“黑公关”风波的几大教训（3）

问：吉利和长城汽车发表联合声明，“黑公关”风波戛然而止，您认为背后的原因到底是什么？

答：估计是有关方面出面干预了，双方必须服从。

问：那真相呢？嫌疑人的动机、背景、幕后黑手到底是谁，还是悬念，就不再追究了？

答：如果双方继续纠缠在诉讼和舆论争议中，结果只能是双输。如果到此为止，双方和解，利益相关方吸取经验教训，促进竞争环境的改善，这是好事。

从危机公关的角度看，这场风波中反映出的一些问题还是非常值得总结的。

问：上次说到董事长在危机公关中如何作为的问题。您怎么看吉利集团董事长李书福的那个内部讲话，标题是《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》？

答：首先，这个时候就不该把董事长抬出来。由公关部或者吉利官方微博发声就足够了。特别是事情涉及多个方面——厂家、厂家的公关部或市场部、公关公司、水军、二级水军、三级水军、双面或三面水军、反水的水军、水军中的个人恩怨等等，到底是谁干的，和吉利有没有直接或间接的关系，哪怕是隔着几层的关系，就像我们前面说的水军与金主错综复杂的各种关系那样，至少在利益相关方和外界看来都还是问题，都还没有结论，不是你董事长发话就能一锤定音的。这时候董事长出来给事情定性，为时过早，万一实际情况的变化出人意料，你就没有退路了，把董事长搁在高空了，尴尬了。

问：从李书福讲话的内容看，是在确认这事不是吉利干的，而“一定是小人干的一件蠢事”，但主要还是说水军造不出汽车，更造不出好品牌，自主品牌窝里斗没前途，应该齐心提振中国汽车竞争力，不要让外国同行笑话。应该说意图是好的。

答：但意图是好的，效果不好，那就成问题了。董事长的内部讲话原文3400多字，涉及问题很多，包括内部合规的事。在当时的背景下，如果非要董事长发声不可，发个800字以内的讲话摘要，表明自己的立场、态度、观点，就足够了，而且一定要谨慎精选，充分考虑外界各方对此可能的反应，需要换位思考。

你看到的讲话可能就是节选的版本，但我看到的很像是不加修剪的原始版本，其中有些内容不必公开，有的内容更不宜公开。比如说，里面有300多字是在说有一些企业经营出现困难，兔子急了也咬人，所以他们只能造谣、诋毁、恶意中伤竞争对手等等；还有，如果这件事真是吉利人干的，那起诉吉利不就行了吗？有些企业还在媒体上闹什么呢？

问：但这其实也是大实话呀，也挺有性格的。

答：小布什也有性格，曾在会场上私下和副总统候选人切尼骂一个批评过他的《纽约时报》记者说：“这是个第一流的混蛋。”切尼随之响应说：“没错，他是个大混蛋。”没想到麦克风没关，这句悄悄话被传遍了会场……英国前首相布朗离开竞选活动现场，车门一关，就骂一位女选民“什么都问”、“老顽固”，身上的麦克风也是没有关。后果可想而知。

一个大企业的大老板是人不是神，关起门来啥都可以说，可以任性，甚至爆粗口、骂街、骂娘也不过分，因为下属都很了解你，不会因为你说了那些糙话就对真正的核心问题产生误解，或者颠覆了你的形象。但公众和别的企业不是你的下属，信息不对称，他们听到这些话会有各种的理解或另一番滋味。

换位思考一下，你对别的企业说了那样的话，人家还能理解你不要搞窝里斗的良好意图吗？

你质问一些企业为什么不起诉吉利，而是在媒体上闹，长城汽车听了，就要做给你看看，立马报警，虽然不是告你吉利，但矛头所向不言自明。

《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》是这篇内部讲话的标题和本意，就因为公关部门没有把好关，结果适得其反，不仅没有安静下来，反而让风波愈演愈烈，还让董事长被架在火上烤了一回，这是这场风波留给业界的又一大教训。

问：是不是因为董事长在企业里面一言九鼎，公关部门不敢改动董事长的讲话？

答：应该不会。大老板的讲话不是神谕，不用说内部讲话，就是公开讲话，错了、不妥都应该改。

记得2016年3月的日内瓦车展上，我对刚上任的大众汽车集团董事长穆伦说，在速腾召回问题上，集团最高领导人还欠中国消费者一个道歉。他说，大众中国总裁海兹曼教授全权负责中国业务，可以代表大众汽车集团和董事会道歉。我说，中国消费者认为应该由大众汽车集团最高领导人道歉，这是一种态度，在中国，人们说态度决定一切。可现场的翻译（德国人）没有理解和解释好我的意思，“态度决定一切”这句话也根本就没有翻译过去，结果还是由海兹曼道歉，虽然他已经数次表示过道歉了。采访结束后，我对大众公关部高管表达了对采访效果的不满，后来在发给现场4位中国记者的采访文字记录中，加入了穆伦道歉的内容，那是大众最高领导人首次就召回事件向中国消费者道歉。

我认为，大众在这次采访遇到问题时的处理上非常专业，穆伦、海兹曼也很配合，首次见面的穆伦也没有因为我不客气的追问而耿耿于怀，相反，我们后来多次见面沟通，都很坦率、愉快。

在与李书福的接触中，我印象最深的一次是，两年前在吉利总部，午餐后在他送客出门的过程中，我对他说了我对帝豪车标的看法，并说“这可能触及到您个人的情怀”。他说：“没关系，我是可以否定自己的。”我感觉这句话胜过所有企业家的那些豪言壮语。

从企业角度看，对董事长向外界发声这样的大事，吉利这样一个大企业肯定有相应的业务流程。流程有了，把关的人也有相应的权限，但水平不行，问题可能出在这里。毕竟，董事长的内部讲话是公关部门主动放出去的，而不是像小布什、布朗那样一不留神通过麦克风意外泄露的。

问：下次请您谈谈“黑公关”的根子问题。

答：下次见。