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    极星3锚定品牌未来?

    来源:网通社 原创 2022-10-20 11:00

    收藏 何仑

    吉利-沃尔沃麾下的全球豪华纯电高性能汽车品牌上周有大动作,其首款SUV在哥本哈根全球首发,欧洲和中国市场售价同时公布,引发了市场的热议。

    导语

    ——车市热点问答(第251期)

    网通社汽车研究院院长 何仑

    吉利-沃尔沃麾下的全球豪华纯电高性能汽车品牌上周有大动作,其首款SUV在哥本哈根全球首发,欧洲和中国市场售价同时公布,引发了市场的热议。

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    问:您在发布会现场,对这款车的印象怎样?

    答:首先,作为一款中大型SUV,它看上去显得比较低。我查了一下相关数据,在国际品牌同级SUV中,它仅比奥迪e- tron和e-tron Sportback略高一点,比宝马iX保时捷Coupe、奔驰GLE轿跑SUV要低5-9厘米,显得更为动感,符合品牌的运动主张。所以,我感觉,说它是一款中大型轿跑SUV似乎更为贴切。

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    第二点是,与极星1和极星2大不相同,除保留了雷神之锤前大灯外,这款车里里外外明显的沃尔沃设计元素基本消失了,这对品牌树立起自己的独特形象至关重要。

    三是内饰大面积使用新型高级环保织物覆盖,触感相当不错,颜色、质感都很显档次,更有现代感,而且完全无味。我个人认为,这类材质胜过皮革。

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    问:但极星3对标保时捷卡宴,起价88万,让不少人诟病。您怎么看?

    答:对标哪个品牌和哪款车型,是厂家给这个品牌设计的定位决定的。设计、技术、配置、材质、工艺、服务和综合成本都要围绕这个定位来做,并集中反映在价格上。至于你的品牌和产品定位还有相应的价格能不能被市场认可,那就要看结果了,这是所有新品牌和它们的新产品都必须面对的最大挑战。

    豪华车竞争最为激烈的德国市场,极星起价8.86万欧元,比奥迪e-tron宝马iX这样的纯电动中大型SUV高出一截,而保时捷卡宴(没有纯电动车)起价为8.29万欧元。

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    不少人都在质疑,极星你一个新品牌,有何德何能敢把自己的车价定得比保时捷还高?在我看来,这不难理解:极星是想用极星3锚定与保时捷相等的价位,品牌力不足的弱点通过大幅度增加配置和售后服务来填补,以争取目标用户;所以,极星3两款上市车型除动力大小的区别外,都是全顶配车型,而德国对手的起价虽然比较低,但都是基本型,类似裸车,如果把配置加满,部分选用顶级配置(比如音响、轮毂、大灯、内饰材质等),加价2万欧元左右,不算过分;这种打法如果成功了,就会造成所谓“锚定效应”,让人们一谈起极星,第一反应就是“它跟保时捷一个价”,而且物有所值;之后,换代新车上市,还是这个价,还是对标保时捷,就可以适当推出两种以上配置的车型了。这是后来的竞争者常用的套路。

    当然,这是厂家的如意算盘,能不能成,还是那句话,市场说了算。

    问:就算在德国的价格有一定道理,那在国内市场上,极星3一个国产车,没有关税问题,价格比加上高额关税的宝马iX(74万)高出一大截,比入门级卡宴(92万)略低,是不是有点离谱了?

    答:我一开始也因为国产和关税问题,对极星3的国内售价有质疑。后来听极星的人士说,这个价格实际上包含着一个全面无忧的服务包,只是这次还没有公布,毕竟,离上市还有1年时间。

    可以看出,无论是在国内还是在国外,厂家就是要用各种手段,来锚定极星3的价位,并竭力争取市场认可。

    问:但极星的品牌定位看起来有些飘忽不定,最早上市的极星1价格145万,到了极星2一下子就降到了29万,现在极星3又一下升格到了88万。这让人们感觉有点乱。

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    答:确实比较乱。极星一开始的定位是“全球高性能电动汽车品牌”。其中,“全球”这个词很准确,设计在英国,总部和开发在瑞典,生产在中国和美国,上市在美国,全球化有过之而无不及;“高性能”就成问题了,标准之一是零至百公里加速时间起码要进入“5秒俱乐部”,极星1没问题,极星2有两款车型是7.4秒,与高性能无缘了,外形也不够动感,当然,到了极星3又回归“高性能”了。

    今年1-9月,极星在全球卖了3万辆,其中99%以上都是极星2,对一个全新品牌的全新车型来说,这是一个很不错的业绩,但市场恐怕不会因此认可它的“高性能”品牌特征。要守住“高性能”的定位,别让它跑了,就要按“高性能”的标准来调整产品线,麻烦的是,极星2在全球卖得不错,实在难以割舍。

    问:刚才说到,极星一开始的定位是“全球高性能电动汽车品牌”。但现在改成了“全球豪华纯电高性能汽车品牌”。您怎么看?

    答:主要是两个关键词:一个是加上了“豪华”,这在极星3上已有体现;另一个是“纯电”,相对之前包括插电混的“电动”,以后就只有“纯电”了。另外,极星还有一大特点——一个“设计师品牌”,就是由设计师主导的品牌,CEO托马斯·英格拉特本人就是一位资深设计师。极星6是这个设计师品牌令人赞叹的登峰造极之作,而在极星3身上,设计感也无处不在,值得细品,坐落于大城市最贵商业街区的“极星空间”,也展现着这个设计师品牌的品位。

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    总之,极星问世5年至今,经过大幅调整,以极星3作为一款承前启后的车型,品牌定位总算是落定了,“豪华”、“高性能”、“设计”构成了极星品牌的三大特点,当然,还有与之相称的高价位。这也注定了极星是一个小众品牌,至于“小”到什么程度,那就看它的造化了。极星已经在纳斯达克成功上市,说明它已经得到了市场的初步认可。

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    (图/文 网通社 何仑)
    文章标签: 极星3 中大型SUV 轿跑SUV 责任编辑:石瑞
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