南北奥迪“共网销售”有玄机？

——车市热点问答（238）

何仑（网通社汽车研究院院长）

   奥迪、一汽集团和上汽集团历经4年看似势不两立的纷争、明里暗里的角力，终于就未来南北两个奥迪的销售和服务模式达成了共识，绕过了2022年上汽奥迪第一款车型上市销售的最大障碍，三方分别就此发表公告，这无疑是今年汽车业界的一件大事。

问：您曾经写过《奥迪到底该怎么卖？》，专谈南北奥迪的销售模式问题。现在三方就共网销售达成共识。您怎么看？ 

答：请注意，所谓“共网销售”是一些媒体使用的字眼，当事三方都没这么说。三方共同认可的说法是：“上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。”其中的关键是怎样解读“一汽大众奥迪投资人网络”。一种理解是指一汽大众奥迪现有的经销商网络，说直白点，就是把上汽奥迪的产品直接拿到一汽大众奥迪现有的经销商4S店里来卖，售后服务也由本网络的经销店提供；另一种理解是，由现有的一汽大众奥迪经销商投资人建立新的销售实体，比如城市展厅、品牌体验中心或4S店，来专门销售上汽奥迪的产品，但售后服务则可由现有的一汽大众奥迪S4店提供。 

问：这后一种理解听起来像您4年前的那篇文章里说的那种模式。 

答：有一点和我当初说的不同，就是新的销售实体和它们构成的网络必须是由一汽大众奥迪经销商投资人建立的。这虽然阻止了上汽奥迪自己的经销商投资人入场，但打消了一汽大众奥迪经销商投资人对上汽奥迪新网络会严重危害自身利益的强烈担忧，化解了当初各方博弈中的一个最大难点，也可避免一汽奥迪与上汽奥迪两个网络之间的恶性竞争，是一种共赢模式。这是一种智慧，一种妥协艺术。 

问：但在三方的表述中都没有明确说明这种模式。 

答：这也是一种艺术，一种面子艺术。所以，要特别注意，“魔鬼藏在细节中”。上汽的通告中特别提到“全新的上汽奥迪品牌”。这个“上汽奥迪”不仅要体现在奥迪的尾标上，自然也要体现在经销店面上。你能想象一汽大众奥迪和上汽奥迪这两个制造商品牌出现在同一家经销店门面上吗？再看看这类表述，“上汽奥迪将构建创新商业模式”，“致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验”等等，你可以感到，这不像是要把产品放在一汽大众奥迪现有的4S店网络里卖，而是要另建上汽奥迪的销售网络——以电商平台为主的新网络。 

建立一个基于电商平台的上汽奥迪全新销售服务网络，重点是销售，同时售后维修、保养服务主要通过这个电商平台，被引流到一汽大众奥迪现有的经销商4S店来实现，这是我预期过的，理由是新网络要照顾好经销商利益，提升销售服务效率，降低销售服务成本，同时还要避免同一经销店内两家合资企业的产品自相竞销（参见《奥迪到底该怎么卖？》）。现在，有了一个前提——“全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启”。

问：您认为这是最好的模式？

答：应该说这是最不坏的模式，各方的利益都得到了适当的考虑，的确很不容易。当然，这只是刚刚开始，还会有很多具体挑战，考验各方。在这个共识中，奥迪中国在未来将扮演何种角色，还没有说明。我估计，以往一汽大众奥迪同时做产品和品牌情况或将改变，品牌建设的责任将主要由奥迪中国来承担，一汽大众奥迪和上汽奥迪将集中精力做好各自的产品，这对两个合资企业来说是公平的，对奥迪保持统一的品牌形象也是有利的。