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【营销金视角】一汽-大众SUV家族背后的成功学

魏宇轩 加关注 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-12-31 09:16

2020终于要结束了。

回顾2020,可谓是极其魔幻的一年,新冠疫情意外爆发,全球经济陷入动荡,国际局势扑朔迷离。接二连三的坏消息不断刷新我们的信息“抵抗力”。在这场持久战中,每一个人、企业乃至国家都面临极大的挑战与巨大的变化。这让原本平稳的市场瞬间激起千层浪,很多企业把目标设定为“活着”就行,行业淘汰赛的速度在加快,已经有一些品牌宣告告别。

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年末,身边的每一个人都一致认为:“未来应该不会再比今年更惨了。”当然这是代表着大家对未来的美好期许,也算是对这一年的年终吐槽。而从理性层面来分析,这其实用金融业的现象来比喻更为合适,在金融领域,任何投资产品、上市公司、以及新概念最终的表象都会呈现在涨跌的K线图上,当然每个人都希望自己投资的领域持续上涨,但有涨必有跌,那势必会造就波峰与波谷。如果你从宏观上来看,似乎万物都适用,而2020似乎象征着一个历史波谷。

从0到1再到295064

提前完成任务!一汽-大众发布数据显示,截至2020年12月19日8时,一汽-大众全年累计产量突破200万辆,相比2019年提前7天达成该数据,也成为2020年国内年产量唯一突破200万辆的乘用车企业。在不久后的12月22日,一汽-大众整车日产量再创历史新高,突破1万台。与此同时,一汽-大众将明年销量目标定为145万辆,一开口就是老“凡尔赛”了,而到底是谁给了一汽-大众“凡尔赛”的底气?

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而一汽-大众SUV家族方面,其中探岳车型月均销量一度超越两万台,截止到11月底销量达到169,658台;探歌截止11月底销售97,392台;探影销售28,014台。可以说一汽-大众SUV家族为一汽-大众集团贡献了非常大的销量,而这一年的成功背后,用了仅仅不到3年。要知道,在三年前,一汽-大众品牌是没有SUV车型的,而在集中发力的这几年,不断开拓并稳固地位,这都奠定了它的成功。

成功学背后的逻辑

关注大众汽车在华动态的人,也许应该知道大众CEO迪斯对于中国市场的描述:“中国市场对于大众汽车集团的未来具有最重要的意义”,他甚至用这样的词汇:“大众汽车的未来,都将由中国市场决定……”

得人心者得天下,这是亘古不变的道理,显然迪斯先生将它贯彻到底,在成功学背后的第一层要点便是过硬的产品实力。

在这之前,插播个故事,或许能更好的解释一汽-大众SUV家族的成功学。

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一汽-大众SUV家族的成功学亦如此,深入市场潜心调研、精心研究产品、反复测试保证产品品质,将尽可能完美的产品交给用户。纵观SUV市场,打“快”牌的车企不在少数,加速推陈出新,通过包装手段打造一个又一个爆款,而生命周期却如天空划过的流星,稍纵即逝。长则一年,短则数周,车型便没有了声量。

直击靶心的理性与感性

不到三年时间,一汽-大众SUV家族可谓是以通吃之势横扫中原,不仅是理性层面的产品实力赋能,更是感性营销击中了目标群体的靶心。

“标记你的时代”探岳Tayron

先看探岳,以高端中型SUV定位进入市场,稳扎稳打月销超过两万。

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产品层面探岳几乎没有痛点,但产品的另一面需要通过营销视角来进行解释,我们能看到探岳的Slogan是“标记你的时代”,六个字里蕴含着对人群定位的解读,这样一台品质中型SUV,它的市场注定是面向社会中坚阶层的,同时它也是家庭中乘载老小的幸福秘籍。但,如何解读“时代”呢?股神巴菲特用金融操作奠定了资本时代;刘翔打破世界纪录开创了新时代;90后开始进入三十而立的时代,时代是一种记忆,需要用某种量化的物件来进行标记。而探岳呢,它记录的是你人生小阶段的达成,标记你自己的时代。

“不负吾爱”的探岳X

不得不说,探岳X以“新物种”的姿态闯进了人们的视野。诚然,它不能承担起销量的重担,但从另一方面来讲,这才是一个永葆青春的活跃品牌该做的。而江疏影作为一汽-大众探岳的首席品牌官,传递更多值得我们学习的理念

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“不负吾爱”是探岳X的精神内核,也是目标消费者的生活态度。

“敢梦敢征”的探歌T-ROC

而探歌则击中了年轻人的味蕾,年轻人对于联名这事儿没什么抵抗力,如果说一汽-大众是NIKE的话,那探歌就是一双与OFF-WHITE联名的NIKE。当然,探歌不限量,相比来说,探歌就更加平易近人了,触手可得的加量不加价,不同于大众以往的单色调,从内及外双色的拼接,让你第一眼就爱上。

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“年少有为”的探影

最后说说探影,作为一汽-大众入门级SUV,它其实给了年轻人一颗去野的种子,完全不同于李荣浩的《年少有为》中所叙述的悲情故事,探影的“年少有为”是彩色的。

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如果将探影比作是菜系,我更愿意将它比作为精致的日料,十八般食材,样样都有独特风味,可以是五分熟的厚切牛舌,亦或是下班后居酒屋小酌一杯,精致中不乏随意,这才是年轻人第一台车该有的样子。

写在最后:

对于一汽-大众品牌来说,坚守品牌初心是根基,用技术带给用户体验;精准营销是戳中后浪的靶心,引领下一个十年,无疑是一种新生。对于品牌来说,契合时代而前进的一汽-大众SUV家族,更像是为新时代人群量身而制的。现象级热度背后,是品牌战略、产品与营销三个维度合力“全维突破”的加持,用极具诚意之作完成与终端消费者的沟通,更是通过一系列情感营销拉近了与消费者的情感距离,波动了人们内心那根神经。2020已是不凡的一年,而触底反弹的时代也将造就全新的机遇。一如股市K线图,安逸的走势不能让你获利,在波涛汹涌中才能找寻更大的机遇。如果说“凡尔赛”是调侃,那背后就是一汽-大众不变的态度,持续看好一汽-大众SUV家族成功之道,毕竟,“冬至”已过。


(图/文 网通社 魏宇轩)
文章标签: 探岳 探歌 探影 探岳X 责任编辑:魏宇轩
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