对话宝马中国新任CEO安格 持续强化中国业务

2013年2月22日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格先生首次媒体见面会举行。在活动中，网通社社长李安定等国内媒体记者对宝马中国新任CEO安格先生进行了专访，而这也是其任命为大中华区总裁兼首席执行官的首次访谈。

【宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格先生】

【宝马集团董事罗伯森博士】

罗伯森博士：

大家好，非常高兴再次来北京，特别是在这样一个阳光明媚的日子和各位再次见面。我往来北京差不多有15年了，这里和其他中国城市一样变化非常快,充满了活力。今天，我要正式向各位介绍我的同事安格先生，今晚我们还将举办一个活动，感谢他的前任、表现非常出色的史登科博士。

先简单回顾一下过去，2012年对很多公司来讲都是具有挑战的一年，而宝马在中国的发展非常成功，我们的三个品牌都创造了新的销售纪录。中国已成为BMW品牌全球最大市场，尽管其他两个品牌(MINI和Rolls-Royce)还需要一些时间，总体上，中国是宝马集团全球最大的市场之一，三个品牌总销售量超过了33万台，表现非常出色。非常重要的是，我们在中国的业务基础也更加稳固和强大。

宝马集团有很多的经营哲学，“根据市场需求进行生产”就是其中之一。我们的生产一直随着销售的增加而增加。大概在十年以前我们进入中国开始本地化生产的时候，生产规模还比较小，而过去几年内我们对铁西新工厂的投资已经达到15亿欧元，去年新工厂的开业也标志着我们进入了一个新的历史阶段。

同样重要的是，去年我们在上海成立了宝马集团全球创意设计咨询公司（DesignworksUSA）在中国的分支机构。这家总部在美国的公司是宝马集团的一部分，为宝马和其他公司提供设计服务。在上海成立工作室，让我们离中国客户越来越近了，我们未来可以更好地利用它。值得一提的是,和它一起成立的还有宝马互联驾驶中国研究院，专门进行最先进的汽车电子技术研发，有些技术已经应用在我们的产品上，将来会有更多，这是汽车未来发展的一个重要领域。

产品方面，中国已经是BMW 5系和7系长期以来全球最大的市场，我们确信，专门针对中国市场的需求去开发产品是一个完全正确的思路，这也体现在我们在去年推出全新一代BMW 3系长轴距这个车型上面。

让我们感到非常自豪的是，我们开展了非常成功的“BMW爱心基金”等公益项目，我们在这方面的发展非常快，扩大了公益活动的范围。同时，我们还活跃在其他领域，比如去年开展的奥林匹克合作项目，BMW和MINI作为中国奥委会在汽车领域的唯一合作伙伴，特别支持了四支中国奥运代表队。去年10月，我们还第一次举办了“BMW大师赛”，我本人去上海参加了这个活动，给冠军去颁奖。今年我们会继续举办这项顶级高尔夫赛事。

总体来说，虽然看到一些挑战，我们在中国取得了非常令人瞩目的成功，增长非常快，这要感谢过去几年史登科博士出色的领导和团队的努力，今天晚上我们在内部有一个送别史登科博士的晚会，他将正式在宝马集团退休。今天，我非常高兴地正式向大家介绍安格先生，我和他认识已经非常非常久了，而他在亚洲很多地方曾有很长时间的工作经验，当然这些还是请他自己来告诉大家。

安格先生：欢迎大家的到来，非常高兴跟各位初次见面。首先，我要祝各位和各位的家人在蛇年有一个非常好的开始，蛇年大吉！我很高兴有这样一个机会结识各位，并且开始正式就任新职务。

我知道各位都是宝马公司的老朋友，多年来对BMW品牌和MINI品牌非常关心与支持。我要感谢各位的支持，同时希望我们友好的交往与合作继续下去。

我1月中旬就来到了北京，过去几个星期里我去看了我们的工厂，并且拜访了全国各地大概20多个经销商店面。在过去大概30年中，我大概看过一千多个经销商店面。即便这样，我依然对过去几周的所见所闻感到振奋。我跟我们的合作伙伴们说过很多次“这是我前所未见的”。我看到非常大的经销商店面，完全以客户为导向。这些让我很高兴，也让我相信我们在中国所做的一切都是在正确的道路上前进，有如此充满热情的伙伴，BMW和MINI品牌一定会做得更好。

这是我第一次来中国正式工作，但是19年以前我就跟中国和亚洲有过接触。最早的时候，我在新加坡担任区域经理，当时的中国市场是我负责的一个规模比较小的市场；后来我又在韩国和泰国工作，直到2002年底才回德国任职。我在1994年到新加坡的时候，BMW在中国一年只有800多辆的销量。我三周前去深圳拜访了一家我们的经销商，那是当时我在1995年建立的一家4S店，当时可能是在中国规模最大的，但是现在只能说是规模较小的了。

我们充满热情的经销商，我们非常年轻有能力的团队，加上我们在产品方面的优势，是我们业务发展的基础。19年以来，中国社会财富的增加是非常令人瞩目的，现在人们跟当年的生活水平已经不可同日而语，但是没有改变的是人们对更美好生活的向往、渴望和追求。宝马集团在中国成功的发展，以及我们投资15亿欧元建立了新工厂，创造了很多高质量的就业岗位，培养了大批出色的人才，使我们成为了中国经济发展的一部分。我们非常高兴宝马19年来取得了这样的成功。

我在亚洲工作过很多年，有一个很重要的体会，就是想在一个市场取得成功必须要深入去了解这个市场，尊重这个市场的文化和习俗。要做到这一点，就必须与人交流，包括与我们的经销商和客户去交流，也包括与各位这样非常了解宝马、非常有洞察力的专家交流。所以今天我特别珍惜这样一个机会，能跟大家在这里聊一聊。我是要向大家学习的，希望大家跟我能象过去跟史博士一样继续并且加强交流。我也欢迎大家就一些问题进行更深度的探讨。

我今天特别高兴，因为我的领导罗伯森博士也在这里，大家应该有一些问题要问，现在可以提出来，我们一起探讨。

记者：我有两个问题，第一，最近一些中文媒体报道都在担忧史博士走了以后进口和国产车市场的销售会受到一些冲击，可能这种冲击是由于政策的不连贯性等原因造成的，不知道对这一点安格先生有什么具体的做法来延续进口和国产车两边的这种平衡？第二，对于2013年BMW i项目，罗伯森博士能不能具体谈一些情况，包括大概什么时候进入中国市场，进入的时候会采取怎么样的销售模式？

罗伯森博士：首先，史登科博士多年来在中国的工作表现极其出色，而且表现出色的是一个很大的团队，不仅仅是一个人。史博士很好领导了这个团队，我们都很感谢他的贡献。不过，如同刚才说的，这是一个很大的团队，团队的延续性、他们对市场的了解、他们与慕尼黑的联系都没有变，我们在过去十年既定的战略也将延续下去。我们将不断加强本地化发展，并在计划在未来引进新的产品，所以我不担心将来的业务持续性会受到什么影响。

今年是我们BMW i品牌的一个重要年份，按我们的计划，纯电动汽车BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8将在9月底的法兰克福车展世界首发。BMW i3在今年年底之前会在很多市场就开始销售，BMW i8要晚几个月，大概在2014年初推向市场。正如我们很多新产品的上市一样，将有几个月的准备时间，在中国来讲，大家看到BMW i3这个车的时间应该是在2014年的上半年，我们对此充满期待。

记者：我有两个问题，第一个，安格先生在他的讲话中提到了，他对宝马现在面临的严峻挑战有非常深刻的认识，我想问一下挑战到底是什么，他怎么去理解这些挑战？第二个，今年1月份我们看到宝马在中国销量增长只有14%，由去年增长最高品牌现在一下成为最低的，它的两个竞争对手都是照常增长，到底出现了什么情况，是不是你们的营销策略开始发生了一些变化？这个有可能请罗伯森博士回答这个问题。

罗伯森博士：首先，中国汽车市场过去几年逐步走向成熟，2012年初，我们可能是最早的厂商预测到过去几年的高增速将不可持续。去年中期市场比较有挑战，出现很困难的情况，但是到最后几个月有比较好的回升。今年，我们不认为可以再看到30%到40%的增长率，我们认为中国市场的增长可能会更加温和。但是中国市场上比较温和的增长，相对于世界其它市场来说仍然是巨大的增长。所以，我们还是相信在中国会有非常好的增长。

1月份的数字从来都不容易得到正确评估，因为有年底的原因，还有年度的因素。我们在2012年1月是一个非常特别的销售强势月份，远远大于我们2011年1月份的销售。不必过度解读单月的数字，应该多看几个月。从我们来看，在1月份宝马集团在中国销售依然是非常出色的成绩，我们也相信安格先生将来会把这种好的势头带下去。

安格先生：任何一个市场都有各种各样的挑战，我们对中国整体市场发展非常看好。不必只看某个单月的数据，我们要看更长远一些，尽管我们的市场预期是温和的增长，但也会是不错的两位数的增长，这将是我们全年规划的基础。两位数的增长，如果以去年的数据换算成绝对销量，都可以达到中等欧洲国家全年的总销量了，这是非常可观的。

罗伯森博士：中国已经是基数非常大的市场，即便增幅不是那么显著，其实它的增量还是非常显著的。

记者：外界和媒体确实对安格先生有一些担心，中国市场很大很复杂，区域差异很大，但是您没有在中国市场工作过，可能感觉压力会比较大一点，我不知道您有什么方法快速补上这一课。我不知道您看完20多家店，有没有发现有什么地方是宝马需要加强和提高的，能不能跟我们分享一下，包括在跟奥迪、奔驰比较，咱们有什么优势是没有发挥出来的，有没有一些独到的看法？

安格先生：我确实是没有在中国市场工作的经验，我也不能说我过去30年在其他市场的经验能够解决所有市场的所有问题。所以我前几周在全国各地做调研，去看经销商，去了解他们有什么想法、问题和挑战。去年市场是非常有挑战、非常困难的一年，我们有一些经销商确实有一些利润的亏损, 这种情况对他们来说他们还没有经历过，但是对像德国这样的成熟市场这不是新鲜事情。我们跟他们进行了很多谈话，我们了解情况，去找办法，一起去找将来利润盈利的渠道和机会。

比如说在我们看来，新车的销售不应该成为单一的盈利渠道，很多领域还没有充分发展, 比如售后服务领域。在中国我们大概有100万辆的保有量，这几年发展很快，有50%以上的车都是车龄在两年以内，他们现在暂时还不需要做很多的售后服务，但是将来一定需要；随着时间的推移，汽车保有量将会给我们全国经销商网络带来非常稳定和可观的业务量，这是我多年的经验能够帮助到他们的一个领域。另外的机会来自二手车的业务。宝马二手车业务在中国刚刚起步，还有非常大的潜力，现在还远远没有达到它应该达到的那种规模。还有一些盈利渠道，比如大客户销售、汽车金融服务等领域，我们现在也已经启动。跟经销商的交流给我的印象是, 我尽量多地跟他们接触可以让我了解到很多情况, 而我本人也能提出一些建议, 我愿意继续这种做法。

我本人在过去几年每年大概去看100家经销商，我打算在中国也这样继续做下去，去跟他们交流，去了解情况，找出新的发展机会。另外，我们在中国有非常强的团队，这个团队不仅仅是北京总部，还有四个区域，他们都是一些非常有经验、非常有才华的一些同事，他们对市场了解非常多。我在去这些区域的时候，他们也给我很多的资讯，可以说在某种程度上是对我的一种培训。我认为了解一个市场不是今天想了解，明天就可以做到的，但是我可以依靠这个非常强大的团队，依靠这些有热情的经销商，以及很多的业务伙伴，来做到对这个市场更好的去把控、更好的发展这个市场。

记者：安格先生从您的履历上来看，基本上一直是在宝马工作，按我的理解您在宝马集团应该人脉更广，在未来如何在宝马集团给中国市场争取更多的新车型，使车型的引进更加快捷？您是不是可以谈谈这方面的事情？

安格先生：确实我在总部有很好的人脉，我的职业生涯在宝马集团20多年，中间只有很短时间不在宝马。但除了最初几年，我并不是在总部工作，而是一直在各地的销售市场。我从德国来是因为我过去主管德国市场，我是德国市场的总裁，当然就是在慕尼黑工作。

在这段时间，总部很多人和我探讨中国市场的未来，比如说罗伯森博士。我们在中国有这么大的市场规模，有这么多的投资，和这么先进的工厂，我们要充分利用这些。刚才罗伯森博士也讲到我们将来会有更多产品引入到中国来。这样的决定从来都不是区域市场自己可以做出的，从来都是团队合作，将来也会是这样。宝马一直有非常好的团队精神。我会利用对未来策略的了解和对各种资源的掌控，更好地去推动我们在中国的发展。我们现在有很多同事都非常深入的参与和支持到中国业务上来，因为中国现在是宝马集团在全球最大的市场之一。我们将来会有继续推进中国的业务发展，比如说我们4月份在上海就有一些重大事情的宣布，当然现在还不是谈的时机，未来我们在中国一定会更加积极向上地发展。

记者：我问一个简单的问题，安格先生今年计划做几件事？

安格先生：首先是提升经销商网络的竞争力，让经销商能够尽快地进入良好的运营状态，这是一个非常重要、非常扎实的工作。另外，沈阳工厂在沈阳生产基地也会有更多的拓展，到时候会邀请大家去。第三个方面，对我可能是最重要的就是尽快去学习和了解中国市场各个方面的事情，这里面有很多我感兴趣的事情，比如说“宝马爱心基金”，也包括“宝马之悦”在中国的解释和阐释，这是一些非常好的做法。在我看来，这些企业责任实践、市场沟通和营销方式过去都做得非常好，我们不会有什么大的改变。

记者：安格先生，我想问您一个细节方面的问题，刚才也提到，今年有一些经销商面临亏损的状况，包括在今年或者以后在4S店渠道扩张的时候有没有商务政策的变化，使得新的经销商能够尽快的达到一个它所预期的目标？

安格先生：完全依赖新车销售是非常脆弱的业务模式，我相信未来中国市场也将向成熟的市场的模式发展。我们正帮助经销商发展新业务，包括售后服务、二手车、金融服务、大客户销售等。这些业务发展起来后，都能够帮助经销商增加收入，而新车销售业务就不会在经销商的业务收入中占到那么大的比重。我们的重点工作就是帮助经销商去发展这些能力，让他们适应这种发展，但是我们不会有特殊的政策或者补贴，否则那些表现好经销商就不会受到激励了。

记者：我有两个问题，第一个问题，前不久奥迪在北京成立亚洲研发中心，服务于中国市场，在今后新车开发做很多的工作。奔驰2014、2015年在中国要建立研发中心。宝马有没有什么计划，包括在中国要开发出更加适合中国消费者需求的产品？第二个问题，合资企业伙伴研发了全新的品牌进行到了什么程度？什么时候会推向市场？

罗伯森博士：先回答新品牌的问题，我们的合资企业正在发展一个新品牌的项目，可以说现在一切进展都非常的顺利。这个新品牌的车辆也正在进行顺利地研发，品牌的命名、注册这些方面都已经完成，再有大概一两个月的时间就有可能向大家做一些公布，我们对此非常期待，这将是一个全新的事物，也是在BMW和MINI之外的一个全新品牌，我们对此还是有非常大的承诺和信心。

研发方面其实我们现在在中国市场已经有很多研发的工程师在本地工作，将来这一块也会不断的加强。刚才提到全球创意设计咨询上海工作室，也是其中布局的一部分，我们的目标将来在中国进行全面的设计和研发的工作。从公司的角度我们的发展总是配合市场发育的阶段，包括现在的产品、生产和网络的提升，可能将来下一步的研发也会配合市场的发展，一起有一个深化的过程。还有就是想重点强调一下，我们在上海设立的互联驾驶研究院，这是一个非常重要的一步，因为互联驾驶对于汽车来讲是未来重要的方面，在这一块我们已经在中国迈出了一大步。

记者：我有一个简单问题，安格先生来的这段时间见没见过华晨和辽宁省的一些人，大家谈的时候有没有一些分歧，您的印象如何？

安格先生：两个小时前刚跟吴小安董事长见了面，确实已经见过他们很多次了，因为本人是华晨宝马董事会的董事，每个月都会一起开董事会，参与合资企业很多的会议。总体来讲，我对合作伙伴的印象特别正面、特别积极。这十年以来的合作我认为是非常好的，合资国产的产品销售比例每年都在增加，今年增加更加显著。将来我们认为合资企业的发展一定会有一个非常好的前景，这是一个毋庸置疑的事情。

记者：您在任期间不知道3年还是6年，也可能两个任期，您有没有一个目标，比如说超过奥迪？

罗伯森博士：我们有多重目标，销量不是唯一的目标。从全球角度来看，我们要保持全球最成功的豪华品牌制造商的地位，而我相信中国会在其中发挥极其重要的作用；但是，我们会为了在销量上超越某些品牌而不惜一切代价吗？不，不会，销量只是我们多个目标之一。

记者：问一下罗伯森博士，有人说安格先生的到来标志宝马在中国进入一个新的阶段，我想问从罗伯森博士角度来讲，对于史登科和安格的要求有没有不一样？

罗伯森博士：在开始的时候我就讲了，我们对中国规划和战略部署都是长期的，我们有非常好的团队，也有非常好的基础。我们将一如既往地在中国谋求可持续的发展。当然我也会不断向安格先生提出挑战，让中国有更好的表现。