埃安古惠南：高端化品牌不容易，先扎实做好基础

 网通社访谈 3月15日-17日，中国电动汽车百人会论坛（2024）于在北京钓鱼台国宾馆召开，广汽埃安总经理、昊铂品牌主理人古惠南在参会期间，接受了包括网通社在内的媒体访谈。访谈中，古惠南分享了埃安应对内卷竞争的六大维度，回应了埃安IPO进展，并对昊铂高端化品牌进展做了进一步分析。

汽车行业越来越卷，今年开年，越来越多的车企加入了价格战。对此，古惠南表示：“卷是肯定的，而且这个卷会维持很长一段时间，这个跟产业的转型有关系。”

“我们本身就是参与者，应对这种场面是做好准备的”，古惠南认为，做一个全新的产业或者经营一个品牌，六大维度很重要。这六大维度分别是研发技术、制造能力、产品矩阵、产业链、营销服务、组织体系文化。

上市，一直是埃安的核心目标之一。2022年3月，埃安完成Pre-A轮融资，融资金额为25.66亿元，估值达390亿元。同年10月，埃安完成A轮融资，融资总额达182.94亿元，达成国内新能源汽车行业最大单笔私募融资。A轮融资结束后，广汽埃安估值超千亿，高达1032.39亿元。

对于大家关注的埃安IPO进程，古惠南坦言当下不是IPO的好时机，同时表示，钱不是核心问题，核心的是寻找一个好时机。

除了IPO上市，埃安也在努力冲击中高端市场，并在去年正式推出高端化昊铂品牌。然而，昊铂销量端提升并不高，对此，古惠南表示，真正做一个高端化不是那么容易的事情。他表示：“我们不要扩张那么快，慢慢来，先把基础扎实做好，有产品力，有时间积淀。”

以下为访谈内容（有删减）：

提问：您今天上午演讲提到了2024年是L3级智能驾驶爆发年，想请您详细跟我们谈谈昊铂在L3级智能驾驶这一块目前进度是怎样的？它能实现哪些智驾能力？

古惠南：我想先说一下为什么今年将会是L3的爆发年。首先是国家，前面已经有一批企业在报L3级的试点企业，已经在做测试了，包括昊铂GT，已经在马路上做相关的测试工作，一方面国家也希望推动这个产业，今年国家能不能正式出台L3相应的法规；第二个，测试到一段时间之后就会放开，今年将会是一个机会，昊铂GT已经作为核心车型，因为L3级最重要的是硬件要有双冗余系统，然后才是软件，硬件像我们5R（Radar毫米波雷达）、11V（摄像头）、3L（Lidar激光雷达）这样的，我们现在有跟华为合作，采用MDC系列智驾芯片，也有跟英伟达合作，采用Orin系列自动驾驶芯片，硬件上已经没有问题了。

高速公路大家知道，现在L2+高速智能辅助驾驶已经比较成熟了，核心是要增加城市智能辅助驾驶的相关的一些软件标定，在这方面昊铂已经做好准备了，我判断今年应该是L3级自动驾驶的爆发年，因为国家的法规，再加上企业硬件软件的准备，已经到相对比较成熟的阶段。

我还有一个观点，2026年将会是L4级自动驾驶爆发年。我们近期也跟滴滴有一个合作，注册成立一个出行公司，我们判断未来全自动驾驶最好的应用场景就在共享汽车，因为节省了司机的成本，把雇司机的钱砸去做自动驾驶还是很划得来，我们在做这方面的合作，也是希望到2026年能够将大批量的L4级自动驾驶产品投放市场。以上是基于我们自身发展阶段做出的预测，L4级自动驾驶是不是符合市场或者能否成为主流发展趋势，那肯定还有待观察，谢谢。

提问：开年的时候，车企价格战非常厉害，埃安在今年制定了一个非常大的增长目标，想请您结合当下市场竞争环境，以及埃安前两个月的销售量谈一下现在整体的销售市场情况，以及埃安在这方面比如应对措施是什么？

古惠南：的确，当下我们碰到的人谈汽车，哪怕不是汽车行业的人都知道现在汽车行业特别卷，而且我感觉到他们定义卷的程度还超过了我自己的感知，我为什么这么说呢？也许可能我们身在其中，有点温水煮青蛙，去年加10度，今年加5度我都没有感觉了，每年都比上一年卷一点，对我来讲只是温度加了那么几度，我还是穿那几件衣服，没有脱，所以就没有这种感觉。

首先卷是肯定的，而且这个卷会维持很长一段时间，这个跟产业的转型有关系。历经百年之后，这次大家知道新能源最大的变化还是动力的变化，以前的发动机，变速箱，现在三电，这种变化还是颠覆性的，在座很多老朋友知道，我是做发动机出身的，我干了发动机三十多年，我的体会特别深，我当时为什么看好新能源？我一夜之间想到，我做发动机除了油耗的问题，排放的问题，隔两年就增加一个排放标准，我10年前造传祺发动机的时候，那时候是国三标准，现在国六，差不多每三到四年增一个排放标准，你要知道发动机变速箱不是三五年可以换代的，很多发动机十年才换代，你凭什么能做到（不断满足新排放标准）还是挺难的。

我在做传祺的时候主流变速箱还是四速变速箱，五速变速箱，后来五速、六速、七速、八速，现在九速都嫌少了，好像没有七速以上卖都卖不出去了，三缸发动机几乎已经消失了，发动机变革多么难，变速箱也是，排放的问题，油耗的问题，噪音的问题，过去为什么在这个（传统）赛道上中国企业总是在跟随，很难超越，核心问题在发动机变速箱上顶多跟他做得差不多，你要一下超过他，的的确确人家积累下来的东西不是一夜之间的，都是传统技术。

但现在新四化来了之后，我今天早上发言说，我对当下新能源政策，国家产业政策影响，我总结的顺序就是这个顺序，首先产业政策导向，大家想一想如果我们国家现在支持的，当下最支持的如果是甲醇呢，假定现在支持的是氢能源呢，现在新能源讲的就不是EV了，国家政策导向，而且还真金白银给了很多支持，我们国家在政策导向下，但定义中国新能源车产业已经成功了，我感觉是不是有点早了，海外出口还是有很多挑战。

第二是资本。有钱能使鬼推磨，我们人不推？鬼都愿意推的事情，这个产业砸了多少钱咱们自己去想，多少人力、物力、财力，包括那么多好脑袋的智商都投到这个产业来推动发展。

第三才是技术。我为什么把技术放在第三位？刚才说了FCV没技术吗？它技术现在成不了主流，你光有技术没有主流也不行，要符合现在的产业方向，技术进步大家都知道了，这几年变化很快。

讲到这里就知道，为什么卷？资本投入进去那么多钱砸进去，你说能不卷吗？这个卷本质上是怎么诞生的？是因为这个行业里面发展确实有无穷无尽的机会。

我们做这个产业的人首先要有一个基本的认知，你要吃这个饭，你就要面对卷，而且你不要怕卷，我今天特别提到卷中有机，这个机在哪里？就中国市场而言，中国自主品牌市占率这么高了，我们能够有机会卷到海外去了，现在有机会、有实力去卷了，但中国出海仍阻力重重，没那么简单的。我们一定要有一个共识，中国新能源一时的领先，不意味着一直能领先，不要以为大家一把就都干成了，完全市场化了，还没有那么简单；第二，走出国门，大家准备好了吗？广汽埃安在这个时候怎么参与这个卷？

刚才说了，因为我是温水煮青蛙，本来天天都在卷。我们本身就是参与者，应对这种场面是做好准备的。做一个全新的产业或者经营一个品牌，我自己总结下来一定要有竞争，这六大维度很重要。

第一，研发技术，足不足够支撑当下的竞争。

第二，制造能力。大家知道，前面有很多溢价，有很多补贴，现在质量、成本、产品力，以及交付将会构建你的核心竞争力。广汽埃安目前拥有两大工厂，其中广汽埃安智能生态工厂在去年被评为“灯塔工厂”。目前，泰国工厂、埃安第三工厂将于今年正式投产，埃安将具备85万标准产能，迈入规模效应新阶段。

第三，产品矩阵。广汽埃安已建立“埃安+昊铂”双品牌体系。2023年，昊铂SSR、GT、HT等多款车型相继上市交付，不断强化昊铂“科技艺术品”的高端属性。而埃安品牌也凭借丰富的产品矩阵，成为众多用户认可的“品质科技爆款”。

第四，要有稳定可靠的产业链。去年，广汽埃安旗下因湃电池智能生态工厂、锐湃智能生态电驱工厂先后建成投产，推出P58微晶超能电池、M25超级电驱等重磅产品，推动企业实现更高生产效率、更优产品品质、更大规模优势。

第五，营销服务。当下，现在大家都在创新营销服务。埃安也在不断迭代营销服务体系。从1.0时代强调“直接连接服务每一位用户的”，到追求“问价格、低库存、高周转”的2.0时代，如今广汽埃安已进阶至营销生态3.0时代，力争打造高价值营销。

还有一个很重要就是，组织体系文化。广汽埃安通过混改实现了扁平化管理、专职化运作、项目制驱动，组织效率提升了90%以上。同时，更加市场化的公司治理结构和更具有市场竞争力的股东架构，实现员工与企业风险共担、利益共享，进一步激发了员工的积极性。

六大维度构建当下的竞争，我们广汽埃安就是按照这六大维度全方位准备我们参与这个竞争。现在国内的新能源竞争对广汽埃安来讲这种竞争有点习以为常了，本来我们就泡在水里，温度高一点好像也觉得暖和一点，不会觉得泡很热的温泉一样的，泡一下又跳起来凉一凉，我们还没到那个感觉，满怀信心的去参与竞争，但是这种竞争是一种全方位的竞争，不是某一个领域的竞争，光卖几台车是熬不过这个阶段的，它是一种体系化的竞争，综合实力的竞争，汽车是耐久，不是今年卖好了明年万事大吉，轮流做庄，很快可能搞没了，谢谢。

提问：埃安IPO的进程大家比较关注，我想问一下现在进程怎么样？包括汽车板块目前估值其实是处在一个中下，比较低，我们在IPO过程中是不是也会遇到一些困难？

古惠南：谢谢，实话说当下不是IPO的好时机，整个资本市场都不好，国内、香港市场都不怎么好，埃安的进程主要取决于接下来的市场能不能回暖。大家知道广汽埃安跟很多企业不一样，我的IPO并不是为了融一笔钱，我要的是解决体制机制的问题，这是核心。以前大家一说新势力，其实很多新势力都有我们的弟兄，很多骨干都是我们广汽出去的，他们去到那有股票，他就卖给他，但现在我有股票给他了，他卖不卖掉？解决这个体制机制的问题。

我们到现在为止，像广汽，有那么大的产业积累，尽管我要IPO，在广汽这个大环境，我们广汽这种大背景，这棵树好乘凉，带给这个好机会，这几年能够快速发展。

我们上一轮做了个融资，我们员工自己投了二十多个亿，真金白银员工掏了钱的，如果广汽埃安真的要融资的话，融资能力还是很强的，我们上一轮融了两百多亿。广汽有很多产业，他不需要这个去投很多东西，钱不是核心问题，核心的是寻找一个好时机。IPO现在的问题是寻找合适的时机。

提问：今年70万销量里面说海外市场是比较重要的部分，接下来的布局和预期。   

古惠南：国际化布局中国企业都差不多，像俄罗斯，去年中国企业在那里卖到了号称超100万（辆），实际上可能都不止，还有很多通过其他渠道去的，因为俄罗斯所有国际品牌都出去了，全面开放给中国企业，俄罗斯、中东、中亚、东南亚作为“一带一路”的核心市场肯定大家都会抢，还有欧洲。我们广汽埃安，还有南美，然后再考虑非洲，非洲最大的问题是地广人稀，另外电力不太够，但不缺太阳，我们中国什么好？光伏好，现在中国的光伏水平确实厉害，最新的技术可以转化率超30%，一套装备光伏就可以一天发电近40度，假定40度电一家人用一般5-10度足够了，平时用三五天就够了？50度电就是一台车的电池，那个车做储能都可以，接下来这个产业在全世界展开还是很好的。

我们大概按照这样的路径会加速我们的布局，我相信中国其他的企业都大同小异，数据大家都差不多，只不过自己各自有什么产品，自己什么规模，在那里建不建厂，要不要研发，还有怎么用好当地的资源，还是自己的人去，方向都差不多，但具体的运营模式还是千差万别的，谢谢。

提问：刚刚您谈到行业越来越卷的问题，我想进一步问个更具体一点的问题，越来越多的车企加入了价格战，包括比亚迪把A级车打到7万元的区间，埃安也有车型降价，您怎么看待越来越激烈的价格战的问题？这么发展下去会对行业产生什么影响，包括埃安后续有什么样的措施应对？谢谢。

古惠南：首先从措施角度来讲，第一肯定要参与竞争，第二，一定要差异化竞争，第一要参与，第二要有差异化，广汽埃安就是差异化，我接下来不仅仅所有车都要打价格战，也有很多可以打价值战。

比如现在埃安，包括昊铂在做的，除了车本身的价格战，我们可以做能源。你注意到没有，全中国各个车企最重视能源的特斯拉算一个，它带起了中国发展新能源，充电桩布局它最早最积极，而且它早期很多桩不跟人家共用，它算是带了这个头。蔚来真正在做能源的，小鹏跟进了一段时间，广汽埃安成立了广汽能源科技公司，打造光、储、充、换一体化的能源体系。我们最近打的昊铂充电免费，我们是有实力来做这个事情的，不是拉拉别人的桩子来卖，能源这就是很好的一个差异化的竞争。

第二是智驾，大家知道，除了EV，接下来就是ICV，智能网联，光大家这样听都虚虚的，你自己想想自动驾驶带给用户的是什么？我认为带给大家将来的还是商业模式的变化，自动驾驶来了，像广汽埃安，我要跟滴滴合作，我可以诞生新的商业模式，我可以参与到出行市场，我们一起联手打造自动驾驶，新机会大家一定要知道。

我的观点是新机会，很多人说上半场是EV，下半场是ICV和双碳，我不赞同这个观点，上半场是EV，下半场是强化版EV+ICV，这个就是竞争，像接下来的固态电池，我们也在承担研发这个项目，固态电池两年内肯定会见到，只不过它可能会贵一点，但也是颠覆性的技术，刚才说自动驾驶带来商业模式也是颠覆性的。时下大家不要天天盯着今年的竞争，今年的竞争活下来就是万岁，未来两年谁能活下来，活得好，首先要活下来，也能活得还过得去，接下来要酝酿下一轮变革时候还有你的份，年年难，但是年年有企业过得比去年好，以前马云有一句话，年年都说难，但10年之后有钱人肯定比今年多，我是赞同这个观点的，我希望10年之后还有钱的企业里，广汽埃安是其中一个，谢谢。

提问：作为埃安旗下高端豪华电动车品牌，昊铂知名度还是挺高的，去年第2000万辆新能源车就是昊铂，它在销量端的提升并不是特别大，想请您分析一下原因，您今天中午提到给昊铂一点时间，想问有没有一个具体的期限？

古惠南：电动化之后，传统的豪华品牌在电动车行业的品牌溢价能力急剧下降，现在造出来的电动车没有在燃油车上的品牌溢价，这是事实，这个机会给新能源车企进入这个行业提供了机会，他的壁垒没有了，原本他的品牌护城河你很难突破，但到了今天，赛道不一样了，给他新机会。但是这个新机会很有意思，特斯拉到了今天，特斯拉经历了20年，才有了今天这个地位，而且它的地位爆发2020年开始的，也就三五年的时间，现在新能源高端品牌真正能够活得好的还没有，号称已经活下来的还没有，可见要真正做一个高端化不是那么容易的事情，这个是第一个大家要有基本的判断。

第二个，广汽埃安为什么要做豪华品牌？还是基于当下有这样的机会我为什么不做呢？我有那么好的基础，刚才说六大维度，谁对品牌最清楚？就是那些搞资本的人，他们不说品牌，但是怎么评价你值不值钱呢？他就按我刚才说的六大维度来评价你，你研发怎么样，制造怎么样，供应链怎么样，组织体系文化怎么样，销售模式怎么样，国际化水平怎么样，他就是这样的评价，我有这么好的基础干嘛不去做一个品牌？

反过来，也算是我给你们的一个小科普，你以后看这个品牌能不能活下去，你先问他六大维度行不行，否则他吹嘘的过两年也不行，为什么很多时候突然之间这几年好像原来你很看好的又不行了呢，你看一下他六大维度好不好，资本家的眼光肯定最独道，尽管他不一定按这六大维度好了才去投钱，但他知道什么时候退出，如果六大维度好的我持续拿着股票，如果不好的短期拿完就走人。

昊铂今年绝对会给你们一个惊喜，大家知道昊铂，6月份才上市，那时候我上市渠道当时40多家渠道，现在我发展到真正线下门店有100家了，我们不要扩张那么快，慢慢来，先把基础扎实做好，有产品力，有时间积淀，我又不是为了融资，还是慢一点。