大众进口车“渠道变革”能否一路走好

作为“渠道整合”的决策者，大众汽车集团全球执行副总裁、大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭正在经历着制度设计与现实抵触的考验。

苏伟铭把旗下的经销商大致分为三个阵营，“经营好的三分之一要继续加强合作，中间的三分之一要助推一把，使之更好地成长，落后的三分之一不放弃，但需要花时间”。
苏伟铭也直言不讳地指出：大众进口车必须要做的是品牌建设，“大众进口的品牌还没做，甚至基本上还没做，所以要从战略上考虑，这是我们必须要做的功课”。

三联生活周刊：你对目前大众进口车市场的总体是否满意？你觉得是总量问题，还是渠道问题？

苏伟铭：我认为现在还是渠道问题。中国汽车市场销量在未来3到4年会达到2000多万辆，今年中国整个市场不会有太大的变化，一季度表现不错，估计二季度的增长会比较平稳。

从全球市场看，像中国这样国内产能很高的国家，如果不进口，只做出口，从规律上来看也说不通，所以，我认为中国市场进口车还将平稳增长。我认为进口车会在很长时间维持在90多万到110万辆。我们一时还不明确的是，用什么产品战略去获取更大的市场份额，从目前看，我觉得进口车会更加多样化。

三联生活周刊：你认为进口车的产品系列是怎样的结构？

苏伟铭：从目前看，今后5到10年的竞争肯定是在SUV市场，在购买行为上，很多客户开始选择SUV轿车，但我们也应该小心地看待轿车，SUV、尤其是小的SUV已经在往轿车的方向发展了，形态上都类似“高顶轿车”，所以我们也会预测竞争对手在接下来5年会推出什么样的产品，大众集团正在做很多功课。

至于产品是从德国来，还是从其他国家进口到中国，我们还没有完全看到完整分析。接下来一两个月就会明确下来。我们有意向把进口车都带过来，但会考虑汇率的因素。

三联生活周刊：去年整个超豪华型汽车市场下降了18%，你如何评价大众汽车在中国的几个品牌的未来走向？

苏伟铭：对大众品牌、奥迪品牌，我们的期望可能会高一点。兰博基尼已经进入了产品生命周期末端，Huracan今年会来，但量不多，年底会正式推出，销售将有望更好。宾利今年会好一些，去年全球1万辆，一季度比去年同期增长19%。斯柯达今年的侧重点是Yeti，未来明锐A7会出来，我觉得A7是斯柯达品牌的代表。

我们对大众进口车的业务做了一些调整，由原来120多个经销商，发展到现在的150多个，基本上侧重在一线、二线城市，这150多家经销商三分之一做得很好，三分之一还需要支持，这也是我们的一个侧重点。
三联生活周刊：大众进口车进入上海经销商渠道，这次“并网”的初衷是为了渠道整合吗？

苏伟铭：很多人觉得这是一个“并网”的概念，其实绝对不是。我们有一汽－大众、上海大众以及大众进口的网络，我觉得三个网络是一笔巨大的资产。

说到与上海大众的合作，我们的想法很直接：三到五线城市大众进口网络相对空白，但因为是进口车，如果去那边建网成本会很高，如此看来，与上海大众的战略性合作就很有意义。今后我们会将一些高档车型放到上海大众。一汽－大众有奥迪，他们对高端车的管理有一定的经验。但对上海大众来说，高档车型的入是一种战略上的挑战。

从管理的角度，我们原来关注的重点是以经销商为核心，现在是以区域为核心，在没有大众进口经销商的城市，以上海大众的标准来管理，如果同时存在，则按大众进口的标准来管理。

三联生活周刊：大众进口经销商和上海大众经销商对“合作”的反应如何？

苏伟铭：我在与上海大众之间沟通时明确表达，如果这个上海大众经销商的销量发展到一定量的时候，就必须要建一个大众进口4S店，我也鼓动大众进口的投资商，赶快去投资上海大众。上海大众的反应非常积极，但同时挑战也来了，他们目前不擅长销售高档车，但我觉得这恰恰是最有意义的，就是要锻炼他，提高其营销能力。

从大众进口经销商的角度讲，我与主要投资人沟通了合作事宜，他们都能接受。这些经销商都没有太大的问题，压力比较大的是相对落后的三分之一的经销商，我们的工作是要对这三分之一进行系统分析，明确如何能帮他们。我们帮助他，他也一定要努力，使自己具有一定的竞争能力。

三联生活周刊：如何避免上海大众经销商与大众进口车经销商之间“恶性竞争”？

苏伟铭：大众进口车进入上海经销商渠道的计划是在去年底开始的，我们跟上海大众现在合作的是90个经销商，主要集中在三到五线城市，这90个网点贡献的市场份额不是太大，不能跟一线城市比，现在的比例大约是10%到15%。

现在上海大众的网络不错，保有量非常大，售后服务等确保他们的盈利比较稳定。“进口车赚钱”这个概念大家都知道，现在不是赚不赚钱的问题，而是价格乱不乱的问题。如果没有统一标准，就可能演变成两个渠道的价格战，并持续恶化下去。

我认为竞争是很正常的，适度竞争是好的，但恶性竞争绝对要避免。大众进口汽车本来没有“跨区域销售”这个概念，原本一直清晰地按照销售大区销售，现在有了上海大众，整个流程就必须有所调整。

三联生活周刊：如何在两个网络间加强沟通和协调？

苏伟铭：我们并不能制定具体价格，因为这样做违背政策，但在策略层面上大家应该达成共识，避免价格战。从管理的角度，跨区域很正常，区域之间的价格应该一样，价格乱了不行，所以我们一定要用第三方去进行监督。

现在汽车流通协会下面成立了汽车经销商联会，我们必须要听取大众进口经销商、上海大众双方的意见，再看要怎么整改。以前我们提出一个方案，只要上海大众统一，就可以执行了，现在不行，方案还必须要跟经销商联会来讨论，讨论之后再共同执行。

三联生活周刊：是否考虑结合产品重新构建渠道？

苏伟铭：比如辉腾，绝对不会在三、四、五线城市。对Up！的定位是战略的一部分，我们认为现在是Up！的时间了。我觉得这个店中店的概念要设计出来。在东南亚很多地方会看到大众的A级车与丰田在一起竞争，但大众的B、C级车的竞争对手是奔驰，因为它的客户群体和宝马、奥迪不一样，而和奔驰比较接近。
经销商一定要把销售队伍分开，卖大车的是一个管理队伍，包括市场也是。现在新加坡在考虑是不是把店分开，一个店是专门A级车，另外一个是B、C级的车，因为它们两个的竞争群体完全是不一样的。中国还没有这样做。

如果把Up！卖成最便宜的小车，那就错了。而且我们就是做Up！的进口，我们不会在国内生产。辉腾的定制中心的思路为Up！在中国发展提供了良好的启发。

三联生活周刊：这些年“大众进口”在品牌建设上有什么遗憾？

苏伟铭：大众品牌就是大众品牌，但大众品牌下面分别有上海大众和一汽－大众，在2005到2009年这段时间，我不允许提“大众进口品牌”，因为首先要把大众的名字打出来。之后到一定的规模，可以考虑有一个品牌叫作“Exclusive”（尊享），我想用这样一个大众的子品牌，让大众进口往这个方向走。可惜的是在过去几年这个事并没有很好地落实。