雷克萨斯：用“有温度的豪华”去感动中国更多消费者

9月6日，2019雷克萨斯媒体交流会在成都举行。这场交流会以雷克萨斯近年来成功打造的IP内容之一——“人生电影”为主题，期间大家共同观看了由品牌大使黄渤主演的《高而不端着》、品牌挚友王景春、陈数主演的《说不出来的故事》等影片，影片聚焦生活中的一些平凡片段和微细的情感，但带给笔者的却是回味绵长的温暖和感动。

说起感动，这并不是笔者的第一次。众所周知，2017年雷克萨斯以“领未见·探非凡”的全新品牌口号，开启了新的品牌篇章，致力于呈现一个充满积情与质感的豪华生活方式品牌形象。此后的时间里，雷克萨斯以一系列富有创意的营销传播，让越来越多的消费者感受到雷克萨斯独特的品牌魅力——有温度的豪华。

 关于“温度”的提法，令笔者觉得雷克萨斯的营销传播与众不同。因为人们往往能感知到的温度，大多来源于细节，以及人们最本质的情感需求，而雷克萨斯正是抓住了这一点。

“有温度”的雷克萨斯，究竟得到了多少中国消费者的认可？来看这样一组数据：2019年1—8月，雷克萨斯在中国累计销量达126,854台，同比增长25%。其中，包括四川在内的华南市场累计销量达52,675台，占全国销量的41.5%。值得一提的是，雷克萨斯智·混动车型累计销量达42,466台，同比增长34%，占整体销量的三分之一。

这组数据在中国车市持续承压的大趋势之下，确实令人振奋。“雷克萨斯在中国市场能够取得稳健增长，得益于品牌新篇章下，产品、品牌、服务、运营等全价值链的全面进阶。同时，也离不开广大经销商伙伴的支持。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱如是说，“无论外部市场如何变化，我们始终专注于品牌核心竞争力的提升，与经销商伙伴一同，为我们的客户提供更优质的服务。雷克萨斯始终没有改变的，就是在这一点上的坚持。”

历经多年的积累，雷克萨斯在中国市场的累计销量已突破100万辆。但笔者更关心的是，雷克萨斯的下一个100万辆何时实现？按照目前越来越清晰的发展战略来看，这并非难事。

有温度的产品

近年来，雷克萨斯陆续推出了一系列重磅车型。从双旗舰LS/LC，到全新ES、全新UX、新RX，不断完善产品布局，满足消费者更加多元化、个性化的需求，同时更凭借细腻的匠艺和处处为用户着想的Omotenashi，6年/15万公里免费保修保养服务吸引了越来越多的中国消费者。

秉承东方豪华设计风格的雷克萨斯车型，既有着统一的动感优雅，又有着独特的个性魅力。在成都车展刚刚上市的新RX及全新RX 450hL加长版，不仅延续了家族的运动风范，还在细节上加以升级，把动感与优雅诠释得淋漓尽致。

作为雷克萨斯混合动力SUV的旗舰，以及雷克萨斯家族中产品线最庞大的单一车型，RX自进入中国市场以来，已历经四代进化。新RX不仅在主动安全、人机交互、驾驶质感、细节体验等方面全方位升级，更深入洞察中国市场高端消费群体的需求，在中国首次推出了全新RX 450hL加长版车型，无论是正式的商务接待，还是闲适的家庭出行，都能轻松应对，为车主带来周到体贴的照顾和超越期待的体验。

全新RX 450hL加长版新增加了6座和7座车型，车型第二排采用双独立座椅，可以让车主拥有更加宽敞的乘坐，中央通道还可以让第三排乘客自由出入。第三排的座椅可以一键放平，为车主提供充裕的使用空间。由于车身加长，车辆的后桥长度也得到大幅提升。整体看上去，全车身依旧轻盈流畅，而这种雷克萨斯独有的巧妙设计，会让人觉得更加时尚、动感。

全新的雷克萨斯车型，在强化卓越品质、匠心工艺等核心优势的同时，又兼融了现代潮流设计、创新科技与强劲性能，这就是雷克萨斯受到越来越多消费者青睐的重要原因。再加上越来越细分的市场布局，更加个性、多元且符合市场需求的产品体系，销量达到或超过预期可以说都在掌控之中。

有温度的品牌营销

雷克萨斯不仅拥有卓越的产品，在品牌营销上也是独树一帜。这两年，雷克萨斯通过在文化、艺术、生活等领域的布局，持续经营专属于雷克萨斯的IP内容，逐步为消费者呈现一一个可知、可感、可触的豪华生活方式品牌形象。比如，将匠心与现代生活方式结合，连续举办了三年、已经成为国内重要的器物展览之一的雷克萨斯天工开物匠心展；还有每年年终，回顾一年社会动向、展望未来、线上线下相结合的思想盛宴Lexus Lab等等……横跨广泛的领域，各有特色，但却始终保留着雷克萨斯特有的步伐和轨迹。

雷克萨斯的跨界，聚焦消费者的精神世界，用大胆创新的营销，打通线上线下营销渠道，聚势合能，为更多车主于平凡之外带去更富积情与质感的生活方式或精彩片段。

 正如开篇所提的微电影《说不出来的故事》中所提到的：“生活本来就是这样，真实而静美。”很微细的一句话，却能让人暖心、热泪盈眶。雷克萨斯总能以平凡生活中的真情实感去引发受众强烈的共鸣，让更多的人感知到品牌倡导的“有温度的豪华”。这种“润物细无声”的交流方式，正是雷克萨斯营销的过人之处。

 有温度的“待客之道”

对于豪华汽车品牌来说，如果消费者对售后服务满意，这将是在豪华车市场树立品牌力和赢得市场的关键。从优质服务到“匠心服务”，经过多年的发展，雷克萨斯的“待客之道”在豪华车领域已经成为一张不可复制的名片。

 雷克萨斯始终强调的是，要为车主带来宾至如归的感受。雷克萨斯为顾客提供的不仅是一台车，更是一种舒适生活的体验和享受。每次去保养，车主哪怕在4S店里享受一杯茶，一场电影，一餐饭，都会让人备感归家般的温暖与舒适。这就是支撑雷克萨斯品牌不断向前的服务理念——以心至诚的待客之道。诚如陈忱所言：“不管是对于雷克萨斯，还是经销商来说，提升服务力都是非常重要的。”

一位大学教授告诉笔者，他选择购买雷克萨斯ES 300h，一是舒适好开，二是省心省钱，三是服务满意。冲着这三点，他于2015年买了一辆白色的ES 300h。直到2019年，这辆车依然是他和家人一直不想更换的座驾。除了以上三点，让他觉得放心使用的原因是，雷克萨斯为中国消费者制定的很多售后服务政策：不仅多项服务免费，还针对智·混动车型的动力电池做出10年或25万公里的无忧承诺，只要在此期间电池组需要维修，包括工时费、零件费全免。实际上，包括这位教授在内的很多雷克萨斯车主都认为，雷克萨斯产品和售后服务所带来的感受都是超越期待的。

兼容并蓄，融会贯通。从2017年到2019年，雷克萨斯沿着从产品营销到品牌营销，再到情感营销的三步策略，实现品牌情感的不断升华，创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式。这是雷克萨斯不同于其他品牌的价值观，也是雷克萨斯独有的“有温度的豪华”。从销量和品牌口碑来看，雷克萨斯这一系列举措，可以说赢得了越来越多消费者的认可。笔者相信，雷克萨斯今年在华的销量表现还将再创新高，让我们拭目以待。