BMW X之旅的新10年 揭秘体验式营销2.0

“我第一次来哈尔滨是在2007年，如今已经有十年没有来，我看到这里很大的变化。”正如这座冰城一样，宝马X之旅在中国走过了十年的时间，在开启第二个十年之际，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐先生与网通社进行了沟通，他向我们解读宝马的体验式营销2.0时代，以及过去十年间发展的变化。在他看来，营销不仅仅局限于产品本身，在产品优秀的基础之上，更需要情感的纽带。

一、独家解密 宝马体验式营销精髓何在？

尽管曾在瑞士、英国、德国多个国家工作过，但高乐绝对算的上“中国通”，在2004年他第一次来到中国，之后在2006年作为BMW X之旅的发起者之一，通过一系列活动让宝马成为体验式营销的始祖。

“中国是一个充满变革的社会，高速发展的同时，也在不断革新中。”高乐介绍到，BMW X之旅、3行动都是很成功的体验式营销活动，今年更是达一个全新的高度，携手越山向海、引进了“人车接力”这个特殊的形式，为品牌注入了更多新鲜的内容和活力。

时光追溯到2006年，一场纯粹的探索之旅由四方汇聚抵至西安，开启了整个汽车市场体验式营销的先河。十年间，BMW X之旅可谓是走过了三万八千里路（行驶里程超过4万公里），吸引超过39万人参与，走过150多个城市，跨越亚欧澳非等四个大洲。

回顾过去的十年，高乐先生同样感慨良多。“如果和十年前进行比较的话，豪华车市场在中国还是一个比较新的细分市场，那时候大家更关心产品本身，我们只需要让顾客了解产品的优势。今天已经完全不一样，豪华车市场的客户已经非常了解产品，人们更多关注与产品之间发生的情感纽带。而这种情感纽带是需要通过体验，跟品牌发生情感联系实现的。”这是中国豪华车营销市场所带来的变化。

这一次，宝马升级到了体验式营销2.0。历时5个月的时间，1,871公里的旅程、横跨夏秋冬三季，穿越迥异的地貌和南北51度的温差，双脚和车辙一起经历，共同克服挑战，这样的BMW X之旅，让宝马情感化和体验式营销品牌战略得到延续和升华。

真正的体验营销最终要形成一种情感纽带，这种纽带是与品牌情感和产品情感之间的联系。当一个品牌达到一定的高度，能够建立起情感纽带，通过情感联系形成共同的价值。高乐认为，“在优秀产品的基础上，我们需要通过整体体验和强大的品牌，与车主建立起情感联系和纽带，并与其他宝马车主形成情感纽带。”而用户也希望能够在BMW大家庭中组成一个群体，形成一种共同的价值观，建立起情感纽带。

实现这一切，在高乐看来，品牌发展都会经历三个阶段：以产品为基础的品牌；体验式的品牌；关系式的品牌。在前两个阶段更多是品牌独白，单向传输信息给受众。最后一个阶段则是跟顾客真正建立起对话和互动，形成完全不一样的品牌客户关系。

如今X之旅也进入了第二个十年，宝马也在向品牌发展的第三阶段进阶，最终建立起人与品牌的情感纽带。

二、宝马X家族将不断扩大 行成差异化营销

字母X家族从1999年第一代BMW X5的推出，开启了宝马在豪华SAV（高性能运动型多功能车）市场的产品布局。随后，X1、X3、X4、X6相继加入X家族。时至今日，BMW X家族已相继推出30多个车款。

根据宝马公布的最新销量数字显示，BMW X车型总销量已经占到BMW品牌全球销量的三分之一。在中国，今年前10个月，BMW X家族同比增长33.4%，这其中X5是所在细分市场第一位，X1目前月销量在8000台左右，在明年全新一代X3也将正式国产。此外，宝马还将有两款新车加入X家族，分别是X2与X7。

对于X家族的不断完善，高乐也从营销的角度作出了解读：“X1到X7的目标群体的特点是不一样的，我们会考虑不同的细分市场消费者群体，定制各种适合他们的不同营销活动。”

比如X7的客户是收入较高的成功人士，生活非常忙碌，可能没有时间参加历时比较长的活动，需要品牌主动走出去，为他们定制一些体验。相反X1的消费群体比较年轻，他们的时间相对比较自由，我们可以为他们设计一些探索活动，结合数字化营销活动，可以更好的影响这些人。

三、新产品密集推出 关注用户体验升级

2017-2018是宝马推出产品最密集的两年，在全球共计有40款全新或改款车型上市。“新能源车将是明年的重点之一，已经亮相的5系插电混动将会上市，同时包括中期改款的BMW i3。此外，明年BMW X3将在华晨宝马沈阳工厂开始国产。”讲到明年的新产品高乐先生也十分兴奋。

在如此大规模的新产品投放节奏之下，宝马也更加关注消费者的体验和心理，采用更创新的方式和年轻消费者进行沟通。除X之旅之外，包括今年首次引进的BMW M嘉年华、BMW摩托车文化节以及连续赞助5年的上海马拉松，宝马在其他多个层面为消费者创造独特的体验。

写在最后：在竞争激烈的中国汽车市场中，情感的认同感、归属感已经成为中国客户品牌消费的主要考量要素。让消费者更充分地进行体验并认知产品，在任何行业市场中都是大趋势之一。宝马早在10年前就开始这样的尝试，而在进入第二个十年，我们期待宝马在营销方法论上带给我们新的惊喜。（图/文 网通社 虞宁）