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严峻市场竞争下中国品牌汽车应对策略

来源: 网通社 2015年04月23日 15:07

2015年4月20日-22日,“2015中国汽车论坛”在上海隆重召开,论坛主题为“经济新常态下的中国汽车产业”。重庆长安汽车股份有限公司总裁朱华荣在大会期间做了“严峻市场竞争下中国品牌汽车应对策略”主题演讲,以下是朱华荣先生发言实录:

我想和大家分享的就是从一个汽车企业,我们是如何看待当前的角色新常态?我们应该怎么做?长安自己怎么做?我们同时也希望提出一些建议。刚才主持人说长安历史悠久,长安确实是历史悠久,今年是153年的历史,1862年成立于上海,后来从上海到苏州,然后到南京,三七年随我们蒋委员长到重庆。

首先我对长安汽车对当前产业的理解。当然有的是和我们行业的分析是一样的。世界汽车天地很大,全球我们占了1/6的人口,但是我们却产销了1/4的汽车,而且已经是连续五年都是保持了25%以上。未来汽车产业确实我们说新常态,这种新常态我认为低速增长,我们董扬会长刚才说是中高速,我认为低速增长是一个必然。尽管这个量已经非常大,因为我们的基数很大。

但是我认为未来十年,确实还是黄金十年,但是这个黄金十年和以前的黄金十年是不一样的,这个黄金十年是需要洗牌的,有苦有乐的。

我们看看中国品牌汽车,在世界品牌汽车里面,在中国这个局部市场,它是一个什么样的格局?过去的五年以来,从2010年中国品牌汽车奇迹般的往下份额下降,从33.8%,应该到去年的28%,今年一季度,好像又出现了一个新的奇迹,它又回到了33%,这种反弹是否能够持续?我觉得有待观察。我个人认为并不是那么乐观,因为你可以看到现在增长的领域里面,主要还是一流品牌,或者是世界汽车没有关注到的一些,比如说像小型低价MPV和低价的SUV,中国的市场里面有一个奇特的现象,此SUV和MPV与彼SUV和MPV是不一样的,市场的主体是把SUV当做货车在用,80%的人当做货车在用,并不是常用车。

另外一个常态,这是多年不变的常态了,每年到了六七八三个月份的时候,市场形势稍微有点下滑的时候,中国品牌能够从33%左右,下滑到16%左右的市场份额,研究了近三年的合资品牌乘用车的价差,这种价差并没有缩小。2013年大概是45左右,2014年平均大概在50,最近我们统计的中型轿车,它的价差上面一个线是合资企业的产品,下面一个是中国品牌,都是平均水平,还是一些主要的产品,已经达到了62。说明两者的差距在进一步拉达,我们一直说中国品牌性价比高,或者说中国品牌有成本竞争优势。

我这几年研究的结果,中国品牌的成本优势是一个伪命题。再看我们世界汽车各大企业,单一车型或者是单一平台的销量,那么我们中国品牌一般乘用车平均销量在2.5万辆,那世界汽车大家都知道,很多的大集团,车型就在30万、40万,甚至像福特、福克斯这样的车型上百万。我想2.5万和25万,谁有成本优势?这很显然?谁更有创新的动机和能力?如果我们说25万回收一个车型,人家一年就可以回收,我们要十年,这就是一个现实。

所以我认为中国品牌汽车未来,必须要尽快的打造30万、40万这样的单一平台和车型,否则你根本不具备参与世界竞争的格局,不能参与进去。这是中国品牌乘用车最近也在发生一系列的变化。大家可以看到,中国品牌汽车产业增速在不断的放缓,去年我们刚才董扬会长也说到,我们的增速只有6.8%,今年一季度我统计的是3.9%,你那里只有3.2%多一点。整个行业包括合资品牌,格局也在发生变化。

但是我知道这个排名只是我们中国汽车自己排的在OICA里面是不认这个排名的,因为它的品牌都,比如说长安包含了长安福特马自达等这些合资品牌,这些合资品牌是应该归到马自达等领域里去的。同样的也在不断的发生变化,尽管乘用车的增长还是不错的,但实际上在我们中国品牌里面是有苦有乐,长安汽车这几年总体增长不错。我们连续八年中国品牌销量排在第一位。

那么这几年,我想告诉大家的,长安为什么能够在一个快速发展,我们从三千万,长安不是国家喜欢的,也不是地方喜欢的,也不是民营企业,很艰苦的。当年有一个三千万的投资,到现在已经有一千亿的市值,收入也到两千万,曾经有领导说长安做汽车就是野狗,我们当时的领导自己说我们不是野狗,我们是军犬。我们对合资企业的合作也有一些改变,最近我们向合资企业输送我们的产品和技术,双方更大的利用了合资的一些产能的需要。

大家都知道,我们过去三十年,我们汽车产业都是合资品牌外方输入产品和技术,最近有一些改变,最为可喜的是后面的数据。我们在长安的自主品牌里面,现在有30%的客户是从合资品牌转移过来。这是我觉得中国人的觉醒,和本身对这个品牌的认可。

当然这个产品质量是已经达到,甚至有的已经超过合资水平,这个我们有一系列的分析。那为什么长安有这一系列的发展?我觉得这是我要和大家介绍的,这个也不介绍了。我觉得就是刚才秘书长讲了很多的新常态,其实我说的就是现在互联网+对于汽车产业的改变是巨大的。

长安正是因为互联网+和互联网技术,包括它从工具到产品,如果法国互联网技术,长安的自主创新不会这么快速的发展。原因就是因为有了互联网+或者是互联网技术,它才有全球的数字化的协同,才有它这种全球的布局的可能。长安现在除了以重庆总部的研究综援,还布局北京、上海,另外在美国、英国、意大利、日本分别有自己的研究,这就是互联网技术,远程管理,并且24小时的研发,不仅没有加大障碍,反而让你的沟通更高效、快捷。当然这背后人才是最为重要的,目前大家都说长安你的产品为什么做的越来越好?而且一直有国际范,我一直跟大家说,你要看看背后是什么人在做?这是我们的团队,我们整个有一万多人的技术人员,研发队伍里面有6000余人。

加大投入是毫无疑问的,我们本来就没有钱,上级部门一考核你,你就把钱拿去说今年实现利润多少,这是非常糟糕的。所以长安实际上,我们有时候经常说,我们再穷也不能穷研发,我们肚子再饿也要投研发。

另外我认为利用互联网+打造令用户真正尖叫的产品。其实让我们中国汽车产业应该有一个深度的思考,汽车业或者说汽车企业还没有满足我们用户的需求,大家都说各种SUV那么多了,各种造型,但是当CS75出来之后,我们发现我们远远不够。当然也是我们管控不到位,八个月了还在加价一万多块钱,现在用户订货要等4个月,我们的产量是一提再提。这里面其实是值得我们汽车产业去深入思考的一个问题。这是长安的一些产品了,可能大家都会觉得很漂亮。

通过这些介绍,我觉得接下来要和大家分享的,我认为我们中国汽车产业里面,到底应该怎么来推动一系列的工作?尽管是站在企业的角度,一些个人的思考,但是我觉得也是值得大家共同探讨的。

首先从企业层面,企业层面最观点的是要回归到本质。什么是你的本质?我觉得两点,你千万不要被所谓的互联网+,所谓的汽车业要被互联网+颠覆,等等一系列的观点所颠覆,你千万不要忘了,产品和服务,为用户提高、提升创造价值才是你的核心,所有的一切。基于这一点我认为首先你要有真正的研发能力,我们中国汽车产业,和世界汽车产业100年的差距。100年的差距,绝非是我们可以弯道超车的,没有弯道超车这种说法,弯道超车一定要翻车的。我认为就是脚踏实地的做研发,路径不同方法不同可以缩短这个时间,可以快速的缩短你和世界的差距。

另外,打造品质、质量。你一定要和合资品牌对标,你要达到这种同等的水平,甚至是超过它。所以长安为什么形成了良好的口碑?就是现在用户已经认为,我开那个车和其它的合资品牌没有差距。同时我认为就是持续不断的打造品牌。我最近跟董扬会长也在汇报,我们中国品牌走到海外,去一个死一个,没有从品牌的角度去思考若干的问题,我到伊朗去的时候,伊朗工业部跟我说,你到伊朗要解决一个问题,你要重新树立中国品牌的形象,其实当时他不说我都知道,我们在那里已经比我们不去还要糟糕。

当然同样的还有我们从人才资金等等方面,汽车企业做好自己的事。当然给政府一些建议,但是不敢说的太深。我觉得从政府层面真的是早了,可以作为中国品牌的VIP用户,因为中国官本位的思想非常严重。因为当前中国品牌,无论是长安,还是其它的我们的自主品牌提供的车型,基本上可以达到可以实现同等质量的水平。积极的实现相关政策。

我认为还有一些问题,要跟国有性的企业,包括像长安国有控股的上市公司,要大大的松绑。否则汽车产业是一个高度竞争的产业。我随便举一个例子,比如说出国这个问题,我们曾经在一个国家,人家说长安这个车也不错,人家说提高也来参与招标,手续还没办完,人家说你别来了,我们的招标完了。包括未来的投资,品牌的推广,合规性的管理的时候,你根本没有办法参与国际市场,因为我们现在的和会性管理越来越高。我审视了一下,是因为我们的管理制度不合理,造成了你的项目,可能民营企业需要30个月,你需要50个月,否则你就有很多违规的行为。然后我觉得还有很多我们是可以作为的,这是政府层面。

行业层面,这一届的汽车工业协会是作为的。我觉得那天我们定义的是同心同德,至少我们在起步了,我们在海外研发、采购等等这些方面一起合作交流加强沟通推进。媒体层面,我觉得要非常慎重的,你们的文章言语。就像最近的长安汽车老老实实的,那么我的车冷却出了问题,我们要招回。当然95%以上的媒体都是正常,但是有个别的媒体就把题目写的很吓人。说长安连续八次招会,这样对长安伤害很大,我觉得就是需要大家非常有责任的来培育,我们整个民众和老百姓对于中国品牌的信任。

消费者层面真的只有一个,到了可以选择中国品牌的时候。而且你想有几个总裁可以随时关注你提的意见?你不信一会儿就可以给我发一个微信、微博里面,我20分钟内,你给长安任何一个点,发出你的抱怨或者是咨询,20分钟内一定有长安的服务人员和你联系,我相信很多的合资品牌做不到。因为我们放下架子来真正为你服务。

这里我觉得最后我想谈一个观念,就是中国汽车业发展,一定要入流,入流是什么意思?就是和我们刚才董会长说的就是你要入新常态,包括互联网+,工业4.0等等这些。那么你要做一流,但是我认为中国汽车业,如果仅仅是做中国一流,是生存不下去的,因为汽车产业它是一个全球化竞争的产业,唯有做世界一流你才有生存的可能。所以为了做世界一流,我们也做了自己的发展规划。

到2025年我们要发展到600万辆,当然是包括合资品牌的,自主品牌力争发展到340万辆,我想打造一个世界一流汽车企业,不仅仅是长安的梦,也是我们汽车产业的梦,更是我们中国人的梦想,谢谢大家,我的演讲就到这里。

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