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刘晓科:看清媒体发展四大阶段

来源: 网通社 2014年07月07日 17:06 作者: 网通社  编辑: 马原  分享到: 微信 微博

6月4日,由40家全国主流汽车网络媒体共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的第十二届中国主流汽车网络媒体高层论坛在北京举行,几十家汽车网络媒体的领导和精英汇聚一堂,共同探讨互联网格局对商业社会的影响。以下是凤凰网汽车频道总经理刘晓科在论坛上的发言。

我今天主要想说点更实际的,现在大家可以看到,门户和垂直在两大平台上的焦点的竞争,路会走得越来越不一样了,所以我更想阐述一下我们这种门户 网站下一步的发展方向。无论是前两大垂直还是下面的垂直,他们拥有的资源和所有的投入是跟我们门户是不能比的,我们这两年发展比较大了,部门逐渐全面,但 实际上我们会发现不 光是前面的几个门户,很多其他网站也是在门户下的一个频道。我们怎么找到我们的发力点?因为我们不可能全面做所有的东西,我们的发力点在哪儿?我认为互联 网的发展,就是未来的竞争会分为四大步骤,第一大步骤是前两年大家在内容和产品上竞争,那两年我印象比较深的是大家会在新车发布的专题、直播,包括车型 库,这是大家比拼最强烈的时代。后来是在用户和区域上,提高到更高一个档次,以垂直发力,往上走的过程,第一是站住了区域这个端,最低端的用户,门户走得 是空中,地面部队垂直开始往地域延伸。用户端更多是开始抓住用户的引流新渠道,当然以前的垂直网站更多是酒香不怕巷子深,那时还是通过域名的口口相传让忠 实用户不断进来,后来大家进入搜索时代,大家开始和拥有大流量的网站合作,进行引流。第二个时代是从2008—2012年,完成了一个阶段。

第三个阶段,其实是我们目前正在进行的阶段,就是大家来PK的战略是什么,就是移动互联网。还有一个是电商,这是目前最火的两个课题,实际也是 我们发现移动互联网给所有网站的用户提供了一个新的渠道,因为以前在PC端的流量格局已经被奠定了,移动互联网相当于出来一个新的路子,所以不管门户还是 垂直都在移动互联网竞争。另外是电商,电商是一种新的商业模式,对于厂家来说,可能能够提供一种新的售车渠道,对于我们网站来说,这可能是未来一种新的商 业模式。

第四个阶段,现在有一些网站开始做储备,但现在不是特别关键,刚才说了车生活,实际就是后市场加二手车。 现在这两个市场还没有完全打开,机会点大家也看到了很多。从门户来说我们该怎么走?因为我们手里的牌有限,所以我们不可能全面的在四个阶段从头开始布局第 四阶段的竞争,尤其对于凤凰来说,凤凰成立事业部到目前为止也就两年,所以我们用两年完成别人的四大战略是不太可能的。我们提出来一个更实际的目标,去经 营好自己的用户,去年11月份我提出来内容为王,今年我们还是在提这个概念,什么叫内容为王?做内容并不是安排两个编辑,让他很认真地在这儿做,这叫内容 为王。互联网时代我们也有自己的思路,一是内容要符合渠道,比如在PC端做的内容和在微信端做的内容,还有在移动端做的内容都是完全不一样的,要符合不同 的内容场景,这实际上也是对内容的挑战。因为在PC中我们可能更为用户提供深度的导购,因为大家有能力,屏也够大,多看图,多看内容。移动端,尤其是微 信,这其实是更符合社交传媒的思路,尤其是微信的传播中,我们之前也尝试用导购把PC内容转移过去,发现那样的内容每天转化量不过几十,最好也就两百,现 在有一个新出的节目叫《凰叔驾到》,这是比较调侃,适合网络上的屌丝风格,这一个发展起来之后,我们每天的转发量是上万的。可以看到,不同渠道,同样叫凤 凰汽车,但是内容完全不一样。包括我们的WEB页,在车展期间特别明显,现在手机的流量,每家都很重视,不可缺少。我们这边也同样,占据我们流量的 1/4,所以在WEB页这块,在车展期间我们更重视传播娱乐性的、话题性的,它距离导购是一种新导购,设立几款10万元车导购,大家看到这种内容可能是每 个网站都做的,而且是最基础的内容,但是当你明白了用户场景之后,再这样的内容就会觉得是符合这个手机使用场景的一个用户的区别。包括我们也有我们的 APP,四个大APP,有一个突出特点的APP是开发了一款汽车游戏的娱乐APP,看图认车。开发的核心是我们发现在移动端里面要不然去做应用,比如违章查询, 打车、导航,这种强应用必须要专注。我们在专注不了的情况下,开发了一款很简单的识图认车游戏,这个出乎意料的好,我们没有投入一分推广资源,全凭用户玩 了之后觉得好口口相传,我觉得内容已经不是以前看的文章,要根据场景初步统的东西。在内容层面来说,是基于媒体本身处理的内容,比如垂直类网站引来的流量 可能更精准,用户来了就是要买车,所以你马上去切入价格,切入经销商,这样的内容对大家来说是很有帮助的,但是门户里面我们之前也作了很多分析。

首先我们做了大量的调查,以凤凰来看,凤凰汽车每天大概有6千万用户,我们去调研了一下,和车有关的车的属性的用户大概占了1/3,这些用户有 1/3是有车的,还有是有车准备换车的,还有正准备买车的,但是我们会发现,这些用户为什么在转化成一些和合作营销与实际线索有巨大差别,这里面的核心, 我们后来发现,没有针对我们凤凰的用户推出相应的内容。其实这也是门户的特征,我们发现我们的用户更多存在于对车的了解、普及,很多用户连车名还认不全, 更别说让他认识一个垂直网站,所以大部分用户还没有对车有明确意向选择时,仅仅是因为平时常用的媒体,然后转型去看你的汽车频道,所以这会儿我们也通过大 数据的支持,为此而开发了相应的产品,支持我们的用户、编辑如何更多了解我们的用户,怎么做一步一步引导。我们知道用户中有感兴趣认知,产生兴趣到开始挑 选,到决策,一直到购买,有这么四个环节,凤凰的用户,更实际的是如何把感兴趣的用户引导在抉择过程,这是从投入角度来讲使我们集中精力更好地去打一点。 我们推出了购车消费评价的产品,就是用于把用户从简单的、初步的认知引导到决策过程。至于他今后购买的环节,包括电商的环节,从凤凰来说,我们可能也会参 与,但是并不是我们目前的重点。所以我们目前的重点还是围绕用户,怎么把凤凰的用户经营好,引导他们对车产生印象,从而产生购买,这是我们特别大的一个现 在的决策。

从我们这边来说,看清了媒体发展的四大阶段,适时定位我们在那个阶段发展的策略,同时去布局、学习,其他的媒体学习未来的发展策略,这对我们来说是更务 实的。凤凰成立事业部两年,我们采取不要概念,仅仅是务实的经营好凤凰本身的门户的用户,如何引导他们真正去购车,这已经满足了我们的需求,并且事实证明 我们的流量也在快速增长。

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责任编辑 马原

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