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    大众中国告别范安德时代

    来源:国际商报 2015-10-15 18:55

    收藏 何仑

    一汽大众在佛山建厂,意味着大众在进入中国26年后,终于在日系对手的老巢安下了自己的一个家,在华东、东北、西北和华南这四个中国最重要的经济区域内都有了自己的基地,这在大众的中国战略中无疑具有里程碑意义。

    导语

    一汽大众在佛山建厂,意味着大众在进入中国26年后,终于在日系对手的老巢安下了自己的一个家,在华东、东北、西北和华南这四个中国最重要的经济区域内都有了自己的基地,这在大众的中国战略中无疑具有里程碑意义。几乎是在同一时刻,传出了大众中国总裁范安德将离开中国赴捷克任斯柯达公司总裁一职的消息,这同样具有里程碑意义——范安德时代的结束。毕竟,在大众在华20多年的历史上,从来没有哪位大众的高层人士像范安德那样临危受命,而又不辱使命完成了逆转,在大众的中国业绩上深深地打下自己的烙印,当然也从来没有人拥有过像他那样大的权力。

    5年前,大众在华事业跌入谷底,几年内市场份额从2001年代50%急速下滑至18%,盈利不断下降,甚至出现了亏损。这种局面终于使大众意识到,在这个飞速发展且变化莫测的市场上,那种由万里之外的狼堡总部来遥控的中国战略运作方式必须改变了。范安德来得正是时候,被赋予了空前的权力,而他本人的性格和行为方式或许很适合拥有这样的权力。

    范安德是强悍的,认准一件事便排山倒海般地推进,甚至有些专横。他的一些做法令一些中方合作伙伴感到不悦,认为他“太凶”、“专横”、“咄咄逼人”,容易让人产生抵触情绪,但也的确成功地干了一些大事,在扭转大众在中国的颓势中起到了“重要作用”;在大众中国内部,一些人认为范安德“很专业”、“很敬业”,但“比较霸道”,私下里称其为“法老”(范安德的德文姓氏的第一个读音为“FA-法”),同时又认为,在中国这个极为特殊的市场上,面对两个利益冲突的中方合作伙伴和各种错综复杂的利害关系,没有这种“霸道”和魄力,很多事情“根本无法推进”。

    作为一个媒体人,我更多看到的是范安德的另一面。5年前,我曾写过一篇题为“范安德在中国如何驾驭大众汽车”的文章,其中的一个小标题是“范安德会听吗”,意思是说中国的情况太特殊,对一个文化背景、价值取向有很大不同的外国高管来说,能否认真倾听中方合作伙伴、中国消费者和中国媒体的声音至关重要。范安德第一次正式面见中国媒体时对我说:“您曾经在文章中问我‘会听吗?’今天我就是来听的。”他的确听在场的记者说了不少,自己也讲了不少,既是采访者,也是被采访者。以后,这种小范围的双向沟通会每年都有一两次,气氛相当不错。但也有例外。我曾写了一篇批评大众中国品牌战略的文章,认为国产新老车型“四代同堂”有损于大众汽车的品牌形象和价值,还连累了新引进的斯柯达品牌,所以应该将老车型归入一个新建立的合资企业自主品牌旗下,在大众汽车品牌旗下只保留新一代车型。范安德在一次沟通会上对此反应强烈,还表示择日“要和您辩论一整天”,让我体验了一回他的“霸道”,尽管此后这样的“辩论”并没有出现。或许,对范安德来说,在任期间优先要解决的是终止市场份额下降、降成本、协调合作伙伴关系、增加产能等诸多迫在眉睫的挑战。

    无论是否“霸道”,反正范安德以自己特有的方式和能力,干成了一些令人印象深刻的大事:以3年降成本40%为主要目标的“奥林匹克计划”连他自己也承认“没有把握”,却敢大张旗鼓地提出来,硬是要把责任压在自己头上,同时把压力传递给下属和合作伙伴,而且成功了;要两个利益冲突的合资企业通过联合采购来降低成本,这种看似不可能完成的任务,在他的推进下居然实现了;在中国汽车行业中,他第一个提出了目标明确的节能减排战略,即以全球领先的TSI发动机和DSG变速箱技术,力争在3年内将大众汽车集团麾下车型的平均油耗降低20%的“动力总成战略”,大众达成了目标,并成为中国汽车市场“T时代”的领军者;在由合资企业自主开发朗逸和新宝来的项目上,他虽然不是发起者,却是坚定的支持者,这两款车都获得了巨大成功,且具有里程碑意义。总之,范安德在任的5年中,大众在中国的销量翻一番,达到了2009年的140万辆,市场份额始终稳定在18%左右,保持了市场领先地位,且利润大幅增长,中国汽车市场高速增长固然是运气的一面,而合资企业、大众中国团队和范安德本人的努力都不可或缺。

    范安德给其继任者留下的是一个相当不错的基础,也有一个不小的挑战,就是国产大众汽车“四代同堂”带来的品牌形象问题。这个问题涉及复杂的利益关系及合资企业的自主品牌建设,极为复杂而又极具中国特色。范安德回到捷克斯柯达任总裁,在某种程度上可以说仍要把自己的一半留在中国,因为今年中国就有可能成为斯柯达在全球的第一大市场,更何范安德对斯柯达的中国事业有种使命感,毕竟,当初是他把斯柯达品牌引进了中国。范安德的中国缘未了。(国际报 2015/10/15)

    文章标签: 大众 中国 范安德 时代 责任编辑:林子
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