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反垄断能不能把车价打下来?

来源: 网通社 2014年09月12日 08:01 作者: 何仑  编辑: 虞宁  分享到: 微信 微博

汽车业反垄断会不会导致豪华车降价?小季和老边接着聊。

小季:前几天我在一个汽车网站上看到这样的页面:左边是反垄断消息和评论,右边是降价信息——奥迪A6L最高优惠6.9万,宝马7系最高优惠60万,路虎极光最高优惠12万,英菲尼迪QX70优惠8万,凯迪拉克XTS优惠8万,大众途锐最高优惠17万,沃尔沃S60L最高降6万……看来汽车反垄断的确见效了。

老边:不是“的确”,而是“貌似”。6月初,德系三高和路虎部分车型降价10-62万, 比现在的降价凶多了,那时候反垄断在干什么?实际上,两年多来,豪华车价格战已经是常态,上网搜一下就知道了。只是一反垄断,人们都聚焦在那些加价的车型上,忘了降价的。

按中国汽车流通协会常务副会长沈进军在央视上的说法,这次汽车业反垄断“正源于中国汽车流通协会去年向发改委反垄断局提供的行业内摸底垄断数据”。他说:“实际上我们到4S店可以看到,90%的车都处在一个低价的销售的过程,那么同时经销商的库里面又堆放了大量的商品车……每一个厂家,在给它畅销车的同时,它还给它搭设了很多滞销的车,你看到这辆车它挣了很多钱,但是你没有看到后面那个车,它赔了多少钱。因此我觉得在这个方面,降价的亏损面要远远大于加价的盈利。”

你明白了吧,因为90%车型的零售价过低,库存大,赔钱卖,所以厂家要降低批发价和批发量,让经销商能赚钱,这是他的主要诉求。汽车流通协会代表经销商利益集团,自然要为经销商说话。

小季:您是说除了那些应景降价的小众进口车外,对多数车型的价格来说,反垄断没什么影响?

老边:影响肯定会有,关键是什么影响,要看反垄断是不是反在了点子上。现在的情况是,反垄断来了,个别车型降价,央视说这是“车企虚假降价敷衍发改委”,意思是还要降。你要是消费者,就可能等一等,看一看,看到降得差不多了再出手。你要是厂家就会想,这也太离谱了,哪有发改委和媒体给汽车定价的,非要把汽车价做成汽油价,而且名义上还要车企自己定价,也不告诉你“发改委预期”的价格到底是什么,还是慎着点等等看吧;减少给经销商压库是必须的,要不就涉嫌垄断。

如果消费者观望,厂家也观望,市场就会收紧,缺乏活力,这可不是反垄断应有的效果。我曾说过,恶性价格战,经销商亏本卖车,“厂家压库是万恶之首”。但另一方面,如果厂家不敢压库了,也有可能造成供不应求,就不会有价格战,换句话说,没有压库,就没有降价,有可能变成名声不佳的“饥饿营销”,车价就会回稳甚至提升,这也不是反垄断应有的效果,更不是消费者愿意看到的。这里面有一个尺度和平衡的问题,很微妙,在反垄断带来的不确定因素很多的情况下,很难把握,厂家只能小心从事,保守一些。

小季:我看7、8月份豪华车销量增幅还是高于市场平均值。

老边:但进口车增幅已经从前5个月的平均25%大跌到7月份的10%,7月份库存指数达到3.4个月,创出年内新高,显然是消费者受反垄断影响持币待购的结果。所以,这几个月厂家和经销商的主要任务是消化库存,减少订货,但由于反垄断带来的不确定因素很多,把订货减到什么水平,很难拿捏。而进口车的订货周期一般是3、4个月,之后才能看出供求关系到底发生了那些变化,对价格会有什么影响。

小季:除了反垄断之外,还有其他方法来促进竞争?

老边:当然有,其中最重要的一点,就是提高价格的透明度,让消费者心里有底。比如刚才提到特斯拉那样晒价格,其实是国际惯例。欧美日市场上,汽车品牌官网上的车型价格表都非常详细,有裸车价格,配置包价格,单项配置价格,单项配置中还有不同级别、品牌配置的价格选项,连相关的税率、税前税后价格、运费价格也标明了,这非常便于消费者进行鉴别、比较和选择。而在我国,除特斯拉外,其他厂家只公布配置好的整车价格,偶有配置包的价格,但没有单项配置价格;同样是音响、真皮、GPS、轮胎、轮毂,不同级别、不同品牌产品的品质和价格差距很大,而消费者却无从判断或得知。这种情况应该改变,有关部门可以做出硬性规定,这叫明码标价。

小季:厂家干嘛不干脆降低全系车型指导价?最近有位豪华车销售老总对我说,现在的车价是“两张皮”,很多车型的终端零售价远远低于指导价,而且已经很长时间了;但竞争对手们都不愿意宣布降低指导价,都怕我降了,对手没降,跌了豪华品牌的面子,宁愿指导价不动,让经销商实际上亏着卖,之后厂家给补贴,或者直接扩大批零差价,让经销商即便降价也能有利可图。

老边:可以说这是死要面子活受罪。你看最近上市的奔驰新C、宝马316Li和奥迪A8,都是一种路数:坚守价格,提高配置。比如奔驰C200L,36.9万元的指导价比对手同等动力水平的车型高了1万多元,保住了面子,但配置比对手同等动力水平39万元的车型还要高,性价比高;而对手有最高6万多元的降价,所以,实际上还是打了个平手,由于是全新车型,可能占有上风。

但这种定价策略在消费者那里并不讨好,你不能要求消费者在第一眼看到这个较高的价格时,就能读出它的性价比优势,等你再来解释时,人家已经不关注你了。我觉得,在定价策略方面,应该向特斯拉学习——给一个裸车价,加上价格不等的单项配置或配置包,很透明、很讨巧。当然,特斯拉的定价也有缺陷,就是没有考虑到中国市场的额外成本,只能自吞苦果。

小季:好像非德系豪华车品牌没有遵循这样的定价游戏规则。比如,沃尔沃S60L,把国产中型豪华车的起价从28万直接下拉到26.99万元;DS5更甚,把起价定在了21.99万;DS6定价干脆与中档品牌的途观对接;还有凯迪拉克ATS-L,虽然入门级车型起价是28.88万元,但它的动力水平接近起价为43万元的宝马328Li,性价比也很高。

老边:因为这些赶超者看到,豪华车实际价格已经远远低于指导价,所以要与主流车型的实际价格对标,才能显出竞争优势,这都是在汽车反垄断之前,纯粹是市场竞争的结果。

小季:有没有更快捷的措施来促使进口车降价?

老边:有,比如说把47.72%到143.75%的进口车综合税率降低一半。你今天宣布降了,明天就见效。

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责任编辑 虞宁

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