“黑公关”风波的几大教训（2）

——车市热点问答（185）

何仑（网通社汽车研究院院长）

问：接着上次的问题，“中国汽车行业自律联盟”的成立给人感觉就是针对吉利的。有人认为，这主要是出于对吉利的羡慕嫉妒恨。您怎么看？

答：这话有一定道理。吉利成了自主品牌老大，受到同行、媒体的“特别关照”，也很自然。记得10年前，丰田主管公共关系的专务董事立花贞司曾经对我说过，丰田在日本树大招风，受到特别关照，这很自然（参见《范安德：希望给大众一个公正的评价”》）。

但在“黑公关”这件事上，说这些企业就是想借此黑吉利一把，来发泄一下羡慕嫉妒恨，也是讲不通的。其实，这些企业对“黑公关”的抱怨由来已久，且矛头大都指向吉利。包括一汽奔腾，两年多前就抱怨过“吉利水军”的攻击，一条“@李书福 您值得汽车人尊重，但您的团队要自重”的微信在业界朋友圈热传。一汽是共和国企业工业长子，堂堂央企，骨子里不乏傲气，虽然自主品牌业务远不如吉利，但也犯不着专找吉利碰瓷吧？

问：但到目前为止，没人能拿出最直接的证据证明这类“黑公关”就是吉利干的。

答：没错，因为要拿到任何水军与金主关系的直接证据太难了，需要司法介入，也需要相关媒体配合。但水军之战就摆在网上，谁强谁弱、谁黑谁白、谁是汹涌的大海、谁是小河流水、谁是高级黑、谁背后的资源最厚实，人们凭常识和逻辑不难分辨。退一万步说，就算所有车企都在玩水军，但现在，某一方在水军大战中大获全胜，失利的几方说算你狠，这仗我们打不起了，不如大家结盟，立规矩，以后都别再玩水军了，过消停点的日子好不好，这也是一种进步，一个好的开端。

作为这场风波中被人暗指的一方，吉利首先应该反省、自查。即便没查出自己有什么问题，也应该保持低调，尤其是作为强势企业更应该低调。可惜，吉利太高调了。

比如，吉利汽车产品公关部高级经理看到陆风高管不点名的指责后，在微博上回应说：“感谢陆风有这么素质高的领导指教，销量与人品一般是成正比的，关注度也不是这么拉起来的，我们需要继续努力，承让了。”这一方面是主动对号入座，变相认领“黑公关”，另一方面也是在故意挑战、刺激对方，招来了陆风高管的进一步反击，让吉利更加被动。

再比如，吉利负责公关的副总裁杨学良本来是这场危机公关中风口浪尖上的人物，一言一行最该谨慎，但却有多次失误。先是认定那个网上曝光的截屏“是截屏人自己所发……”，有明显漏洞，前面说过了。

还有，在转发滨江警方的警情通报时非要加上“以正视听……”的评论，似乎是说事情已经明了，没吉利啥事。但实际上，对嫌疑人的身份、动机和背后黑手这样最关键的问题，警情通报没有给出任何结论。转发这类通告时最好什么都不说，要么客观点，说一句“初步调查结果有了”，急于借机撇清自己，反倒让人更加起疑。

再有，对车企自律联盟成立的态度，他在微博上转发、点赞了一个媒体人的评论：“做好产品比什么都强啊。”这话本身没错，但在这样的背景下，在这种敏感时刻，这句话的潜台词会被理解为：都是一帮产品不行的车企在那里抱团取暖，没出息的……这条微博后面的一些评论也就是这么说的。这不是火上浇油吗？

我觉得杨学良在微博上针对这场风波说得最好的一句话就是：“让法律来裁定吧！”不争论，不激火，立场鲜明，不乏自信，简洁明了，没有歧义。但他没有hold住，结果言多必失。

所以，在危机公关中，作为被指责一方的企业一定要低调，发言人必须慎之又慎，每句话都要慎重考虑，特别是在社交媒体上要管住自己的键盘，不能随性，为的是尽可能避免外界的误解，更要避免矛盾进一步激化，无论自己觉得自己有多冤枉。这是这场风波留给业界的又一个教训。

问：吉利集团董事长李书福针对“黑公关”事件的内部讲话中说：我认为假的东西真不了，真的东西假不了，发媒体声明不能解决问题，也许会越说越乱……我们不能在网络上争论，我们不能太在意人家说几句我们的坏话……低调不等于低能，用户满意才是我们的根本追求。您怎么看？

答：李书福的感觉相当准确，但情况被他不幸而言中，吉利的表现太高调了，特别是公关部门居然把李书福的内部讲话捅了出来，引发更大争议。这是这场风波的另一大教训，涉及到董事长在这类危机公关中该如何表现。