车市热点问答 品牌溢价没有免费的午餐

一个有故事的品牌能给客户带来附加值，让你的经销商、用户在对别人谈到你的产品时，除了性价比之外，还有些值得炫耀的品牌故事，有些文化，有些情怀。

车明显比一般的车好，价格比一般的车高，但就是卖不好，原因很多，但最主要的原因只有一个：品牌不行。一些定位高端的中国汽车品牌尤其受此困扰，比如荣威、纳智捷、观致；国际品牌中，斯柯达、DS也如此。说起来总让人惋惜不已。那这类品牌的出路呢？

问：高端汽车卖不出高价，是因为品牌溢价不足。但怎样才能提升品牌溢价？

答：提升品牌溢价主要靠两点：一个是用户口碑积累，前提是你的产 品必须是出色的；二是要做品牌，讲好品牌故事，前提是故事要好，花钱也要到位。只有好口碑，故事讲得一般，或者只是故事讲得好，但口碑一般，品牌溢价的提 升就会很慢、很艰难；口碑好，故事讲得也好，溢价的提升就会比较快。总之，没有捷径，更没有免费的午餐。

问：口碑好理解，讲故事能有多大用处？

答：宝马是豪华品牌中的讲故事高手，它的一些营销活动干脆就叫“故事汇”，这些故事培养出了不少宝马粉丝，结果是买你没商量，性价比已在其次。路虎把自己和王室、名人沾亲带故的故事，还有四驱的故事、专业豪华越野的历史讲得滚瓜烂熟，俘获了大批拥趸。

上海通用是中档品牌中的故事大师，发布会上谈产品时，用虚构的故事把产品优势和用户定位描绘得栩栩如生、一清二楚；谈品牌时，用真实的故事把历史与现实融会贯通，引人入胜。比如，上海通用“别克日”品牌活动已有12年历史。今年的“别克日”上，讲的是最负盛名的意大利珠宝商宝格丽家族第三代传人尼古拉·宝格丽狂热收藏别克车的故事，还引出王室成员、明星的故事，把别克与顶级珠宝品牌和名人的关联灌输给了在场的上千名观众。

客观地看，别克品牌在中国最初的产品比较平庸，但上海通用一直坚持花大气力做品牌，所以销量还不错；后来，产品强了起来，品牌溢价也稳步提升，如今已经在中档品牌中建立起了高端形象，新一代产品的价格与大众同类产品对标，基本上没人感觉奇怪，而且销量相当可观。

作为一个明显是中方主导的合资企业，上海通用把一个美国品牌当作自己的品牌来做，而且得到了市场的回报，这的确相当不易。

问：但向上海通用那样大手笔的品牌营销是要花大钱的，如果一个厂家钱不多，该怎么办？

答：钱少有钱少的做法，关键是不能因为钱少就不做了。品牌故事需要经常不断地讲，花样翻新地讲，日积月累，才能在市场上形成正面的品牌形象。宝马文化之旅的故事坚持不懈地讲了9年，已经在相当程度上改变了当初的暴发户形象。

像斯柯达、DS这样的国际品牌都有着丰富的品牌故事，关键是要用正确的、合适的方式讲给你的客户和潜在客户。

一个有故事的品牌能给客户带来附加值，让你的经销商、用户在对别人谈到你的产品时，除了性价比之外，还有些值得炫耀的品牌故事，有些文化，有些情怀。这一方面能吸引潜在客户，得到他们在价值取向、情感或身份上的认同，另一方面也能提升经销商、客户对品牌的自豪感和忠诚度。

问：但如果这个品牌历史很短，没什么故事，该怎么办？

答：即便是一夜爆发，也有自己的故事，虽然不一定光彩。吉利最初造的车其丑无比，现在被称为“最美”，这中间一定有很多故事。观致只有8年的历史，第一款车无中生有，获得了欧洲Euro-NCAP碰撞获五星评价，而且是当年得分最高的车型，还获得素有工业设计奥斯卡美名的红点设计大奖，可谓天生一流，一定有很多值得书写的由头。所以，关键是要把故事发掘出来，整理包装，之后传播出去，让它们成为品牌价值的一个组成部分。

当然，故事不能瞎讲，不能忽悠，要让人听起来是那么回事，最怕的就是让人感觉风马牛不相及，那样钱就算是白花了。

问：照这么说，观致车很好，是不是只要把故事讲好了，就可以提升品牌溢价？

答：讲好故事只是提升品牌溢价的一个必要条件，而不是充分条件。 前面说过，车好还要有足够的口碑传播，但在口碑形成之前，你给这款车定了一个高价，导致客户很少，这就限制了口碑传播的速度和面积，即便你的品牌故事讲得 不错，有意听的人也不会多。另外，讲故事不能是短期行为，需要耐心，坚持不懈，品牌故事在消费者心里积累成一个特色鲜明的正面形象，也是一个潜移默化的过 程，而且消费者中总有很多是新来的，从来没听过你的故事，需要你从头讲起。宝马、奔驰、奥迪品牌已经很强势，却依然要花钱讲故事，也说明了长期不断讲故事 的必要性。而特斯拉能让媒体、名人免费为自己讲故事，瞬间成为传奇，造就一批疯狂粉丝，只能说是另类。

至于年轻的、目前还“没有故事”的高端汽车品牌应该给自己的产品定一个什么样的价格才算合理，那是另一个特别值得探讨的问题。（国际商报 2016/5/6）