小众品牌的突围战—脱离了4S店怎么玩?

序：本文阅读有门槛，后半部分涉及多个品牌的线下渠道政策和现状，对爱好者理解偏难，不建议非一线渠道从业者阅读，也不允许任何转发。

不想废话，直接说目的：

现在市场不景气，4S店自然进店已经被DCC碾压，大小品牌都在线下转型，但是怎么转，到现在国内都没人说出个123。所以我会用两篇文章从大众奥迪和纳智捷作为典型。

至于为什么挑选这两个，因为他们动作最快，目前渠道调整最大的3个消息全部来自大众体系。而纳智捷船小好调头，前段时间和他们渠道的朋友聊完，线下政策非常明确（但纳智捷不是最成功的，最成功的是风光，不过因为还是混合制所以先不说了）。他们的突围方向也可以代表大小品牌的两个方向。

本文介绍的是小众品牌，如果只介绍大格局太虚了，所以直接从单品牌现状。

• 纳智捷的现状？

简单来说有完整的产品，却没有足够的市场推广。

要知道，为什么我对优6印象深刻。优6上市的时候起步价12万，我当时刚从一汽大众4S店出来，遇到好几个买宝来对比优6的，还陪着朋友去福州直营店看车。为什么用户愿意看，因为标配导航和电子驻车，而15款宝来是纯粹的裸车。

大家都在骂国产车只会堆配置，但是真卖过车就知道了，早期的博越、GS4就是靠性价比强行干掉了同价位合资轿车。

有，就是有，用户买车就认这些。

但是到现在，对比纳智捷的已经少之又少的，甚至连骂的人都少了。

这就很可怕了，因为这代表已经处于被客户遗忘的边缘。

就像一起写那篇文章的时候，纳智捷一线同行真的超热情，还愿意主动自黑。就像他自己说的：被骂无所谓，至少让大家还记得有个品牌叫纳智捷。

• 纳智捷遇到的是什么样的市场情况？

2018年，是市场的一个明显拐点。

车不好卖了，买车的方式也多样化了。

尤其是6月，相信很多同行已经感受到了。多个经销商集团出现了欠薪，甚至包括丰田和大众4S店。

其中2点特征非常明显：

• 用户买车的线索正在从进店转向DCC，4S店售前被彻底弱化，4S店现在已没话语权。

现在全国各家店的进店比例，从原来的80%展厅接待，已经变成90%的网络电话线索。比如我知道的某家宝马4S店，一天8个进店，其中自然进店只有1个，其他都是DCC。

小众品牌更加明显，纳智捷直营店没有一个自然进店，全是电话线索或者是他们每天去商超发传单外拓跑下来的。

简而言之，展厅模式已经废了。我去潍坊，一些二级连门店都没有。只是通过微信朋友圈宣传，成交量是当地3家4S店加起来的总和。这时候，4S店对于厂家来说话语权已经没有了。

• 市场下行，4S店也承受不住厂家的压库存

车不好卖，最难受的其实就是4S店，因为厂家会一直压库存。比如上个月，江淮有些经销商找我求救，就是江淮车子卖不掉，经销商要求退网，但是厂家舍不得这个可以压库存的替死鬼，以拖欠的几百万返利当作要挟，退网就不还钱，最后双方爆发大规模冲突。

车子不好卖，传统的压库存其实已经崩盘。到今年，我已经不看新车销量排行榜了，因为大部分销量其实都压在经销商手里。以前新车库存比1.5就很危险了，今年都在3以上，其中奇瑞有的店已经压到了4.6。

• 最后，4S店模式不适合渠道下沉。

城市已经饱和，乡镇和三四线城市才是接下来的销售渠道。这时候，4S店和厂家最大的矛盾点出现了，那就是授权制的死穴。

4S店模式太重，成本限制沉不下去，但是4S店有片区代理特权，他控制了当地片区的销售垄断，厂家明知他走不了量，但是在当地也不能扶持第三方。

这时候，4S店对于厂家从配合方，开始变成了鸡肋甚至是阻碍。

• 面对这种情况，大小品牌的思路各不相同，小众品牌选择二级

所以当你了解这些，你会很清楚的知道对于厂家，要革新的不只是产品，还有渠道。市场已经从原来躺着就可以卖车开始走向了优胜劣汰。已经被淘汰的有北汽威旺，铃木。接下来只会要么死，要么变。

目前，其实有两个模式正在成型，我总结成大众思路和小众思路。

• 大众思路就是双版双网或者直接直营。

大众指的就是德国大众整个体系，毕竟他们一直是国内销售渠道做的最牛逼，这次我听到最多已经在实操的变革都是大众体系的，比如接下来会执行的双版双网，就是把原本会给4S店的DCC线索自己转化，但是为了能够保证跟经销商不起正面冲突，将会销售的是电商版本。简单来说，就是线上APP线索成交，线下4S店交车。

• 电商版价格和销售应该也会是独立的，为了吸引用户，接下来电商专属优惠将越来越多。

  

这个最早做过新车电商的应该就有概念，从最早的帕萨特电商版只是提供车源，测试电商模式的成交满意率。厂家这次直接把线索成交也揽下来了。

这个思路也是对4S店代理制的曲线救国，不影响经销商真实售后收益，但是4S店售前被彻底架空，从销售真正转向服务。

而更极端的，就是直营。毕竟对于上汽奥迪，双版双网从本身来说只是妥协，直营才是最终方向。

• 而纳智捷的思路，则是非常干脆的直营+二级

小众品牌调整的核心就是轻装上阵，轻装就是放弃4S店全部收缩到了直营店，既然你卖不了车又做不了服务，那我就只保留直营店，保证可控的服务。其次，寻找片区二级直接合作，将渠道做深。

纳智捷完全下沉二级渠道，在返利的激励下，二级的干劲往往更大，而且不容易耍猫腻。比如我去潍坊，潍坊认识的二级进了一批纳智捷，一到店就卖了一台，因为厂家返利多，就带着车子下去巡展。

这时候双方就是利益共同体，只要激励政策够大，他们可以自发帮你宣传，不需要像4S店需要给广告费才能叫得动。而且二级的渠道池子变得非常大。

同时，电商渠道也铺开，尤其是跟融资租赁公司签订批售协议，通过弹个车直接开始走量。

而上周，一汽红旗做的渠道更绝，直接在全国各地召开二级租赁大会，试图一下子打穿整个城市的网约车市场。

那目前小众模式做的最成功的是谁？

是你们都没想到的风光，风光580月销量上万，就排在博越之后，但是知乎却没人知道这车。原因很简单，就是风光渠道下沉做的非常具体，讲个经历，我认识的标致和风光混卖的老板，现在靠风光反哺标致。

他们总结风光模式，就是不做大招牌，不打网页广告，而是发动二级不断循环外拓和朋友圈营销。每当一款竞品出现，销售就能第一时间拿到非常实用的竞品话术，保证终端一直有信心。保证了在最低成本的情况下，风光的广泛成交。

更简单来说，小众模式做深做透，其实销量也非常可怕。

• 最后，小众品牌自救其实就2个词：放弃授权，分散渠道。但是根源还是在于你自己想活。

吃饱的人都是相似的,徘徊于死亡边缘的人各有各的不幸，小众品牌都有各自的痛点和历史。而现在优胜劣汰，有的人放弃治疗，像我曝光铃木即将退出中国市场，底下还有人在内斗。当退出的传来时，所有人才如梦初醒。

而纳智捷、风光还有上汽大通，都明显知道自己面对什么，在困境的情况下还在拼命自救。像上汽大通选择的是做深做透自己的MPV和海外市场，而风光用的是4S店+综合店的拓展。而纳智捷就是电商+二级渠道。

纳智捷加入弹个车，直接给出最大优惠，再借着弹个车的加盟商渠道，相当于在全国都有了可以服务交车的网点。

所以现在小众品牌为什么都跟着加入电商渠道，目的也是一样的。

我对同行经常说，一定不要把自己和屁股下的椅子做捆绑。屁股坐久了，自然而然觉得要为4S店模式说话。实际上，模式只是套路，核心还是效率。

接下来变革只会越来越快，站起来多看看吧。