达喀尔赛事开创体育营销新理念(下)【驱动家国】

【编者按】中国汽车四十年，就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内４０位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的４０件大事的回顾和还原，呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块，分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发连载，也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

【上接：达喀尔赛事开创体育营销新理念（中）】

车企体育营销仍是未来

帕拉丁在达喀尔战场上的优异表现，不仅让全世界车迷们看到了中国汽车的崛起，同时也让国内车企看到了赛事营销下迅速成功的榜样。

“当时国内的体育营销还没有完全起步，包括三菱帕杰罗、雪佛兰开拓者和Jeep等车型仍然采用常规传播手段，而通过和达喀尔的结合，一举将帕拉丁推到了顶峰。”上述亲历者表示。

如今，借助赛事营销早已成为汽车行业的必选题之一。从马拉松到网球，从足球到羽毛球，几乎所有体育项目都成为车企们追捧的对象。体育营销最基本的作用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把品牌文化融入体育文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心。据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。尼尔森与腾讯近期联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示，随着中国汽车行业的高速发展，汽车企业的广告投放量也快速增加，但是广告投放效果却不尽如人意，汽车广告的形式千篇一律，导致ROI越来越低。

如果说，郑州日产帕拉丁的成功是体育营销的成功。那么，在如今车企的体育营销早已遍地开花的背景下，如何脱颖而出则成为车企们新的命题。

近几年，得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素，中国体育产业正在迅速崛起。体育赛事对速度、激情、动力的运用和展现，可以在潜移默化中传递品牌形象，这与汽车品牌的追求不谋而合。比如，每年美国超级碗广告竞争都异常激烈，2017年仅30秒的超级碗广告已经达到了8.64亿美元，但广告主们仍乐此不疲。从2006年到2016年，排名前五的广告主中有两个是车企。

白皮书研究发现，广告是在超级碗比赛之后观众第二感兴趣的项目，而受到广告影响而变为品牌追随者的观众在超级碗期间则增长了14.8%，讨论这些汽车品牌的消费者的数量也增加了17.2%。尼尔森中国区总经理韦劭表示：“虽然观众不会因为30秒的广告就去买车，但是增加车主对品牌的黏性和讨论的声量是有目共睹的。在这个追求眼球效应的时代，人气就是财富。”

与国外相似，中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。白皮书显示，中国汽车消费人群中，可以接受体育赛事插播广告的占比达到75%，对插播的广告会进行观看的观众达到88%。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度（43%）仅次于运动装备的接受度（70%）。可以说，体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度，汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的活力形象、信赖感和国际化形象等。

此前，郑州日产就把参加汽车拉力赛看作是品牌营销的平台，并当作品牌文化在经营，赋予了产品附加值，这样的思路在具体的运作过程中已经形成了体系和规范。从过去达喀尔的经历可以看出，郑州日产已经娴熟地在运用这些资源，并成功地转化为营销力，将企业理念、商品价值、消费导向等，通过有影响的赛事这一表现方式传递给了公众和市场，将吸引力转变为支配力。

一切似乎都是偶然的，但是一切又都是注定的。如今，SUV车型市场当道，体育营销早已到处落地开花。而在2018年郑州日产帕拉丁将以全新姿态归来，这次它又会为中国汽车市场带来什么？除了过去的辉煌，应该还有未来的希望。

主编点评

“体育营销”助SUV火爆

在众多的营销当中，帕拉丁之所以出名，“青史留名”，源自于“达喀尔赛事”。地处中原的一家皮卡车企一度成为行业关注的焦点，乃至成为社会资讯，就在于敢于突破边界，在跨界和体育营销中吸引了市场和社会的眼球。从皮卡到SUV，其实就是一步之遥，但从商用车跨入乘用车则是市场定位和目标用户的全面转换。如何实现？对于郑州日产而言，这不仅是难点，也是企业的转型的关键。然而，抓住越野，汽车运动的关键词，将越野车转换为人人都能够消费并能接受的SUV，创造了“一车三用”多用的生活方式，因而一炮打响，关键是将“越野”成为时尚，创造流行。故有人说，帕拉丁不仅是中国SUV的创导者，还是体育营销最为成功的践行者。

16年前，人们对于越野车的概念还停留在专业和行业用户的领域，尚未意识到可以进入家庭的普及性车型。因为赋予了运动时尚和多用途的概念，人们意识到这种车型品类的实用和当代性，打开了新的视角，乃至新的生活方式——全地形、无障碍、自由行等，为向往“走出去，看世界”提供了最佳的代步工具。

于是，通过“时尚SUV”、“轮上高尔夫”、“精神放牧”，再到走出去，参加“达喀尔赛事”，帕拉丁抓住这些事件营销，激发了生活者对越野到SUV的兴趣和欲望，掀起了对SUV的“狂热”，其原因就是“体育营销”传播方式在起作用。

所以，今天，提到帕拉丁就会想到“达喀尔赛事”。这也就成了检验一款SUV是否好坏的重要途径。同时，也成了SUV营销的重要手段。由此，国内外SUV厂商屡试不爽，乐此不疲。（颜光明）

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人刘世瑜，曾任《中国青年报》汽车周刊记者、《参考消息·北京参考》汽车主编；现为买车网buycar.cn总裁兼CEO。本书全文由网通社首发，也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：上南合作拉开汽车业合并大幕】