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    凯翼 一个与年轻人渐行渐远的品牌

    来源:网通社 原创 2021-09-01 14:01

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    现今80%左右的购车需求来自年轻用户群体,几乎所有的汽车品牌都在主打年轻化,但又有几个是真的年轻了?

    导语

    2018年,宜宾国资产委携手五粮液集团收购凯翼汽车51%的股份,凯翼汽车成功“复出”回归用户视野。同时这次收购也让凯翼汽车出芜入川,将生产基地从芜湖迁至四川宜宾。至此凯翼汽车重获新生,但面对竞争越来越激烈的今天,凯翼汽车这位“老人”未来的路又该怎么走呢?

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    回归的不止是凯翼汽车,还有凯翼汽车的旧人

     2019年凯翼汽车宜宾工厂正式投产,预示着凯翼汽车正式重回市场。同年7月原奇瑞控股·JETOUR捷途营销中心副总经理陈剑正式加入凯翼汽车,担任凯翼汽车销售有限公司副总经理一职,分管凯翼的市场、产品及品牌公关传播及中部战区的销售工作。

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    对于陈剑而言,加入这个词显得不是太恰当,回归或许更加合适。早在凯翼成立之初,陈剑就从零开始组建凯翼汽车的营销团队,可以说是元老级人物。陈剑从捷途回归凯翼也从某种程度上可以看出,凯翼汽车的“念旧”。

    让年起人假兴奋的品牌

    作为销售公司副总,陈剑对销售体系的变革尤为重视。提出将销售体系从过去的矩阵式改为哑铃式,注重销售端与用户端,通过新的销售模式加强品牌与用户的联系。同时明确品牌定位,将年轻化和智能互联作为凯翼汽车的核心DNA。陈剑在接受某媒体专访时表示要将凯翼打造成“让年轻人兴奋的品牌”。

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    但从产品上看炫界似乎与陈剑所确立的品牌DNA相去甚远,最新的炫界PRO车型与瑞虎5X还是过于相似,没有明显的产品优势。年轻化更是无从谈起,年起用户比较注重的智能化方面,既没有新颖主流的智能配置也没有完善的用户网络链接纽带。除了价格足够“年轻”外,在产品营销上完全没有让年轻用户兴奋的点,就是披着“年轻外衣瑞虎5X”。

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    销售模式上还是采用传统的经销商模式,虽然推出了“凯翼经纪人”的营销模式以及针对销售端的“红细胞计划”,可效果并未如预期。凯翼经纪人其实就是口碑营销老用户带动新用户,但由于4年的空白期,老用户没有维系,谈何带动新用户。而“红细胞计划”更是针对销售端和经销商端所推出的计划方案,与用户关联不大。品牌与用户之间缺乏联系渠道,哑铃模式变成头重脚轻。 

    年轻化不是空口号

    当下汽车品牌都在主打年轻化,90后、Z世代正在成为主力消费群体。他们的价值观更加完善且多样,要让年轻人兴奋就必须拿出“真家伙”,而不是空画饼。凯翼汽车不仅产品缺乏创新,也没有针对试下年轻用户所喜爱的圈层文化做重点传播。营销模式还是过去的传统经销商模式,与现今新势力品牌的扁平化销售模式形成巨大反差。

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    品牌定位也一直没有走出三四线城市,定位低价格低利润低,车型研发投入少。从而导致缺乏自主研发能哩,只能一直依赖奇瑞技术供血。凯翼品牌不能向上发展打出差异化,用户印象一直停留在“廉价”层面,车型定位随之下降,营销-产品-研发相互掣肘。

    凯翼第一次失败就是由于与奇瑞的产品过度相似,没有自身产品优势缺乏核心竞争力。不仅销量不振,还造成了内耗。这一次凯翼还是如此,无论是品牌定位还是营销策略,都与第一次经历几乎一致。凯翼汽车现在就像是在走老路子,只是换了一个地。

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    曾经有人说过:人类从历史中学到的唯一教训,就是人类无法从历史中学到任何教训。在市场竞争越来越激烈的今天,还是沿用以往的老方法是行不通的。不改变营销策略重新定位,打造自身差异化,凯翼就是在走老路子。但无论如何,希望凯翼能珍惜机会,毕竟用户的信任是有限的。

    (图/文 网通社 未知)
    文章标签: 凯翼 炫界 责任编辑:峰车车
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    品牌:凯翼

    级别:SUV

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