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马自达发力品牌营销 冲击22万销量目标

来源: 网通社 2014年11月22日 07:00 作者:宋越

专访时间:2014年11月20日

专访地点:广州车展现场

专访领导:马自达中国事业担当兼本部长渡部宣彦

在去年打响了“打破常规”的品牌口号后,今年又开启了第二波以“越己?新力量”为主题的品牌推广活动。马自达在华品牌攻势正在袭来,马自达表示明年将投入参加CTCC赛事。

广州车展上,马自达中国事业担当兼本部长渡部宣彦接受了网通社的采访。他表示:未来马自达将针对受众群体进行品牌推广活动,让消费者了解品牌精神,并喜欢上这个品牌。那么在今年底的品牌营销活动刺激下,今年销量也有望冲击22万台。


以下为现场采访实录

渡部宣彦:我再重新的给大家做一下介绍,我是马自达中国业务的负责人。

网通社:刚才这位同事大概介绍了一下今年马自达做的一些事,我这边也是针对他说的包括品牌,还有包括我们的创驰蓝天这个发动机有两个问题。品牌的话就是今年我们是以“越己心力量”主题展开的一系列活动,包括以后做的试车会和艺术展,明年主题是不是继续这一话题,会不和有新的一个方向体现。第二个问题关于创驰蓝天发动机的,我们现在的话发动机应该是有1.5、2.0和2.5三种不同的排量,未来马自达是不是应该考虑,就是推出更多不同排量创驰蓝天发动机,对中国的消费者来说,我们在什么时候可以看到,就是除了这三款创驰蓝天发动机以外,别的搭载其它排量的一些车型,在中国的市场有一个体现。

渡部宣彦:我们马自达的品牌宣传活动,其实是从去年开始的,去年我们的口号是打破常规,通过电视广告和在上海和北京举办一系列活动的方式。所以我们今年的品牌宣传活动呢,是作为第二波来进行推广的,我们今年也对去年的品牌推广活动进行了调查以及反省,今年我们主要是针对我们的目标受众来进行品牌的推广,最终的结果我们把第二波的品牌推广活动口号定为“越己心力量”,我认为我们马自达品牌实力的提升,让喜欢我们马自达车的车迷越来越多。为了能够有越来越多的消费者喜欢上我们的品牌,所以就需要来向消费者传递我们的企业理念以及我们的发展历史,我们马自达过去一直是不懈挑战的企业,比方说发动机量产全球首次实现量产的是我们马自达,另外综合优胜的亚洲企业也是我们马自达。正因为具备了这种挑战精神,所以我们才能研发出创驰蓝天技术,所以我们的想法是让消费者首先理解我们的挑战精神,然后喜欢上我们这个品牌。品牌建设不是一朝一夕的事情,所以我们会继续来进行品牌的宣传,明年也会加强这个方面的力度。

网通社:明年会有一个怎样的计划。

渡部宣彦:基本上是在今年推广活动的基础上再加上一些活动,今年的活动首先是网上的交流,明年也会继续加强网上的沟通。另外还有通过歌手、艺术家、女演员,还有赛车手,我们启动了四个方面的形象代言,另外就是举办一些活动,试乘试驾会,还有设计的艺术展,明年会参加CDCC中国房车锦标赛,就是说在我们目标受众兴趣领域不断的加强。

渡部宣彦:去年是生产2.0和2.5的发动机,今年是开始生产1.5的发动机。现在我们是在南京生产三款汽油发动机,现阶段我们还没有增加发动机种类的计划。虽然我们不会增加发动机的种类,但是我们随着创驰蓝天车型的畅销,我们会希望可以增加发动机的产量。关于未来新车型导入的问题,今天的场合不便发表,在合适的时机会向大家介绍我们的新车型导入问题。对我们马自达来说,中国市场是一个最重要的市场之一,所以我们会在产品方面,市场营销方面,以及售后服务方面加大力度,来提升我们的品牌。

网通社:我有两个问题,第一个问题是一汽马自达的,日前曾经传出成立全面合资公司的消息,之后没有了下文,能不能请说一下现在这件事情的进展情况,这是第一个问题。第二个问题,去年进行第一波品牌强化活动打破常规的时候,是拉上了两个合资公司一起做的,这是去年活动非常鲜明特征,第二波的活动我看到我们没有提及两个合资公司一起参与,这是有什么样的情况,今年是否由我们马自达来独自完成呢?

渡部宣彦:我们和一汽的合作今年已经迎来了第12个年头,虽然和长安合资公司的形式不一样,但是我们和一汽的关系一直保持的非常良好。到本月末我们和一汽的合作产销量达到了一百万台,我们还会保持和一汽的合作关系,进一步的加强沟通,加强合作,使我们的事业能够取得成功

渡部宣彦:今年的第二波的品牌推广活动“越己心力量”其实是和去年一样,是由马自达中国,一汽马自达,长安马自达一起携手推动的。比方说从今年12月将会在中国的5个城市举办人马试乘会,到时候会有一马、长马的工作人员参加,同时一马和长马也会带着他们的客户来一起参加活动。那么我们现在每三个月举办一次市场营销论坛,主要是由长安马自达一汽马自达马自达中国和马自达株式会社四家举办。这次我们第二波的全国口号“越己心力量”也是我们这四家共同举办市场营销论坛上,大家一起约定的。

网通社:我有两个问题,第一个问题是刚才说过了,说我们今年新车型不错,发动机会增加产能。因为之前我们和长马包括一马都聊过这件事情,现在比如说像Axela和阿特兹,有很多它们都是存在这样的情况,就是我有订单但是交不了车,一个很重要的原因就是进口变速箱的问题,因为协调量很少,所以说因为进口变速箱,所以损失了很多的销量。马自达中国因为之前我记得他们和我说过,不会在中国建立工厂,不会国产。现在基于这样的情况,因为接下来包括CS3或者说马2,都会涉及到用这些东西,那么接下来马自达中国,现在就是说有没有转变,有没有新的策略,在中国建,或者说拿出现有其中的一个变速箱工厂专门供应中国,这个东西是怎么解决的,这是第一个问题。

第二个问题,因为去年的时候我们做品牌传播的时候,口号是打破常规,今年启动了第二波有一个新的口号,在消费者心目中会不会对我们总的品牌,就是觉得总换口号,总换这种形象会有不是很确定的概念,有没有考虑过会对品牌有这样的影响。

渡部宣彦:首先是关于变速箱的问题,有一段时期就是在马自达3Axela刚刚投放市场的时候,有定单但是无法销售,缺乏存在这样的一个问题。这主要是Axela在全球的销量非常的好,非常的畅销,所以出现了变速箱供不应求的情况。现在这个问题基本上都已经得到了圆满的解决,现在消费者无法等待就可以拿到车。现在对这个变速箱是否进行国产化的问题呢,我们现在还没有这个方面的考虑和计划。

渡部宣彦:关于变速箱现在是日本、泰国两地进行生产,所以说两地的变速箱产量要比过去有很大的提高。泰国现在还没有正式的投产,会在明年的1月底以后开始正式的投产,所以我们对这个变速箱的供应方面我们没有什么担心。关于这个品牌推广的宣传口号问题,其实对是不是要把这个打破常规的口号换掉,我们内部也是有很多的争论。我们也是对此做了很多的调研,调研的结果显示打破常规很难赢得消费者的共鸣,给人一种印象好像是要求这个消费者要打破常规,所以说消费者一下子听到这个打破常规四个字的时候,马上会反映出为什么我也要打破常规。所以我们这次是定为为越己者喝采,同时为我们喝采。正如您所指出的那样,口号一直变的话很难让消费者可以记住我们的形象,所以现在我们是基本上定在了“越己心力量”,这是不会改变这样一个宣传口号。

网通社:关于“越己心力量”这个口号有没有做过相关的调研,中国消费者的接受度。

渡部宣彦:我们是提了5个方案,5个口号的方案进行了调研,调研包括定量化调研和定性化调研,调研结果得分最高的就是“越己心力量”。

网通社:我再打断一下,刚才说的那个泰国的变速箱工厂,在明年正式开始投产以后,我们的产量能达到多少,就是可以增加多少?

渡部宣彦:年产量是40万台变速箱。

网通社:台湾的一个工厂?

渡部宣彦:对。

网通社:今年马自达的销量可以完成22万辆的目标,不知道明年市场会有一个什么样的计划。

渡部宣彦:首先回答明年中国车市规模增幅的问题,我们觉得明年中国的汽车市场增长幅度会和GDP增幅差不多,在7%左右。最近有一些分析说中国的车市增速在放缓,但是我们觉得中国的汽车市场还是全球第一大汽车市场,所以明年增速会保持和GDP差不多的一个增幅。关于明年我们的目标,今年还剩下一个半月的时间,我们在剩下一个半月的时间会非常努力的扩大我们的销量,在达成今年的销售目标的基础上,我们再确定明年的销售目标。

网通社:我还有两个最近比较热门的话题,一个是关于小型SUV的,我们马自达这边是如何计划的,什么时候会推出这样一款车,现在日韩企的各个车企都在发力,包括韩系的现代起亚,前不久推出了小型的,日系本田,东本、广本,也陆续在推出,咱们马自达这边是不是会考虑。还有一个是新能源方面的问题,马自达未来在混动或者说是纯电动方面的一些规划,能否透露一下。

渡部宣彦:首先是您第一个关于小型SUV的问题,现在我们马自达在中国有一款CX5-SUV,我想您提的是比CX5更小的紧凑型的SUV。在现阶段我还无法回答您的问题,到时机成熟的时候我会发布。关于新能源车方面在现阶段我们还有具体的,在中国推出的计划。但是我们现在创驰蓝天的技术能够实现家庭乐趣,以及卓越的环保安全性能,在此基础上我们还有阶梯式的发展战略,我们也在不断的对电子设备进行研发。

网通社:今年包括丰田本田推平台共享,太一个品牌两个合资企业分别投放一款产品,比如说雷凌卡罗拉,这次本田有一款缤智,小型的SUV还有一款XRV,因为它们的产品线不断的丰富,这是一个能够比较快的占领市场,可以节约成本的方式,马自达有没有考虑使用这样的方式。

渡部宣彦:在现阶段还没有这方面的计划。

网通社:我想请杜总评价一下今年对一马和长马旗下这两个公司各自的市场综合表现,做一个简单的评价。

另外一个问题长马现在的产品会比较倾向年轻化一些,但是一马的话会更加相对高端一点,商务一点,未来的产品计划是否还会继续是给消费者这样的印象,还是说会在产品布局上有一些新品牌,谢谢。

渡部宣彦:首先回答您的第一个问题,首先是对长马,长马在今年1-10月份的销量与去年同期相比增长了70%,这完全得益于CX5还有今年投放市场的马自达Axela为整个增长做出了很大的贡献,所以说长马的表现完全符合我的期待。一马方面非常遗憾,10月份为止与去年同期相比下滑了7%,一马在5月份也是投放了整个马六的阿特兹搭载创驰蓝天技术,这对一马来说是首款的创驰蓝天车型。那么阿特兹的销量也是非常的好,这完全是符合我当初的计划。非常遗憾的是到现在为止一直引领一马发展的马六和Axela在细分市场,由于价格竞争非常激烈,所以说老马六的销售也是非常的困难,拖累了整个一马的表现。长马的消费群体主要是以年轻人为主,一马相对来说是有一定的地位中高端的这些人为主。今后我们也是希望能够重视这两个渠道各自的特点,然后逐步的实现我们真正的目标定位就是年轻化的一个目标。

网通社:未来这两个公司的产品定位都会向年轻化的方向发展?

渡部宣彦:长马的目标受众是年轻人,一马方面自从阿特兹投放市场以来,有很多的年轻消费者购买这款车型,所以我们从这个提升整个品牌影响力,品牌实力的角度来看,我们希望能够有更多的年轻人来购买我们的产品。

网通社:刚才说的就是一马确实它今年的销量是下滑的,它作为一个合资的销售公司,是由马自达一汽共同组成的,对目前一马的表现,马自达方面采取什么措施促使它的销量有所转变。

渡部宣彦:确实一马现在是非常的艰难,但是我们希望通过这个品牌的推广活动来支持这两个渠道的发展,品牌的宣传活动会继续持续下去,明年会得到进一步的加强。

网通社:是不是在经销商层面有一定的支持,就是作为马自达方面,因为经销商现在很困难。

渡部宣彦:对于经销商我们会加强对经销商的培训,提升它们的销售能力。我们主要还是通过对我们两个渠道合作伙伴,通过品牌推广这样一种支持来最终形成对经销商的支持。 

网通社:相比现在可能经销商困难的状况很严重,今年汽车电商是一个让人比较惊喜的状态,尤其是今年双十一,我发现了我们旗下的长马也是参与了双十一的电商,未来有没有考虑说,就是在这个方面会有平台,或者说会更加重视这块。

渡部宣彦:首先我们直接通过电商来销售我们的汽车,这对我们来说还有很多的课题。但是我们的目标受众刚才说是年轻人,我们把它称为年轻的生活方式的精英,他们是上网的比例是相当高的,今后我们会通过网络向这些年轻人提供信息,同时也是通过网络的渠道来了解他们年轻人的需求。

网通社:刚才问过变速箱的问题,中国市场每年变速箱的配合有多少,明年泰国投产以后配额可以增加到多少。

渡部宣彦:我们没有制定一个专门针对中国提供变速箱的额度,但是我们肯定可以确保中国所需要的变速箱,无论是泰国的工厂还是日本的工厂都是我们马自达自己的工厂,所以我们会根据实际的需求来向中国提供变速箱。刚才吉川先生谈到了中国有一段时间出现了变速箱的情况,不仅仅是中国有这样一个问题,全球其它的地方也出现了同样的问题,现在这个问题基本上可以得到解决,而且明年泰国的工厂每年的产量是40万台的变速箱,这样的话会完全解决供需紧张的问题。

网通社:现在有多少产量?

渡部宣彦:日本变速箱工厂已经进行了增产,现在供应量每年是114万台。

网通社:这是生产能力?年产最大的生产能力可以达到114万台。

渡部宣彦:所以现在完全没有问题。

网通社:我想问一下二位,您提到了产品年轻化,我想问一下您觉得我们中国的年轻市场需求有哪一些特点呢,另外我们的产品针对这些需求有哪一些变化,或者说有哪一些设计是为年轻消费群体所进行的。

渡部宣彦:我们定义的年轻人目标受众有两个条件,第一个就是爱车,必须是爱车的一些年轻人。第二个就是能够积极的获取信息,或者说是对流行非常敏感的年轻人。就是说自己对自己喜欢的东西有一个标准,我想在中国的80后和90后的这些年轻人,符合我们条件的这些年轻人会越来越多。

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