你反应过来了吗？Jeep热点贴靠营销浅析

“你反应过来了吗？”这是Jeep全新进口城市SUV自由光TVC中给人印象最深刻的一句广告语。在“热点“接二连三不断引爆的今天，广告主以及各家代理公司的营销人员，面对“热点”你反应过来了吗？

热点营销，不止是微博/微信

谈到热点营销，营销人员最易上手的是通过微博、微信等社会化媒体发布海报并配以一段契合热点的文案。这似乎成了标配。

 诚然，在社会化媒体发展过程中，热点事件贯穿其全部过程，并成为社会化媒体发展的重要里程碑式节点，推动了这个新媒体平台的快速发展。而且作为自媒体传播渠道，微博及微信在“热点贴靠”上有着天然优势。自主、高效、甚至“廉价”——在大事件结束后的1分钟内，广告主可以“伙同”创意人员，不花一分广告费便让海报出街。但类似自High作品，对品牌传播到底有多少作用？热闹肯定不仅仅是经过僵尸粉、朋友圈熟人们同时转发形成的“假高潮”。

热点营销，寻求“视频”突破口

明白人大都知道——随着微博“兴趣图谱”影响力式微，微信因“关系图谱”无法真正掀起传播高潮，热点营销所能散发的“涟漪作用”越来越小。但“热点”还在这个世界一个接着一个发生，人们不在这个渠道，就在那个媒体。比如互联网视频媒体。

视频，依旧是信息含量最为丰富的传播载体，满足着人们的好奇心、求知欲。不管是网台联动的综艺节目，还是引进自海外的独播剧，亦或是热门大事件新闻，都能吸引一大批多屏收看。据最新数据表明，目前全国视频用户远超4亿，手机端收看或下载视频用户数已达2.47亿，与2012年底相比增长率高达83.8%。

Jeep的热点视频营销，你反应过来了吗？

我们似乎从Jeep自由光的媒介投放策略中找到了启发——热点视频的贴靠传播。

3月3日，当海外社交媒体疯狂传播着“最大咖自拍照“同时，国内”奥斯卡“的百度指数突破了24万点（当天”你懂得“百度指数也只有2万个点）；国内网民几乎与美国同步享受着明星红毯、颁奖盛宴、消费着各种”小李不哭”话题。这个时候，如果你打开优酷首页或移动端APP，就会发现在它最核心的焦点图位置，实时更新着奥斯卡颁奖礼的动态。点击进去，是奥斯卡相关新闻集锦。点击任何一个时长60秒以上的视频，在倒一贴片位置，你都有可能看到Jeep自由光的TVC。据了解，仅当天就有200万人次浏览了该贴片。

这不是偶然。这是广告主Jeep和网络媒体代理公司激创广告的布局。在一个月前，相关营销人员预估到3月3日上午的奥斯卡热，并选择优酷视频、腾讯AIO等入口级媒体进行投放。

无独有偶。2月中下旬，当所有人都在讨论美剧《纸牌屋》时（该半月百度指数维持在10万上下），你登陆独家播放的搜狐视频Ipad端，你同样能看到Jeep自由光的贴片。甚至，将时间再倒推至去年9月中iPhone5S首次亮相，当天晚上优酷首页焦点图直播苹果发布会同样有Jeep自由光的贴片。

MINI~1.PC-/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.jpg" />“视频热点营销”背后的启示：

既然无法成为“热点视频”，但至少成为那个“热点视频的邻居“。

很多人说热点可遇不可求，其实不然。也许有些热点是独一无二的，但激创广告相信，更多热点之所以为热，还是有迹可循的。数据与技术给社会化媒体带来的惊喜与挑战，可能远远超过我们的想象。在这个信息如此发达的时代，无论多远多小的事都能被我们知道，而能引起大家普遍关注的事件却为数不多，总结起来这些事件可以分为： 群体兴趣事件、突发事件、人为制造的营销事件和一些可预知的重大事件。

对于品牌来说，最可能把握的就是议事日程上的可预知重大事件。越碎片化传播的时代，真正的热点其实越容易凝聚众人的关注。如果能赶上趟，这对于新品发布来说，可能就事半功倍了。激创广告总结一下，大致有如下启示：

1、大胆预估，放眼长线：在疑似热点的事件传播上升期，通过百度指数等工具预判此事件是否是热点、波及范围可能多广，能热多久。

2、洞察热点，匹配评估：研究此疑似热点事件与广告主品牌调性的匹配度，明确热点事件能影响到的主体核心人群是谁

3、媒体选择，大媒第一：在锁定热点之后，选择合适的媒体平台。若是独家版权播出，相应媒体自然是唯一选择；但若是多平台发生事件，预算充裕情况下，尽量选择影响力最大的那一家。眼球时代，肯定是先看到“大象”，再看到“大象”附着的蚂蚁。

4、  ROI评估，效果跟踪：此次Jeep自由光紧贴奥斯卡投放收效甚好，曝光量比预估提升100%以上，等于说这个热点押对了。但请做好心理准备，不是每一个热点都能持续不断获得好的回报。举一个例子，Jeep自由光在投放《纸牌屋》第二季两周后发现效果减弱，通过研究百度指数及视频播出后台的消费者行为发现：很大一部分人在看完第二季后接着看第一季，于是又适时调整贴片策略，优化ROI。

总之，这个世界变化很快，热点不断新生，人群媒体触点分散，媒体广告投放领域的营销人员，也该像社会化媒体领域的小编们一样，快速响应行动了。这个节奏，你反应过来了吗？