差,碰到一个主机厂的销售老总,他说,在可预见的未来,汽车营销模式一定发生大的改变,电商说不定就比4S模式更重要。

汽车互联网的激变式进化会体现在哪些地方?

首先,也是最直观的一点,汽车互联网的竞争主体发生了极大的变化和丰富。”几大门户+几大垂直+几个视频“网站,已经完全不能涵盖格局了,新加入了很多方:一是汽车主机厂开始直接杀入竞争了,比如在汽车电商,上汽成立了独立的公司、建立了独立网站来探索和运作电商业务,东风公司也明确表示建立自己的集团层面的电商平台,同时很多汽车主机厂都在大力探索车联网业务;二是BAT这样的互联网巨头,从车联网、大数据角度杀入竞争,对打车软件的收购,对地图软件的收购,推出车载产品,这是过去所没有的;三是天猫、京东在汽车电商上,更加发力;四是很多创业公司的加入,这里面有已经培育了较长时间,有了一定用户基础,很快要爆发的,更多的是雨后春笋般出现的新创业公司,这些创业公司要么在模式上很创新,要么在在满足用户某个点上需求的能力特别强。

其次,也是最本质的一点,汽车互联网的竞争焦点从过去的“用户+TA的车”转变成“用户+TA的汽车生活”。在“用户+他的车”时代,为用户提供每个车的图片、配置、评测、导购、口碑、比价、优惠等等,是主要手段,这催生的是媒体性网站;而“用户+他的汽车生活”时代,除了前面这些会涵盖在内,更多的是涉及到用户汽车生活的各种场景,都会有各种强需求需要满足,比如交易需求、卖车需求、金融需求、人车互联需求、驾考需求、导航需求、找车位需求、洗车需求、差违章需求、代缴费需求、打车需求、代驾需求、租车需求、修车需求等等,这里的想象空间会大很多。这里面的很多需求是需要及时响应的,很多需要线下服务来配合,会催生越来越多的能够提供“强服务、强连接的汽车互联网产品和公司”,当然,现有的汽车网站也会朝这些方向进化。

为什么说激变式进化开始了?因为新的可能不断出现,旧的规则不断失效,玩家越来越多,你要不改变去颠覆别人,要不被别人颠覆。越来越多虽然不具备媒体属性、但具备用户属性的汽车互联网产品、公司会不断涌现。

第三,移动互联网是这一切发生最重要的催化剂,在移动化基础上的资讯导购、汽车电商、汽车生活服务、大数据应用,是汽车互联网竞争的焦点。对于搜狐汽车来说,如何将自己既有的媒体优势、用户优势、PC端优势能够平顺转移到移动端,同时能够针对移动端的特性做出创新产品,能够对接和满足用户在汽车生活中某些重要场景的需求,是个机会也是挑战。

以上这些个人不成熟的观察和思考,请大家指正,谢谢!

 

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