为未来争风吃醋的德系三高

这些天，宝马百岁生日成了车圈最火的话题之一，奔驰、奥迪、标致、丰田（皇冠）、博世、北汽、众泰等品牌主动或被动地系数卷入，各种的轻慢、不服、调侃、诙谐、借光搅和在一起，社交媒体被屡屡刷屏，好不热闹。在热闹的背后，是关于汽车的未来之争，其中尤以德系三大高档汽车品牌（宝马、奔驰、奥迪）之间的争风吃醋最引人瞩目。

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问：您参加了宝马百岁生日庆典，最大的感受是什么？
       答：宝马很聪明。在德系三高中，如果论资排辈，宝马最年轻；如果谈过去，奔驰、奥迪可说的东西似乎更多。所以，宝马把主调定在未来上，庆典主题是“下一个100年”，还发布了“百年标识”。这似乎是在说，2016年3月7日是我宝马的百岁生日，世界汽车工业未来100年的起点也在这一天。这是在抢占世界汽车工业未来100年的制高点，宝马是有底气的：它在世界第一大高档汽车品牌的位置上已经守了十年，虽然先后遭遇了奥迪、奔驰强有力的挑战。另外，年轻怎么了，未来属于“年轻人”这话没错吧？

问：其实，奔驰、奥迪都很重视未来。但是未来到底谁更强？
       答：很难说。这三家各有特点：奔驰底蕴十足、老谋深算；奥迪百折不挠、生命力超强，还享有大众汽车集团的协同效应；宝马年轻气盛、充满活力。我曾说过，这将是一场充满悬念的排名赛（参见《德系三高的跨世纪排名赛》）。

从营销上看，奥迪的品牌理念就是“突破科技 启迪未来”，在中国讲“洞见未来”；奔驰说“汽车发明者 再次发明汽车”，讲“登顶未来”；宝马说“预见未来不如创造未来”，百岁生日时提出“下一个100年”更是气吞山河。总体感觉，宝马在气势上更胜一筹。

问：您是唯一参加过奥迪、宝马两大品牌百岁生日庆典的中国媒体人，能不能比较一下二者的特点？

答：从规格上上，奥迪的百年庆典（2009年）要高一些，主要是德国总理默克尔出席了，而且做了近30分钟的演讲（参见《谁能代表德国汽车工业？——百年奥迪演绎家族荣耀》）。宝马不走运，原定参加庆典的默克尔正在布鲁塞尔忙于欧盟和土耳其关于难民问题的谈判，只能发来一段几分钟的视频贺词。

但另一方面，奔驰CEO蔡澈的老板——戴姆勒集团监事会主席比绍夫、奥迪CEO施泰德出席了宝马的庆典，还应邀参加了此前的庆典午餐会。而在奥迪的庆典上，没听说有奔驰、宝马的头面人物出席。或许是因为奥迪是大众汽车集团的子公司，有那么多的集团大佬要伺候，还有集团另外11个品牌的头面人物要接待，加上总理、巴伐利亚州长等政府高官出席，恐怕应酬不过来。

问：从效果上看，哪个庆典更好？

答：从活动本身上看，奥迪的庆典比较传统。7月16号夏天的傍晚，活动在室外进行，无论是高层讲话、经典老爷车亮相，还是钢琴家朗朗主演的交响音乐会，都在侧重于展示品牌的百年历史与积淀，当然也有未来的展望。

宝马的庆典完全不同，在奥林匹克体育馆内举行。自家历史只是通过讲话和大屏幕上的历史图片一带而过，重点强调的是未来一百年，声光电等表现形式都充满了数字感、未来感，屏幕上孩子们的表现更是在突出未来。最能说明未来的，是那款专为百年庆典打造的概念车——BMW VISION NEXT 100。

从传播角度看，宝马庆典活动之前，媒体上相关话题的预热就已经火爆了，还搞了个倒计时，而当初奥迪的庆典在活动开始之前，在中国媒体上没什么动静，之后也没有在媒体上形成足够的声势；宝马请了18家中国媒体，及时提供从集团高层发言和媒体问答、政府高官讲话、产品介绍等全套中文资料；再看奥迪，印象中只邀请了6个左右的中国媒体参加庆典，而且中文资料要么缺失，要么不够及时。

更重要的是，宝马一款BMW VISION NEXT 100概念车就够人们议论好几年的，年内还有面向未来的劳斯莱斯、MINI和宝马摩托车概念车陆续问世，会持续刺激人们的神经。总之，这次宝马充分利用了百年庆典的时机，把一场扬长避短的营销做到了极致。

在全球范围内，奥迪的营销一直逊于宝马，此次奥迪CEO施泰德参加了宝马的庆典，应该可以学到一点东西。

问：说到BMW VISION NEXT 100这款概念车，有人把它和奔驰的F015概念车比较。您怎么看？

答：这两款概念车确有类似之处。宝马的NEXT 100虽然名称上是“未来100年”的意思，但实际上正如宝马集团董事长克鲁格所说：没人能预测下一个100年将如何……这款概念车揭示了“我们对2030年后交通出行的构想”。去年1月问世的奔驰F015也是讲2030年以后的故事；两款车外观上都配有大尺寸的LED模块，可发出多种灯光信息，与行人和车辆进行内容更加丰富的沟通；内饰上都有大面积的手势控制或触摸显示屏，用于车内的人机互动，成员获取各种外界信息，以及与外界车辆、相关者进行互动等，只是显示屏的位置有所区别——奔驰充分照顾后排乘员，宝马则以驾驶者为中心；二者都同时具有驾驶者自驾和自动驾驶两大功能，并自由切换；二者的内饰都具有所谓“灵动结构”，进入自动驾驶模式时方向盘收缩起来，为驾驶者让出更多活动空间，座椅也会调整方向，只是宝马更强调以驾驶者为中心，前排座椅不会180度掉头，而奔驰的前、后排乘员可以通过座椅调整来面对面聊天，此外，宝马的“灵动结构”多出了一项——仪表盘上面的800个可移动三角形可组成变化多端的三维图案，伴随着“哗哗”的声响，与电子显示屏一道，为驾驶者提供各种驾驶信息，感觉很酷；二者都强调使用新型的、轻量化材料。

总体感觉，二者技术上大同小异，主要区别是奔驰的主调是未来豪华主义”，技术上充分照顾后排乘员，而宝马则强调“终极驾驶机器”，技术上向驾驶者倾斜，反映出了两大豪华车品牌不同的造车理念。

另外，宝马概念车上的“数字智能伙伴”具有对驾驶者驾驶习惯的学习功能，和对驾驶环境的自适应功能，而奔驰的这款概念车虽然没有提到这类“学习”系统，但今年1月底特律车展后，奔驰在旧金山硅谷研发中心曾想中国记者专门介绍过类似的“人工智能（artificial intelligence）。还有，奔驰去年9月法兰克福车展上发布的IAA概念车号称“变形金刚”——在进入高速行驶区间时通过车头和车尾的变型来降低风阻，整车风阻系数可达0.19；而宝马概念车外观上的“灵动结构”——外侧封闭式可变性轮拱可降低风阻，整车风阻系数可达0.18，非要盖过奔驰不可。

问：德系三高中只有奥迪还没有这样的未来概念车。

答：没错。但在未来汽车的核心领域——自动驾驶方面，奥迪在量产车上处于领先地位，自动驾驶的核心元件——中央驾驶辅助控制器（zFAS）已经开始量产，它采用模块化设计，功能灵活可变，且具有信息量和聪明程度“且行且扩展”的自学习、自完善功能；对手概念车上的Car-to-x全路况感知、分析和多媒体信息沟通技术自然也包括在其中。再比如用灯光传递信息，奥迪也无愧于灯厂称号（参见：《面向未来的车企正在做什么？》）。

总之，在未来汽车技术方面，德系三高大体方向是一致，只是这些技术的整合方式不同，各有侧重，各有所长，谁都有可能在某个方面暂时领先，或者暂时被对手超越。