林肯中国总裁毛京波谈如何避免“国产化魔咒”

2018年6月，毛京波接任林肯亚太及中国区总裁一职后，率领团队出人意料地挽回了林肯的颓势，实现了全年销量增长。今年年底，林肯第一款国产车将上市，这位多种光环在身的资深职业经理人和她的团队将迎来更为严峻的挑战——如何避免“豪华车国产魔咒”。

所谓“豪华车国产化魔咒”是指国际豪华品牌在国产化初期会遭遇销量不升反降或者远不如预期，原因是多方面的，宝马、奔驰、捷豹路虎都曾遭此厄运，英菲尼迪至今还深陷其中（参见《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》、《英菲尼迪国产面临的“三大挑战”》、《豪华车国产别成了鸡肋》、《林肯做好国产准备啦？》）。林肯如何避免“豪华车国产化魔咒？在上海车展上，毛京波在接受网通社专访时如是说：

做好四件事，为国产化打下基础

毛京波：国产化是否是豪华品牌的魔咒，要看厂商是否用心在做品牌，是否用心在提升客户体验。

对于林肯来讲，我们今年要做的事情就是要打好基础，把我们的品牌影响力建立起来，把我们的产品规划做到位，同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络，这四件事做好将为我们今后的国产化打下基础。

我认为林肯品牌的建设一定要走差异化的策略，林肯是美国的豪华汽车品牌，优雅大气、高端、有品位，带有美国文化中不断进取、不断创新的精神。优雅大气这一点我非常喜欢，咱们中国客户也喜欢优雅大气的产品设计，林肯的星辉式前格栅，就非常有代表性。

在审美方面，中国客户跟北美客户既有差异、也有相通的地方。比如，领航员的出众豪华性，在中美客户的认知里是一样的，它是全尺寸豪华SUV的旗舰和标杆。

我坚信我们一定能讲好林肯的品牌故事。

点评：有故事，是豪华品牌的一种基本属性，一种附加值，可增加用户的自豪感或优越感，也可增加潜在用户的认同感。林肯作为一个百年豪华品牌，故事多了去了，但能不能讲好，是门艺术。不会讲故事的品牌，不是好品牌。

品牌传播不搞血拼，而要润物细无声

毛京波：林肯是现代美式豪华品牌的一个杰出代表，它具有鲜明特点和优势——在产品定位的基础上建立起品牌理念，实现了品牌定位和产品定位的高度统一，具体而言，我们可以从四个维度：天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境，来讲述产品特点以及品牌理念。

我们非常清醒地认识到林肯现在所处的局势，在短时间内让更多的人认知并认同这个品牌，是有挑战的。我们必须从实际出发，采用适合林肯的营销方法来改变现状。林肯是不能血拼流量的，大投放、大投入的打法，不单单是预算不支持，即使预算做到了，也未必能真正有效触达目标人群。

所以，我要求我的团队，做品牌传播的时候要讲究“润物细无声”，在我们的目标用户需要的时间进入他的生活场景，在他需要的时候去讲好我们的品牌故事。比如，飞机上的两舱客户是我们的目标用户，但是他们需要什么？同事们提出，飞机上，大家可能需要眼罩。我们都觉得这个想法很精准，于是，我们在投放机上电视广告的同时，增加了送给所有两舱客户的“静谧之旅礼包”，里面有静音耳塞、眼罩和宁静安神的香氛。

第二点，要大创意，大创意不一定是大预算。今年3月，航海家上市的时候，我们点亮了10个城市的101幢地标建筑，这是大创意。但却不是大预算，因为我们很好地完成了借势的二次传播。事先拍好视频，在十大城市当中转播，也通过媒体和经销商进行二次传播，引发轰动效应。

第三，借助媒体矩阵，围绕同一个目标，打造定制内容，形成1+1大于2的效应。比如航海家上市，利用媒体矩阵产出了40多支视频内容，有汽车行业的、有明星艺人的、有时装设计师的，覆盖范围和触及人群更加多样化。

点评：有人说，豪华品牌是“用钱以正确的方式堆出来的”。但如果钱不够呢？那么，“正确的方式”就至关重要了。

“林肯之道“——独树一帜的待客之道

毛京波：林肯在进入中国之初的时候，“林肯之道”的服务理念以及待客流程都是为中国客户的需求而专门打造的。比如，进店后，客户会经过一面林肯的历史墙。如果客户看到后有兴趣了解更多，店内的工作人员会进行介绍，历史墙上有很多位总统、好莱坞明星和林肯车型的经典传奇，传递着美式豪华的传承。如果客户不想驻足，工作人员会把他引导到休息区。第一个问题绝对不会是“您看哪款车，您预算多少”？一定是先送上饮料单和小吃，包含三到六种饮料和茶点，这与其它品牌的待客之道完全不同。

“林肯之道”还有一点与众不同之处。目前，业界只有林肯品牌在经销商店设有“客户体验总监”的职位。销售总监、市场总监各个品牌都有，但客户体验总监只有林肯独有。客户体验总监的责任就是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里、从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平。客人到店后，会有首席顾问师、鉴赏工程师等工作人员进行多对一的服务。

从2014年开始，根据“林肯之道”的理念，开启了“欢迎回家”的客户体验项目。所有林肯经销商店的二层场地都是免费给林肯车主开放的，朋友过生日或者家里给小孩儿开派对，都可以到林肯中心。每到周末，林肯中心是非常热闹的。我们想传达的是，客户不仅是林肯的车主，更是我们林肯中心的主人。

“林肯之道”的服务理念，反映出林肯是一个注重客户服务和体验的品牌，在豪华汽车市场当中独树一帜。客户在进行购买决策的时候，真正打动客户的，一定是服务。

回到我开头所说的，用心做品牌，用心做客户体验，这两点是林肯一直在坚持。我相信全心全意的用心做事，一定能够实现目标。

点评：如果一个豪华品牌不够强势，产品技术也没那么突出，那么做好服务就尤为重要了。在这方面，雷克萨斯的待客之道和“林肯之道”堪称业界标杆，给用户带来的正面体验超过了其它竞品。国产之后，“林肯之道”能不能保持和发展，将在相当程度上决定林肯在中国的未来。

在数字化客户体验方面要迎头赶上

毛京波：在林肯全球的市场中，与其他国家相比，中国所打造的客户体验是全球最好的。但在中国要想做到最好，我觉得我们还需要继续努力。以前我们做得最好是在我们的展厅体验方面，当然也有要提高的地方。现在我们提出了“5+2”策略，在数字化客户体验方面，林肯需要迎头赶上。

“5+2”概念的提出就是我们要在五大战场和两个层面上，为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端的一体化体验。五大战场涵盖了品牌体验，展厅体验，数字化体验，产品体验（包括品质，驾驶感受与科技等）及生活方式或者说生态圈这五大战场，为客户提供全方位的个性化服务。在这五大方面的体验中，我们要从两个层面实体触点（human touch）和科技触点来提升服务质量和流程。五大战场和两大触点构成了我们整体的客户体验本土化——林肯之道2.0。当然，在这五大方面，我们可能需要一到两年的时间来丰富与完善。比如说当客户在任何一个林肯平台注册了一个ID，就能够在所有的五大体验中享受各种各样的服务，这对客户来说是特别舒心的服务，我希望能够在一两年之后实现这一非常完整的服务体系。

此外，我们还将不断升级完善我们的客户体验服务。比如，下半年，我们经销商将要开展上门取送车，并为维修时间较长的客户提供代步车等服务，并把这项服务做得更好更有林肯的特点。另外小剧透一下，我们还将专门为女性客户打造一个专属平台，这些都是我们现在计划要做的事情。

点评：在数字化体验方面，中国客户的强烈需求引领着全球汽车开发和售后服务的潮流，在此方面，跟不上就会被淘汰。

别的企业可能需要两到三年的时间做到这些，但我们需要在几个月内实现

毛京波：如果问2019年最大的挑战是什么？我觉得是时间不够。我希望在2019年，我们在产品、品牌、客户体验等领域打下非常好的基础。我跟我们的团队和经销商伙伴都在说，今年必须要苦练内功。坚持是一个精神力量，要有吃苦耐劳和坚持的精神，坚持做我们要做的事情。现在我们的团队，就是这样，大家都努力的在拼搏。

另一方面，我发现林肯在销售方面还有许多可以提升的空间。每天要做得事情非常多。随着国产化的到来，我们要打造与林肯品牌理念相匹配的客户服务体验，实现线上线下无缝连接的布局。别的企业可能需要两到三年的时间做到这些，但我们需要在几个月内实现。

在产品规划上，我还是非常有信心的，因为有来自福特中国总裁兼CEO陈安宁的支持。大家对林肯的期待很高，但在品牌、团队、产品、经销商网络等各个层面，林肯都是和其它豪华品牌区别很大，不能照搬以前的经验和方案。

品牌、产品、客户体验、经销商的盈利水平与健康发展、销售管理、精细化管理，这些都是我们要做好的事情。谈到销售和经销商管理。我认为销量应该是一种结果，需要一些时间。但是坚持做品牌、产品、客户体验、经销商网络以及团队的建设，坚持本土化的落地，我们就会有希望的。

你很难想象我们现在的变化，大家能够快速反应，真正以销售、市场为导向。我觉得现在整个公司的速度变快了，增值税调整时，我原本预计周一宣布，但后来我们提前到周日发布，而且当时陈安宁总还不在中国，刚下飞机就审批。

我对时间有种紧迫感，所以能一天做的事情，绝对不两天做。整个公司的快速反应、团队的快速反应都是非常重要的。

点评：先做好进口车，为国产车做好铺垫，林肯的路子是对的。但林肯毕竟目前在全球、在中国都还是小众品牌，品牌力还相当有限，但马上就要国产，的确是压力山大。事已至此，毛京波和她的团队已经别无选择，只有硬着头皮上。

中国客户对内饰、高科技配置的需求远超美国客户，这是第一款国产林肯车开发的重点

毛京波：第一款国产车型马上将在纽约车展举行全球首秀。这款国产车型从调研开始，我们花了大量时间跟林肯全球的设计师团队沟通产品，为他们讲解中国客户的需求，以及这些需求跟美国客户的需求如何不一样。中国客户对内饰、高科技配置的需求远超美国客户，尤其是在豪华汽车方面。我希望我们的首款国产车型开创一个好的开端，无论是外观设计、内饰、科技应用，以及用车体验等所有方面都能突破，让大家看到改变。

全新林肯飞行家在今年下半年上市，这款新车的产品力非常强大，它进一步充实林肯SUV家族的实力。现在航海家的最高配车型：尊耀版是航海家销量最好的车型，而且也是同级别产品中唯一提供2.7T发动机的车型。从新款MKC到航海家、飞行家、领航员，至此我们SUV的整体阵容就非常全面了。

点评：林肯在国产的一个关键点，是未来的销售公司将是什么样？是独资、控股还是对等合资？这方面的经验教训不少，如果这个问题解决不好，利益相关方过度博弈，现有团队的所有努力将前功尽弃，林肯在华以往的成功有可能被一笔勾销。祝林肯好运！