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【营销金视角】起亚凯酷K5:超会玩的出圈者

张坤 加关注 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-10-26 10:31

如果你不懂“出圈”这个词,那对不起,很大程度上说明你不“年轻”了。

 作为年轻人语言体系中的一个高频热词,“出圈”意味着知名度暴涨。“玩出圈”则是对创新的最大褒奖。

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目前,车企向年轻化积极转型已成为趋势。产品与营销双端都在无限趋向于年轻化的表达。“出圈”已经成为释放产品力和进行营销的标准动作。对于东风悦达·起亚来说,这也是一项必修课:

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因此,“出圈”就成为了自身再次崛起的必然之举。“出圈”也意味着要走出自己原本擅长的“舒适圈”,开拓出一条全新链路。

事实证明,这一步东风悦达•起亚走对了。空口无凭,用数据说话。

前不久公布的销量数据显示,东风悦达·起亚达成连续六个月同比正增长:9月销量为26141台,同比增长6.3%,环比增长19.6%。销售收入同比增长36.4%。其中,9月刚刚上市的凯酷K5取得了3473台的销量。作为今年品牌内最为重要的车型,凯酷K5无疑取得了开门红。由于预售订单在上市前已破万,因此厂家不得不为等车用户准备了“等待金”。

那么问题来了,在销量提振的表象之下,真正的“出圈”到底意味着什么?这是我们今天要探讨的。

出圈,就是重新解构营销场景:

按照常规的车企传播套路,当新车进入市场,用户层面接受到的信息,通常来自于媒体的试驾评测或跨界KOL在各自主打平台产出相应内容。同时配以更为常规的硬广推送和线下体验。

此时的营销场景,还是基于以汽车圈为基准。对用户的内容输出也呈单向形式。并没有与用户发生更多的互动交集。更无从谈起让车有效的融入用户的生活圈。而“出圈”的意义就在于,将营销场景进行重新解构,并形成立体化的内容呈现方式。

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而这,才是一个真正意义上用户的形象。

当用户身上更多特质被发现之后,与人群相匹配的营销场景也随之发生了拓展。从而让创造出的内容更符合用户调性。在这个过程中,便完成了对营销场景的重新解构。

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如果深究解构营销场景背后的核心,会发现其实用户和内容是永远不变的重要因素。

以凯酷K5所主打的Z世代人群为例,这是一群完全生长在互联网时代的年轻人。他们有着更为独立的思想,追求自身性格的极致表达。日常生活中海量的信息获取,让他们更加看重内容的质量,也更爱“喜新厌旧”。因此,为他们匹配的内容,不光要有料,更要在传播体裁上有所新意。而传统的方式,早已不是他们爱的“那盘菜”了。

而这,也从直接推动了营销打法的不断迭代。

出圈,就是不断迭代营销玩法:

2020年,是起亚面向新十年战略的第一年。凯酷K5则是开启新十年的开篇之作。

在年初的迎新大会上,东风悦达•起亚提出:“将坚持品牌向上战略,并借助凯酷K5的上市,打造品牌向上的产品支持,不断丰富年轻,时尚,运动,科技的品牌形象内核。”

品牌的形象内核,对用户来说就是品牌标签。面对Z世代用户日益成为主流,以及内容在从图文转向视频这一趋势,营销玩法实际上便决定了用户会给品牌和车型贴上什么样的标签。

可以明显的感觉到,从疫情趋于平稳之后的四月份开始,东风悦达•起亚的营销玩法就发生了显著的变化。这也带来了销量的六连涨。

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在用户已经形成使用小程序习惯的今天,“一起来亚”小程序也成为了凯酷K5的一个重要营销领域。

4月20日,凯酷K5正式开启预售,随之东风悦达•起亚的微信公众号的整体内容调性也开始向更为年轻的方向改变。从内容题材到头图的配色,都与之前的公众号风格形成了明显的差异化。强烈的年轻气息在不断释放,凯酷K5也由此高频次出现在推送之中。

进入夏季,东风悦达•起亚也在凯酷K5的营销方式上,打出了今夏堪称“教科书”级的营销玩法。

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其最巧妙的一点在于,无论是凯酷K5的颜值,还是动力与配置,都可以与#K-pose#这个话题形成关联。因为千人千面,每一种不同的展示,都能代表出凯酷K5所不同的面貌。其实同级别车型中也都有涉足短视频营销,但无论激起的水花,还是有趣程度,都没有达到凯酷K5这么“病毒”。

据统计,#K-pose#短视频挑战在多平台的综合总阅读量达到了30亿+,承包了7次微博热搜,总活动量超过303万。

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“年轻”和“会玩”是他们身上共有的标签,也顺利让凯酷K5的营销做到了“出圈”。

而在9月份,这五名代言人也联合大KOL腾格尔,将《该你出色》演变为一系列的汽车微综艺节目。在综艺节目应接不暇的今天,凯酷K5用微综艺的形式开启了一种车企娱乐化营销的全新呈现方式。

通过梳理半年来凯酷K5在营销上的一系列动作,我们便会明显感知到,一波波的营销动作可谓是“越玩越大”,传播节奏紧凑且在形式上不断迭代。这也与Z世代年轻人的“喜新厌旧”形成了呼应。也更应了那句老话:

“天下武功,唯快不破”。

出圈,就是用差异化做新标杆:

在国内车市,有句话叫:“得中级车者得天下”。

主流车企一直都非常注重这一领域的产品布局。在年轻化已经成为主流的今天,凯酷K5主要面对的是来自于日系车型的围攻。天籁、雅阁、凯美瑞虎视眈眈,阿特兹也摩拳擦掌。

从产品的角度来看,真正的“出圈”就是在实力上超出同级别的实力范围,无论怎么比都没在怕的。

比如在颜值方面,凯酷K5有着先天优势。尽管日系阵营在设计上已经集体进入年轻化时代,但其整体的设计取向对于当前的用户来说,早已不再陌生,从新鲜度来看并不像凯酷K5那样吸睛。

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而空间表现、车机智能、主动安全方面,凯酷K5也都做到了“人无我有,人有我优”的水准。整体来看,相对当前的日系阵营,凯酷K5身上所具有着更吸引年轻人群的产品特质,这也构成了它在国内中级车市场上的差异化姿态。

如果从行业整体层面上来看,无论是对用户的洞察、营销的玩法还是本身产品力上的体现。凯酷K5都在最大程度上发挥“差异化”带来的效应。其实梳理近年来在市场上的标杆式产品也可以发现,真正的成功,往往来自于合理的突出“自身差异化”。

很明显,东风悦达•起亚在凯酷K5上再次证明了这一点。

总结:

东风悦达•起亚在凯酷K5上尝试的一系列“出圈”营销打法,为行业内开拓出了一个全新次元:在“会玩”的同时,合理匹配本品的产品优势。

首先,精准锁定用户群体。Z世代群年轻人完全成长于互联网时代,早已习惯大剂量的信息注入和“玩法”的快速迭代。而凯酷K5层出不穷的创意玩法,就和Z世代人群的特点相辅相成。

其次,真正挖掘出车企年轻化风潮背后的关键词:数字化和裂变。这是抢占Z世代人群心智的关键钥匙。凯酷K5的每一项营销动作都在紧扣这两个关键词。

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另外,锁定Z世代群体与主打年轻化营销手法,也证明东风悦达•起亚已经嗅到了未来一片巨大的蓝海市场。随着越来越多00后人群进入的“适车”阶段,国内市场上的车企势必都要面对品牌营销层面的大幅度转型。显然,东风悦达•起亚这一步走的更早。

由此,也说明从凯酷K5到东风悦达起亚不仅是“真•会玩”。更是“真•出圈”。

(图/文 网通社 张坤)
文章标签: 起亚 凯酷K5 责任编辑:张坤
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