荣威RX5定价要殊死一搏？

价格高，你的车再好，而且说破了天，媒体和业内人士都认可，也不会有很多消费者愿意买单。现阶段中国品牌好车卖不出好价，市场内就是这么残酷……形势不等人，如果现在还不放手一搏，将来就会为此付出更高的代价。可以说，这是一个生存与死亡的选择题。不仅是对上汽，对观致、一汽奔腾、纳智捷等高端中国品牌来说，都如此。

荣威RX5自4月份在北京车展上以“全球首款量产互联网汽车”的身份亮相以来，各种具体信息不断释放，关注度堪比上市前就炙手可热的吉利博越。这款车将于8月上市。它能成为荣威品牌问世10年来第一个爆款车型吗？

问：有人说荣威RX5问世，吉利博越真正的对手来了；也有人说，它和大众途观有一拼。您怎么看？

答：这次在上汽乘用车设计中心仔细看了看RX5，听了设计师比较详细的介绍，对这款车有了较深的印象。个人感觉RX5和博越的对比很有意思：两款车颜值都很高，不同的是，博越偏向炫酷，瞄准年轻人，RX5偏向经典，适合多数人；技术层面，博越的优势在于主动安全系统，RX5的优势在于动力总成和互联系统；品牌方面，荣威一直走高端，吉利正向高端靠拢。总体看，二者各有所长，都代表了中国品牌A级SUV设计、技术和工艺的最高水平，RX5略占优势。

至于和途观比的问题，RX5和途观在设计风格和功能上确有类似之处，但在品牌上一下子就拉开了差距，价格也不会在一个区间，用户群差别很大，要全方位对标，恐怕还要两代车型的时间。

问：有消息说RX5的起价是12万。这个价格在中国品牌同级SUV中仅次于观致5 SUV的13.99万。会吗？

答：以RX5的设计、技术、品质和高端定位，即便起价是15万，也不过分。但关键是厂家要卖多少辆。如果一年的目标是卖1万辆，跟观致5 SUV一样的起价甚至更高，就差不多了。观致5 SUV上市两个月买了2400辆；如果目标是5万辆，12万起价也可以；如果是10万辆左右，起步价就要10万元了。

你可以查一查，起价在10.97万到13.99万元的高端中国品牌A级SUV有4款，MG锐腾、纳智捷优6、奔腾X80和观致5 SUV。这4款车的设计、技术、品质在中国品牌中都属上乘，但去年以来，月均销量都在5000辆以下，就是零售端价格一降再降，也努不上去。这也是很无奈的事情。

问：RX5是不是应该把起价定在10万元以内，比如和博越的9.88万元对标？

答：你先看看销售量在20万辆以上的4款中国品牌A级SUV，起价都在8.88万到9.98万元之间。如果上汽要让RX5年销量上20万辆，就得这样干。去年，上汽荣威、MG的销量在20万辆左右，RX5卖20万辆，相当于让上汽乘用车自主品牌销量翻番，很值得一干。

问：记得几年前您曾说过，为了销量打价格战，将使上汽多年来苦心经营的高端品牌形象前功尽弃（参见《上汽自主 混血进化渐生新自我》、《发展自主品牌，就怕政府浮躁》）。对吗？

答：去年以来我至少两次说过，我当时的这种看法错了。现在我的看法是，走高端的中国品牌也要走低价路线，靠低价做大用户群，再靠用户体验来形成良好口碑，之后才能在价格上与中低端品牌逐渐拉开差距，向外资品牌靠拢。否则，你的车再好，而且说破了天，媒体和业内人士都认可，也不会有很多消费者愿意买单。现阶段中国品牌好车卖不出好价，市场内就是这么残酷。

最近，我听一位汽车杂志的主编说，当初观致3高价上市时，他双手赞成，认为虽然是中国品牌，但车比别人好，价格就该比别人高。现在他改变了看法，认为车比别人好，价格跟别人一样，才会更有竞争力。

当然，荣威、观致等高端中国品牌一开始给自己的车定一个相对高的价格，也不是一点用处都没有，起码让人知道了你很贵，也的确不错，属于中国品牌中的高大上。这样，当你后来给出一个相对低的价格时，是在从上往下走，会被看成是放下身段、亲民、有诚意，能产生特殊的正面效应，也算是没有枉费了一直以来苦心积累的高端形象。

问：高端中国品牌的车定一个和中国品牌主流车型一样的价格，说得容易，但这类车的成本肯定比较高，亏损了咋办？

答：定价高卖不好，就不亏损吗？看看现有的这些高端中国品牌，哪个不亏损？区别只是多少而已。高端中国品牌产品价格高，市场不买账，产品优势百无一用，结果还是一无所获，仍然要亏损输血。还不如索性搏一把，背水一战，争取根本性转机，起码能扩大市场份额。毕竟，中国汽车市场已经转向买方市场，给中国品牌做大做强留下的机会已经不多了，特别是外资品牌已准备大举侵入中国品牌的“天然领地”——8-18万元的中低端A级SUV市场，RX5如果不抓紧时机狼性定价，依靠超高的性价比优势抢占足够的地盘，等到几年后被迫降价，关注度将大不如前，效应极差，将遗憾终生。

从规模经济角度看，观致董事长兼CEO陈安宁说过，观致年销4万台资金就能持平，5万台小赚，10万台就能大赚。换句话说，按照观致目前的价格来卖车，量越大，盈亏状况改善的幅度也就越大。我的看法是：应该把价格降到这样一种程度——卖10万辆持平，卖15万辆小赚，卖20万辆大赚，产能严重放空的压力也解决了，经销商也能借此脱困，整个体系就会进入良性循环。

再者，对上汽来说，即便RX5的成本很高，一年卖20万辆带来的规模经济仍然不能完全弥补低价造车的亏损，可以有上海大众和上海通用这两大顶尖的合资企业输血。说白了，打价格战上汽自主品牌最有实力。

问：但要上汽这类国有企业做出这样非同寻常的战略举措，是不是难了些？

答：的确，国有企业的决策机制比较复杂，不同位置的高管利益诉求不同，受政治、任期有限等因素的影响较大，一般都会倾向于求稳，害怕承担责任，而要做出如此重大的战略调整，需要领导人具有长远的战略眼光、很大的魄力和高度的共识。但形势不等人，如果现在还不放手一搏，将来就会为此付出更高的代价。可以说，这是一个生存与死亡的选择题。不仅是对上汽，对观致、一汽奔腾、纳智捷等高端中国品牌来说，都如此。（国际商报 2016/6/3）